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100万辆背后 雷克萨斯坚守的东方豪华

原标题:100万辆背后 雷克萨斯坚守的东方豪华

6月11日,一辆LS 500h作为雷克萨斯在华第100万辆车交付到车主手中,至此,雷克萨斯在中国市场累计销量达到100万辆。历时14年达成这样的成绩,在众多豪华品牌中可以说不算快,但对于一个采用全进口形式销售的品牌来说,实属不易。就在今年4月份,雷克萨斯在华单月销量达到21839台,首次超越同期的美国市场,这意味着当月中国成为雷克萨斯全球第一大的汽车市场。

事实上,雷克萨斯在中国市场一直是个特别的存在,用独树一帜来形容TA再合适不过。100万辆,是一个新的里程碑,也将成为一个新的开始,雷克萨斯正致力于以更加感性的形象立足于中国市场。我想不管未来这个数字会变成什么样子,雷克萨斯一直坚守的“东方豪华”将会一如既往。

一、凌志到雷克萨斯

1983年,时任丰田董事长一职的丰田英二先生在公司内部会议中提出:丰田能否造出可以抗衡欧洲豪华轿车的车型?要知道20世纪80年代的美国市场,正处于豪华车型高速发展的黄金时期,以奔驰、宝马等欧洲厂商为代表的豪华品牌拥有不错的市场占有率。虽然丰田已经在中低端市场站稳了脚跟,但是在豪华车细分市场依旧是门外汉。

在此背景下,一项代号为“F1”的秘密计划在丰田内部展开,“F”代表英文单词“Flagship(旗舰)”,“1”则代表“第一汽车”。当然,为了与丰田品牌本身的中低端市场区隔开来,丰田计划重新推出一个崭新的高端品牌,也就是“Lexus”,发音与英文“Luxury(奢华)”非常相似。至此,丰田在北美市场的豪华子品牌——Lexus登上舞台。

『LS 400香槟塔广告』

当然,初出茅庐的Lexus并不被美国消费者和行业认可。甚至有媒体称丰田就像“在麦当劳里卖牛排”。时隔两年后,在1989年的底特律车展上,Lexus带来LS 400和ES 250两款车型,其中LS 400总研发金额超过10亿美元,可以说若LS不能取得成功,那么将为丰田带来一次危机。好在到1990年,雷克萨斯LS 400在美国的销量就已经超过了奔驰、宝马、捷豹等同级别竞争对手,迅速占领市场,著名的香槟塔广告也名噪一时。这也是较为罕见的案例,后来者直接挑战市场龙头,且结果是成功的。

1987年,也就是Lexus正式问世(新车亮相作为正式问世时间)两年前,时任雷克萨斯美国市场总经理的戴夫•伊林沃斯(Dave Illingworth)将助理叫到办公室来,让他将自己的话记录下来。伊林沃斯当时这篇演讲稿塑造了雷克萨斯几十年不变的品牌价值与集体认同感,他在演讲稿中直率地宣称,雷克萨斯汽车“将成为铭刻在历史丰碑上的卓越之作”。

在大洋彼岸的中国内地,当年这个品牌的称呼是“列克萨斯”。而在香港,Lexus被粤语音译为凌志,很容易让人联想到凌云壮志,也在1993年被传入到内地,这个名字在2005年Lexus正式引入中国市场前一直沿用,甚至现在还有老一辈的车主、粉丝依然会将Lexus称为凌志。

第一代LS 400曾通过各种渠道进入到中国市场,我们此前也采访当时花费70多万购买这款车的车主,他说,这辆车行驶过程中非常安静,只要你闭上眼睛,就无法判断车子是否在走动,还有方向盘电动调节、后排老板键、安全带电动调节等早就出现在26年前的日本汽车上,这是选择雷克萨斯的原因。其实,这并不难理解,一款车能否很好的服务于驾驶者,将成为能否打动消费者的因素之一。这也一定程度上表明,雷克萨斯致力于在精密机械的背后,放置一颗永远服务于驾驶者的心。

