男团能火多久?看看《偶练》三甲出道一年的表现

原标题:男团能火多久?看看《偶练》三甲出道一年的表现

6月8日晚,《创造营2019》正式收官,周震南、何洛洛、焉栩嘉等11位年轻学员以R1SE为团名成功出道。

在6月11日结束的腾讯推介会上,出道3天的R1SE迎来成团后的第一次红毯。腾讯宣布R1SE营业三天已经签约10+代言,资源真是好到让人流口水。

在养成类选秀成风的当下,新鲜出炉的流量小生们究竟能“保鲜”多久,拥有多强大的带货力,是品牌商们密切关注的问题。要想预测答案,我们或许可以参考上一届备受关注的男团Nine Percent的表现,尤其是位居流量头部的TOP3成员的发展情况。

今年4月,从爱奇艺《偶像练习生》出道的Nine Percent已迎来其成团一周年纪念。与R1SE一样,成团之初的Nine Percent也拥有令人眼红的资源,如今的他们发展如何?我们试图用数据对《偶练》前三甲的商业价值进行一番解读。

代言盘点:美妆个护领域成绩最好

成团以来,《偶练》前三甲都收获了不少个人商业资源,大部分都是知名度颇高的品牌。

其中,C位蔡徐坤的表现最为全面,触及美妆个护、3C、服饰、医药健康等多个领域。陈立农紧随其后,主要发力美妆个护领域,也有华硕笔记本电脑的3C代言。相比之下,范丞丞的商业资源略显单薄,几个代言均属于美妆。

不难发现,美妆个护是三位成员代言数量最多的品类。的确,有颜又年轻的小鲜肉们背后,可是一大批有钱还狂热的“女友粉”“姐姐粉”,她们既能用爱发电,也乐意为美“剁手”。

美妆带货力PK:范丞丞表现欠佳,但问题可能并不在他

出任代言仅仅是开始,在带货力上,三人的差距大吗?为此,我们选取了蔡徐坤&欧莱雅,陈立农&美宝莲,以及范丞丞&资生堂,以这三个品牌线级较为接近的美妆代言为例,对三人的“带货力”进行观察。

在分析《偶练》代言前后的销售额变化后,我们发现,蔡徐坤在美妆方面的带货力可谓一骑绝尘。在蔡徐坤代言欧莱雅的第二个月,代言效果指数瞬间飙升至14.62。

陈立农成为美宝莲底妆大使后,后者的销售额也有明显提升,但代言效果显然不及蔡徐坤那般显著,不过陈立农的代言的确给美宝莲带来了稳定的销售提升。

相比之下,范丞丞的带货表现则稍有落后。在他出任资生堂代言人后,除了在代言第二个月给品牌带来了些微销售增长外,其余时间内代言效果指数均小于0.9,表现不甚理想。

同样拥有令人羡慕的巨大流量,且同在美妆领域,为什么三人在带货力上会呈现如此大的差异?

事实上,不同的代言效果除了跟明星自身带货力有关外,也跟品牌调性和营销玩法相关。范丞丞带货效果不佳,可能也有来自品牌方的原因。

相较于其他的美妆品牌,资生堂的风格一直比较低调内敛。WASO青春日和系列是资生堂去年推出的全新入门级护肤品牌,目标群体是20-30岁左右的年轻人。为了吸引赢得千禧一代的心,资生堂一改往日调性,启用00后范丞丞成为该系列代言人。但也正是由于一贯的低调风格,资生堂在营销打法上略显单调。除了一个时长一分钟的广告片外,资生堂在微博举行了#WASO有范#粉丝互动抽奖活动,在抖音上也有粉丝录视频限时挑战,但微薄的粉丝福利实在小有吸引力。线下方面,资生堂在13座城市的专柜举行了买WASO产品送范丞丞周边的活动,但活动宣传和效果均不温不火。而此后的WASO系列产品宣传则以产品本身为主,很少再出现范丞丞的面孔。

资生堂WASO系列后续推广以产品为主,鲜少出现范丞丞面孔(图片来源:资生堂官方微博)

相比之下,同样是推出新品,欧莱雅的营销玩法就丰富多了。

自2018年6月推出红胖子气垫后,欧莱雅携手蔡徐坤开展了系列营销活动。不光发布了蔡徐坤的四条大片,在微博上开辟与偶像息息相关的热门话题#红的有底气#大力造势,还联合天猫聚划算共同打造“天猫欢聚日”,豪气送粉丝福利。与此同时还打通了线上线下,粉丝参与线上活动即可抽取线下发布会门票零距离接触偶像,还采用了分享裂变机制扩大活动影响力。除此之外,欧莱雅还将产品和偶像送上北京世贸天阶大屏和48000平方米的魔都地标双子塔大屏,强势吸睛。

