所获奖项：案例类 内容组 电视剧/网剧营销 金奖
项目背景
2016 年日剧《东京女子图鉴》在国内爆红，引发国内网友对独立职业女性与女性成长的思考与讨论。2018 年，优酷经由《东京女子图鉴》版权方正版授权，进行本土化内容原创，倾力打造“女子图鉴系列”中的北京篇《北京女子图鉴》以及上海篇《上海女子图鉴》，从女性这一小切口真实记录职场女性在北京或上海等大城市所发生的奋斗故事。
传播目标
打造超级话题剧，深挖剧中的社会性话题，提升网友共情度，让观众对节目输出观点进行深层思考，引发围绕剧情的话题讨论来带动剧集播放及影响力。
消费者洞察
剧中的女主角陈可拜金、虚荣、不安分，努力、聪明、不服输，这样的女孩正是目标受众群中的一些代表。这些故事也正发生在中国的北上广，你身边一定有，或者你本身就是。放弃家乡相对安稳的生活，只身跑到大城市打拼的女孩们，从二妮变成了 Jennifer，《北京女子图鉴》正是讲述她们的故事，平凡当中见锋芒，她们是真正的时代独立女性形象。
聚焦“漂”时代的“漂”情绪
对目标受众“漂”在外的人群定制内容，引发情感共鸣收割用户，同时针对剧情所延伸出的社会向话题，打通全渠道进行整合营销，形成针对 “漂”的话题社会讨论场。通过最真实的漂经历来引发情感共鸣，打动“漂”人群，同时辐射到“漂”一族的家人，采访他们的父母，了解他们的观剧感受，串联为完整的共鸣链路。
内容规划
通过微博、虾米音乐、新世相公众号等线上渠道，联合户外广告和线下发布会，充分利用影响力的优势来对应不同圈层突破营销界限，打造超级话题剧集。
执行过程
聆听最真实的“漂”心声：通过采访真实的北漂心声、父母观剧感受等来引发情感共鸣，串联为完整的共鸣链路。
触碰最真实的“漂”故事：联合新世相征集用户与城市之间的故事；发布会邀请真实北漂、沪漂素人走秀并为自己的“欲望”正名；打造#全世界都在漂#话题，多角度收拢真实故事。
音乐触发“漂”情绪：制作剧情版MV，联合虾米音乐制“漂”歌单，用音乐的力量触发“漂”情绪。
收割“漂”人群来观剧：打通全渠道，将关注和参与讨论的人群收割为观剧受众。
效果评估
《北京女子图鉴》上线 38 天，播放量突破 15 亿，播出期全程热议话题不断，热搜上榜 20 次。微信指数全程高能，相关微信 10W+ 文章累计 180 篇，日均达 176w+，最高峰值达306W+ ，成为 4 月口碑和话题黑马。上线 40 天豆瓣评分人数突破 2w+，播出去期间常居豆瓣热搜榜，豆瓣讨论度高居不下。“图鉴”成为最新热词，social端引爆自来水安利，红人、名人来主动安利打 call。
创新应用
在本次宣发中，深入剖析剧集话题的社会影响力，受众从目标人群扩散到泛人群，充分利用影响力的优势来对应不同圈层突破营销界限，打造超级话题剧集。准确地利用剧集内容优势，将剧情内容输出并融入到社会向话题中，引发网友讨论以及自发传播。尊重真实“漂”情感，无论是剧情还是传播内容都旨在还原故事本身给受众，引发最真实的思考；于此同时，多维度吸纳真实经历、真实情感到整体的话题场中。明星联动扩展更广泛圈层，在社会话题讨论基础上又增加了泛人群的娱乐向话题线。将平台在户外、校园、BD 方向上的资源优势发挥到极致，针对不同渠道与不同受众，进行差异化内容定制，打通全渠道，打造一次成功的整合营销。
END
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