二“东方豪华”自成一格

2005年,Lexus正式进入中国市场,并采用中文名“雷克萨斯”。其实1994年到2004年间,每年都有数量不等的雷克萨斯进入中国内地,可以说100万辆的销量实际上完成的时间要更短一些。

但雷克萨斯起初正式进入中国市场后,发展并不顺利。有业内人士曾归结为“品牌形象不鲜明”;2014年胡润研究院发布的豪华品牌研究报告中,评价雷克萨斯车主形象“不鲜明”。雷克萨斯自身同样认识到在中国市场品牌特点不鲜明这一现状,因此2015年,“匠心”被雷克萨斯拉到台前,当然TA也是最早提出这一理念的品牌之一。

品牌价值放大

在城市喧嚣的、快速消费时代,“匠心”代表的工匠精神,则是人们想要寻找的内心宁静。雷克萨斯正是抓住这一点,对原本就坚持多年的“匠心”精神加以放大,也成为当年品牌价值营销的一股清流。

现年93岁的小野二郎,是日本工匠精神的代表人物,寿司界泰斗级人物,从业83年。他曾说,我一直重复同样的事情以求精进,总是向往能够有所进步,我继续向上,努力达到巅峰,但没人知道巅峰在哪。我依然不认为自己已臻完善,爱自己的工作,一生投身其中。“一旦你决定好职业,你必须全身心投入工作,你必须爱你的工作,千万不要有怨言,你必须穷尽一生磨练技能”这是小野二郎的职业精神。

此外,他的手只要从店里出去,就会戴上手套保养,他介绍说,我要是出去不戴手套,手受伤了,在客人面前捏寿司。是不礼貌、不好看的,所以我永远保持我的手是健康的。当然,这种专注于工作,力求精雕细琢的精神也同样适用于汽车制造中。

随着工业4.0不断普及和深化,工业化不断被新技术所颠覆,更多的被机器人所取代,但在工业自动化时代手工真的变得不再重要了吗?显然不是,雷克萨斯的九州工厂是最好的诠释者。根据官方介绍,在工厂的每个生产工艺流程的技师要经过多年的历练,成为大师级工匠,则需要至少15年以上的工作经验。以涂装车间为例,工人们用自己的双眼和双手对涂装结束的车辆进行细致检查,这一工序对工人们有着极高的要求,即使是0.1毫米的粉尘,工人们也绝不会放过。

产品进入到总装检测线后,对工人的要求变得更高。质检线上的工人需要对车辆进行是否有缝隙、是否有高低不平、门开关是否流畅、是否易有划痕或脏污进行检测,而这项检测完全依靠人手触摸的感觉,这是需要多年积累才能胜任的工作。

而在中国销售的所有雷克萨斯产品,全部经过这些工序,这也成为雷克萨斯作为进口引入吸引不少消费者的原因之一。大家现在谈到“雷克萨斯”,可能脱口而出就是“这车做工好”。当然,这也成为雷克萨斯的标签之一。

2017年,雷克萨斯在进入中国市场12年的时间节点上,发布全新品牌口号“领未见·探非凡”,旨在着力于品牌在本土深耕,以期与中国消费者建立更深的情感共鸣。与此同时,雷克萨斯将品牌的目标人群定位为“探享家”,即在当代高端消费群体中的一部分充满个性和创造力的群体,他们不是单纯的冒险家,也不是单纯的享乐主义者,他们在各自的领域里都能独当一面,拥有出色的品味,能够影响大批的追随者。

与此同时,雷克萨斯致力于从一个传统的豪华汽车品牌转变为豪华生活方式品牌,雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄曾表示,“唯有如此,我们方能以全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。未来,凭借雷克萨斯在设计、性能、创新、匠心方面的独特魅力,我们坚信雷克萨斯将在中国市场上继续蓬勃发展,取得更大的收获”。其实这不难理解,简单说雷克萨斯想要与消费者产生共鸣与情感上的交流,那么这个载体可能是品牌魅力、服务感受以及产品体验。

