“长”和“短”都不太景气,腾讯视频选择了“长”带“短”

原标题:“长”和“短”都不太景气,腾讯视频选择了“长”带“短”

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作者:Felicia

截至6月20日,腾讯上映的短剧《女人30+》,最新一期的播放量接近2000万。这个每集不足10分钟的短剧,播放量远超过大小S、范晓萱、阿雅姐妹团合体的新综艺《我们是真正的朋友》。以陈乔恩为主角的第4期,因为陈乔恩说的一句“要做有钱的孤寡老人”,播放量甚至超过了6000万。

《女人30+》上线后不久,腾讯推发布短视频新品类“火锅剧”。《女人30+》成为火锅剧成功案例,为腾讯的久久不振的短视频带来一束光。

火锅是个筐

什么短视频都可以装

为了鼓励优质微剧、微综内容的创作,腾讯视频发布“火锅剧”的激励规则和合作方式。在腾讯发布的规则中,“火锅剧”释义为:

从释义上来看,对于火锅剧,腾讯没有限制的题材,但要求成片上务必短小精悍。在火锅剧规则的背后,腾讯传递出的信息十分清晰:以长视频起家的腾讯视频,正在将目光转移至短视频上,通过长带短的方式,计划在短视频红海中分一杯羹。

“火锅剧”的名词看似新鲜,此前已有类似的“泡面剧”出现。泡面剧剧集一般在3—6分钟,相当于一杯方便面的时间。其实二者的内核都是是微剧、微综为主的短视频。早在2018年11月,腾讯推出了一款名叫“yoo视频”的微视频产品。不同于抖音、微视这样的15秒短视频产品,yoo视频相对来说更长,侧重打造一个完整的故事。上线之初,yoo视频就走在了差异化赛道上。

从七麦数据的统计来看,“yoo视频”从上线至今并未引起太大波澜,最好的成绩是在今年1月29日,即春节之前,iphone下载量达到娱乐榜单12名,应用榜单80名。

这样的成绩也许和腾讯战略布局有关:2018年,为了能够在迅速崛起的短视频领域分一杯羹,腾讯重启微视,并相继上线了yoo视频、哈皮视频、下饭视频等十款短视频app,组成腾讯短视频家族。相较于大手笔赞助热门综艺的微视,腾讯为其它短视频app投注的资源少了很多。

大手笔投资下,微视未能挤进短视频app的流量Top3,其它资源相对有限的短视频app同样未能为腾讯激起太大水花。

今年3月,“yoo视频”被整合进腾讯视频,此后,“yoo视频”在5月正式更名为“火锅视频”。据36氪了解,“yoo视频”上线之初,内部代号就是火锅。

尽管此前作为独立app,腾讯这款产品不是太理想,但此次火锅新规的发布,显示出腾讯对于短视频的一定信心。

中国网络视听服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》中指出:借助短视频形式传播的微剧、微综,凭借其短小精悍的特性被普遍看好。

移动互联网进入下半场,5G已来,网络的变化为移动视频解锁了更多话语方式,15秒以上的短视频拥有了更多可能。Vlog之风刮过,精品化的创造更容易得到青睐。腾讯要依托自身数亿的月活,来带动短视频的活力。

目前在腾讯上能看到的火锅剧仅有4部,其中《贫民百万戏精》《重庆言子哥》《不思异·辞典》分别只有235.3万、21.3万、111.7万的播放量,《通感恋人》播放量略高,全集共计2643.4万次播放,但相较于以一二线明星访谈为主的《女人30+》的单集过千万的播放量,尚有距离。

长带短确实能够提供一定快捷,但火锅剧在制作的节奏、镜头的剪辑、拍摄的剧本都要求更加短小精悍,与长剧并非一种思维,与一分钟以内的短视频也不是一种方式。做好没有明星效应的火锅剧,可能比想象得要难一些。

腾讯困局,微视不振

或许要从短视频中寻求解决方案

从短视频app来看,腾讯已经拥有微视等一系列短视频全家桶,似乎腾讯更应该专注于把微视做大做强,为什么要在长视频平台鼓励短视频创作?

一方面是腾讯的长视频困局。

从Q1财报来看,腾讯视频的情况不太乐观。今年5月15日,腾讯发布的Q1财报暴露出腾讯视频的相关问题:会员数和长视频广告收入“零增长”。

2019年Q1,腾讯视频订阅用户数为8900万,同比增长43%,环比增长基本为零,这与年初不少业内人士预估的订阅用户在Q1破亿相去甚远。

另一方面,2019年Q1,腾讯网络广告收入环比下跌21%,长视频广告收入同比“基本持平”,对此腾讯给出的解释依然是“由于部分热门剧集延后播映减少了视频广告库存”。

会员增长乏力,与短视频崛起,综合视频的播放时长正在被短视频挤压不无关系。《2019年中国网络视听发展研究报告》显示,从2018年6月起,短视频使用时长反超综合视频,截至2018年12月底,中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿,网民使用率为78.2%,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

尽管短视频占据巨大流量,但流量红利主要被两家公司把持:头条系和快手,即便是BAT巨头,瓜分短视频红利依旧不易。据questmobile统计,2019年3月,抖音、快手月活分别达到2.52亿、2.12亿人次,位列全网app冠、亚军。