巴黎欧莱雅送发布会门票福利,还送偶像上城市地标大屏(图片来源:巴黎欧莱雅微博)

而在产品宣传方面,我们点开两个品牌的天猫旗舰店就能发现,资生堂WASO系列相关产品页面并没有露出范丞丞的任何信息,而欧莱雅则在商品名上打出蔡徐坤名字。

在如今的娱乐圈,粉丝的强大力量不仅影响了偶像的发展,改变着娱乐圈传统的内容生产,也势必要求品牌们改变以往的明星代言套路。品牌商们想赚到粉丝的钱,启用流量明星代言还只是第一步,有效调动粉丝的存在感、参与感和骄傲感,是品牌们需要花更大力气去思考的问题,资生堂和欧莱雅的营销玩法和效果差异就是一个很好的例子。

陈立农3C领域显强劲带货力,气质契合是关键

《偶练》前三甲在美妆方面的代言效果排名,意外地与出道排位相同。这可能是由于美妆产品的带货受众以他们的女性粉丝为主,而这个群体也是比赛时给他们投票的主力军,因此才会“成绩”雷同。但在男性消费者更多的3C数码类产品中,他们的带货力可就不一样了。

尽管陈立农在美妆代言上效果不及蔡徐坤,但在3C方面的带货力非常厉害。

2018年9月7日,陈立农成为华硕a豆笔记本电脑首席体验官,在代言首月,代言效果指数就达到8.34。代言半年之后,陈立农的带货力也依旧在稳定延续。

相较之下,蔡徐坤在2018年9月6日出任VIVO X23代言人以后,后者的销量表现非常惨淡。但这个“锅”显然也不能全让蔡徐坤背,数据显示,观察期内VIVO本身的手机出货量就低于其他同类国产手机品牌的出货量,即便启用了偶像圈的顶级流量,也没能挽救产品的销量。可见,请流量明星代言,对于品牌商们而言也不是一个放之四海而皆准的带货秘诀。

陈立农代言华硕笔记本电脑的成功,很大程度上在于代言人气质与产品特性的互相契合。华硕a豆笔记本电脑走萌系路线,配色活泼,“少女心”满满,而陈立农形象乖萌,笑起来带有邻家大男孩的阳光温暖,而且,这种“人设”在陈立农出道成名的路上可谓一以贯之。

华硕a豆笔记本产品特质与陈立农气质相贴合(图片来源:a豆探鲜者官方微博)

偶像人设与代言效果有相关性吗?我们不妨通过三人的演艺资源来观察一下《偶练》前三甲出道以来的人设走向。

C位出道的蔡徐坤应该是最专注于“本业”的成员,成团之初就缺席了不少团体的综艺和代言活动,一心投入自己的音乐事业,个人定位十分明确。三人中,蔡徐坤的音乐作品最多,个人巡演的脚步也已去到了海外,而且已经收获了亚洲新歌榜2018年度盛典“最受欢迎潜力男歌手”,第十二届音乐盛典咪咕汇年度十大金曲等音乐类奖项。国际化音乐人的路线就此开辟。

而陈立农和范丞丞除了在陆续出单曲之外,则都有了常驻/主演的综艺和影视作品。在影视歌等领域进行多方位探索,是这两位流量小生的共同选择。

不过,陈立农在综艺《Hi室友》中一直延续治愈暖系少年的人设,在影片《春江花月夜》中也将饰演真诚善良的学生形象,发表的个人单曲也总是充满粉红泡泡,邻家男孩风格一以贯之。而范丞丞则频繁尝试不同路线,在综艺《青春环游记》中,范丞丞毫无偶像包袱,综艺感十足,而在5月官宣的武侠剧《灵域》中,范丞丞将饰演充满桀骜风发少年气的秦烈一角,而在品牌代言中,范丞丞总是干干净净少年感十足。不过,路线的多元也容易导致个人特色不够明显。相比专业演员需要不断突破框架,建立稳定的人设,可能是爱豆维持粉丝群的好方式。

总的来说,出道一周年后,《偶练》前三甲沿着各自的路线,在音乐、综艺、影视等各方面都不曾停下探索的步伐,商业方面的表现也十分不俗。但是,偶像组合有自己的生命周期,随着新鲜血液的不断涌动,前一代偶像的资源也会受到影响,能否在偶像市场站稳脚跟,除了磨炼自己过硬的专业素养,产出有说服力的作品,还要面对来自品牌、粉丝等层面的各种不确定因素,年轻的流量小生们要做好持续迎接挑战的准备。返回搜狐,查看更多

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