我们再来看近年来,雷克萨斯启用的明星代言人,俞飞鸿、黄渤、段奕宏、王劲松、王千源等等,他(她)们无一例外都是影视演员,但并不是所谓的“流量”明星,在他们身上,我们看到岁月的痕迹与沉淀,现在呈现出的则是洗尽铅华后的从容。其实,雷克萨斯的品牌价值,也在筛选品牌的受众群体,年轻的时候,有福特、马自达,再到宝马,当人生经历了激情后,工作、家庭随之而来,会慢慢沉淀下来,这刚好与雷克萨斯调性相契合。其实在雷克萨斯身上,我们看到将品牌的价值放大,带来的能量要比单做产品大很多。

以心至诚、以人为本的服务之道

雷克萨斯的服务,向来为人称道。这要追溯到品牌成立之初,戴夫•伊林沃斯对其助理说,他希望雷克萨斯经销店“带给每位用户宾至如归之感”,经销商须竭尽所能为客户提供帮助,尽最大可能满足他们提出的要求。这一服务理念,被雷克萨斯称为“以心至诚的待客之道”。

比如当一辆LS出现轻微状况后,由于经销商数量有限,车主需长途跋涉才能把车修好,颇费周章。在当时,雷克萨斯认为这是赢得客户信赖的绝佳契机,因此经销商推出了上门取车服务,为客户换好零件之后,会重新加满汽油,将车洗干净,最后将车开回到车主身边,当然,这仅仅是其中的一个案例。为满足全球市场需求,雷克萨斯在钱包大小的卡片上印下承诺,以提醒员工们恪守誓言。

雷克萨斯认为,以顾客为本,为客户提供超越期待的服务体验,是雷克萨斯区别于其他豪华品牌的特质;以心至诚的待客之道也是雷克萨斯的核心竞争力之一,其售后服务精神则是“预见先机、体察入微和常怀感恩之心。

我们也曾走访雷克萨斯在北京的4S店,店内接待人员向我们介绍说,只要是走进雷克萨斯店的顾客,最后都会成为雷克萨斯车主。当然,对于这种官方公关式的言辞,我们只要听听就好了。不过,雷克萨斯的“以人为本”服务理念的确是贯穿在从店面设计到人员服务细节上,比如车主将需要维修或保养的车停在门口,会有服务人员接待,并且在一旁就是洽谈室,这样一来,车主不用走太远的地方,就可以完成本次需求。

在售后服务机制上,为了培养优秀的服务人员和打造优质的服务体验,雷克萨斯采用“金字塔”式人才培养体系,其中,处于基础的是T-TEP(丰田技术培训计划)项目,与全国32所交通技术院校保持合作,为丰田和雷克萨斯在中国的经销店输送人才;处于中层的是雷克萨斯独特的经销商内训体制,涵盖一般维修、钣金喷漆、服务顾问等专业训练;而金字塔的顶端是是售后服务技能大赛,代表的是雷克萨斯售后服务和技术的最高水准。

其中售后服务大赛是雷克萨斯选拔和培养优秀人才的重要平台,至今已连续举办9年;将对选手的专业知识水准与综合素养进行了全面的检验,意在进一步提升服务人员的技术能力和服务品质,同时稳固雷克萨斯在服务水平方面的地位以及呈现雷克萨斯的工匠精神。此外,雷克萨斯坚持实行燃油车4年或10万公里和混动车型6年或15万公里免费保修保养政策,为用户提供更加满意的服务。

另外,为提升顾客满意度,强化经销商的维修品质和效率,雷克萨斯中国还面向全国经销商展开专题培训,包括钣金基础培训、精致保养培训等。雷克萨斯还确立了改善专员机制,并进行特别培训,举办全国改善大会,以此来打造各经销商的改善文化氛围。同时,雷克萨斯也成立了经销商咨询委员会,并定期举行经销商年会、大区会、小区会等,与经销商保持充分、平等的对话。