而刚刚在春节档投入了十二亿红包刺激用户增长的百度,旗下的好看视频月活为0.48亿;在2018年全面发力布局短视频的微视,月活人次远低于头条和快手系短视频。

尽管与整体环境影响有关,但相较于一直在与腾讯争夺综合视频“一哥”地位的爱奇艺,同期来讲,腾讯的数据确实不好看。据公开资料,2019年第一季度末,爱奇艺订阅会员规模达到9680万,99.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%,会员规模超越腾讯视频会员近800万。

差异化内容是吸引会员的关键因素。在第一季度,爱奇艺独播了《独家记忆》《皓澜传》《黄金瞳》《爱上北斗星男友》等涵盖了青春、古装、甜宠、鉴宝等多题材内容的自制剧。此外,爱奇艺在Q1推出的选秀综艺《青春有你》也在一定程度上刺激了会员的增长。

而在第一季度,腾讯形成爆款自制剧较少,会员数量并没有因被一季度推出的《怒晴湘西》《致我们暖暖的小时光》上升。由于爆款零散,用户粘性不够,平台内容基调不够鲜明,差异化品牌没有打出,导致平台对用户不具有充分的吸引力。另外,此前已经官宣的《创造营2019》直到四月才播出,而爱奇艺、优酷已经在Q1上线选秀类综艺,Q1阶段势必会瓜分有限的市场,这在一定程度上也导致了腾讯会员增长的停滞。

《创造营2019》在第二季的播出无疑会对腾讯会员产生一定的激励作用,但仅凭选秀类综艺不会对平台造成长久的影响,腾讯更需要的是持续不断的新鲜内容血液,与其它平台走出差异化道路。

自制剧无疑是个不错的方向,但由于“新规”的下达,腾讯投注的不少剧集,包括下表统计的剧集,以及近期打算上线的仙侠剧《三生三世枕上书》、权谋剧《庆余年》,都将受到一定的影响。

古装剧愈发严格的监管,最强“新规”的下达,无疑为视频平台、制作方敲响了警钟,大制作虽然取得的效果更好,但试错的成本太高,近期突然被撤档的《九州缥缈录》制作成本就达到5亿。

从火锅新规来看,腾讯有着通过短视频开辟疆土的打算。

大IP、大卡司、大制作的模式虽然能够为收视提供一定的保障,但小成本剧由于体量灵活、试错成本小,进入门槛低,更易于激发创作者。照此来看,鼓励PGC的创作是腾讯在一番权量下考虑的结果。

垂直类分账剧

也许是小屏幕的未来

随着品类一起发布的,还有腾讯以流量为主的火锅剧激励规则,以吸引更多用户入驻。

在腾讯视频发布的规则中,具体合作方式分为两种:

1. 成片合作类。

合作范围:SAB级项目

标准火锅剧总收益=流量激励收益+招商分成

流量激励收益=万次vv单价*有效万次vv

2. 项目合作

这在业内并不新鲜。首先,在分账上,优爱腾早已推出分账剧的模式来刺激小成本优质剧集的生产。此前,腾讯推出的分账剧包括《花落宫廷错流年1、2》《龙日一,你死定了1、2》《恶魔少爷别吻我1、2》《超能姐姐大作战》《女娲成长日记》《超星星学园》等热门剧集,其中《花落宫廷错流年1、2》总投资2100万元,获得分账金额约3200万元,投资回报超过50%。而《龙日一,你死定了》则获得了高达6000万元的分账收益。

另外,在分账短剧上,爱奇艺的动作更早:今年3月,日前,爱奇艺在公众号“爱奇艺网络剧”发布了一条题为《剧情短视频付费分账合作说明》的推文,宣告行业开启了短视频付费分账试水。

分账剧成为逐步流行于视频平台及制作者们中的新商业模式。

视频平台永远不会嫌好剧多,分账剧更是一种互惠互利。对平台来说,分账剧在一定程度上降低了投资风险,并激励制作平台创作出更多优质剧集;对制作公司来说,分账剧能够缩短收益周期,增加产出。体量小,便于制作方精准定位垂直领域的受众;回本快,便于制作方迅速投入下一步剧作的生产。

分账短剧的规则发布,除了惠及传统影视公司、经济公司,更为MCN机构、优质自媒体呈上一张进军微综、微剧的邀请卡。邀请更多制作方入局,也是长视频平台为应对15秒短视频变长后做出的防御战。

抖音正在变长,先后开通了一分钟、五分钟权限。2018年5月,抖音上线短视频剧《不过是分手》在豆瓣上取得了7.9分的高分。尽管每集只有4分钟,但因节奏快、剧情流畅、悬疑反转使其广受好评。

随后,优爱腾竖屏剧纷纷登上竖屏舞台,开播短小精悍的剧集,开始防守短视频带来的冲击,但并未对影视产业造成规模上的影响。

这个领域需要更多新鲜的想法来产生更新奇的作品。

然而,无论是分账剧还是火锅剧,优质的内容都是视频平台留住观众的途径。毕竟,观众的点击量是检验视频优秀与否的最普世标准。

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