正如LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁所说:“中国汽车市场已进入了网联化、自动化、共享化、电动化的新时代。顾客对于服务质量的需求也日益增高,雷克萨斯在'顾客第一、经销商第二、厂家第三'的理念下,通过先进的全混动科技和以心至诚的待客之道,持续强化品牌影响力。”截至目前,雷克萨斯在华第207家经销商已经正式开业,也正是与经销商保持平等的伙伴关系,才能为消费者持续提供优质服务,也积累了业内的好口碑。

在销售服务上,我们也看到雷克萨斯终端有出现“加价”、“等车周期较长”的情况发生。对于“加价”问题,这是部分经销商的盈利手法,但却侵犯了消费者权益,是完全不合理的,遇到相关情况可以向有关部门进行反馈。对于用户而言,等车周期长是不好的体验,一方面部分用户可能觉得无所谓,质量好就行,但对于那些着急买车的消费者是等不及的。其实雷克萨斯是全进口形式引入,采用订单制生产体系,也就是下订单才生产;另外车辆基本都是在日本九州工厂生产,产能较为固定,中国市场的需求量逐渐加大,厂家在产能安排上短时间内并不能做太多调整。当然,我们也不排除,这可能是厂家制造的一种“稀缺感”,也是抓住了国人的一种消费心理。

兼融之道的产品哲学

前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中曾引用这样一句话“人们不喜欢我们的设计有时是好事。因为出色的设计往往是具有争议的设计,你要么完全没感觉,要么疯狂热烈地爱,没有中间值”。不可否认的是,雷克萨斯的设计是个性鲜明的,甚至是极端的,想要表达的情感是其他品牌模仿不来的,这其实与丰田章男曾经的理念有关,他曾说:“我不要好看的车,我要让人印象深刻的车”。

雷克萨斯在产品层面,以“YET兼融之道”理念为核心,围绕设计、性能、工艺、科技四大领域,突出雷克萨斯区别于竞品的差异化魅力,为用户带来更具情感与温度的产品体验。总结来说,雷克萨斯的产品致力于与驾驶者进行情感上的交流,车不再是冰冷的机械,而是情感的载体。

我们以具有代表性的全新LS为例,自1989年第一代车型亮相以来,LS大概每5年就进行换代,而第五代车型(在售为第五代)则有所不同。自2006年后直到2017年初才有了全新的接替者,时间跨度10年,与“十年磨一剑”很相似。但这也为雷克萨斯带来一定的争议,企业不能快速打造出适合市场同时又契合自身品牌精神的产品,也就是无法满足用户需求,尽管新一代LS交了一份答卷,但产品迭代缓慢是不争的事实。很难想象,这十年间雷克萨斯经历了多少次的推倒重来,才将这台颠覆以往旗舰轿车认知的作品呈现在我们面前。

丰田章男对须贺厚一(LS总设计师)的设计团队说:“就算是LS,我也不能只因为时机到了就批准开发。作为雷克萨斯全新旗舰车型,你们想要制造怎样的汽车?你们有哪些创意来做好它?你们需要将这些展示给我。”在丰田章男心中,雷克萨斯必须要有自己鲜明的风格,如果与市面上的其他豪华品牌一样,那就没有意义了。丰田章男认为,雷克萨斯必须开始进化之路,而情感,将是最强调的元素。

事实上,雷克萨斯的开发团队很清楚地知道LS的潜在消费者每天都被各种豪华品牌包围着,他们眼光挑剔而见解独到,中规中矩的豪华产品根本无法吸引他们的注意力。因此,看似剑走偏锋,采用更为激进的风格或许会是更好的出路。在一款定位旗舰的大型车上采用如此激进的设计语言,这是极为少见的。包括须贺厚一也曾陷入深深的矛盾当中,该如何在运动的激情与豪华的尊贵中取得平衡。

『独立尾窗设计,让LS车身看起来更优雅』

因此,从第一代LS开始就融入到设计中的“YET兼得哲学”发挥了作用,这很容易被认为是一种“中庸”、“妥协”,然而雷克萨斯则是致力于找到两个矛盾体之间的和谐点。全新LS首次采用多车窗设计,在C柱位置设计了一个独立的尾窗,令车身侧面看起来更加优雅。复杂的纺锤形格栅在保留原有风格的基础上,对空气动力学进行优化。

内饰部分,LS更注重情感与美学,比如中控台的设计灵感来自古筝,充满古典的韵味,很好的将现代科技与传统文化结合在一起;车门内侧加入了玻璃工艺,将日本传统的“切子”玻璃加工工艺融入其中,其实要把“切子”玻璃加工工艺融入到汽车内饰中并不简单,须贺厚一的团队经过不断的尝试和失败,才把这些看似弱不禁风的玻璃都经过强化处理,以确保能应用到车厢内饰中。工程师们则利用玻璃生产技术对设计原型进行量产,先对原型进行扫描并将成千上万的切面进行数字化,再由专业的日本匠人对这些量产的玻璃内饰进行一系列的抛光和加固处理。

另外门板上的手工褶皱饰板灵感来源于日本传统折纸艺术,如果细心观察,会发现成形的立体纹理以精确的形状映射出雷克萨斯(LEXUS)的“L”造型,在白天日光下和夜间的灯光照明下呈现不同的视觉效果,非常别致。最后车门饰板旁的扶手,它的灵感来自脇息,脇息是日本民间用来靠肘的工具。

可以看到,雷克萨斯全新LS的每处细节设计都有可讲的故事,使质感以及美学巧妙的结合在一起,这才是雷克萨斯想要呈现给大家的。实际上,内饰的设计与激进的外形有着强烈的反差,但又彼此和谐的存在着。“心有猛虎,细嗅蔷薇”,或许就是雷克萨斯的兼融之道。这样的例子还有很多,比如雷克萨斯的SUV车门裙边设计,采用全包裹的方式,让用户在雨雪天气,也不会蹭脏衣服。另外,搭载在全新LS上的混动技术,同样刷新认知。一台旗舰大型车,百公里综合油耗仅为6.8L,实现低油耗与性能相结合。

雷克萨斯市场推广部部长陈忱曾在介绍全新LS时,提到一句出自《道德经》中的话——“光而不耀”——在东方文化中,光而不耀、温润如玉,都属于一个范畴,它们带给人的感受并非局限于表象,抑或是物质本身,而是细细品味内涵才能感到其中的要妙。

设问:一个豪华品牌真的要做一个大众的豪华品牌吗?

从雷克萨斯在中国市场这14年的发展来看,你可以说他“不疾不徐”,但不能说他碌碌无为,你可以说他“独树一帜”,但不能说他“标新立异(此处用作贬义)”。雷克萨斯不管是从在华销量还是市场上看,都是“小众品牌”,但是谁说一个豪华品牌就要做一个大众的豪华品牌?我想大家的心中都有答案。雷克萨斯的订单制生产体系,也是行业内独有的运营优势,带来的是一种追求感和稀缺感,这一点与劳力士手表相得益彰,产量固定,依然有纷至沓来的消费者去购买,并且购买后还有很大的增值空间。

雷克萨斯认为,销量并不是唯一的衡量标准,相比销售的数字,雷克萨斯始终更看重销售的质量,以及经销商和客户满意度。这也是雷克萨斯的高明之处,其实,你可以看到的是,雷克萨斯不管是品牌、产品还是服务都在筛选自己的车主,那么留下来的将是认可雷克萨斯全价值链的车主,用户粘性也会更高。雷克萨斯正式成立自1989年,到2019年刚好三十年,中国人常说“三十而立”,这一年开始,要稳扎稳打,独当一面,我们也期待未来雷克萨斯带给我们更多的惊喜。(文/汽车之家 张雪莲)返回搜狐,查看更多

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