走量更“走心”,比亚迪宋MAX这场明星营销很有温度

原标题:走量更“走心”,比亚迪宋MAX这场明星营销很有温度

在“种草经济”遍地开花的时代,依靠明星、网红带货是品牌方惯用的营销手段。而主张家庭属性的品牌方,该如何利用明星的形象映射用户格调,转化明星人设价值,为产品赋能?最近,比亚迪全新宋MAX联手《父与子》杂志,与张亮进行了一次深度合作,或许我们能从这一场走心车企营销中找到可借鉴的经验。

视频加载中...

张亮有句话很打动狂人,“有些东西是无法改变的,这就是爱......”,父亲是孩子眼中的超级英雄,但同样也拥有缺点,可无论父与子谁更强大,彼此相爱这一点,是不会改变的。

比亚迪全新宋MAX通过这个温情而不煽情的视频,直接与用户内心最深处的情感建立连接,看似不动声色,却干净利落地将“幸福家用MPV”的产品印象植入用户心中,可谓营销的高超技巧。

图源:《父与子》杂志5月刊

与明星深度合作,突破圈层扩大影响力

一般品牌与明星合作会选择产品代言的方式,明星代言确实会给品牌带来一定的关注度和流量,但这种情况下,用户对于品牌或产品的认知,绝大多数只是“被告知”一些非常表面的信息,无法真正了解到更多深入的、真正打动其痛点的深层内容。

张亮因《爸爸去哪儿》被大家熟知,其国际超模与MAX爸爸的形象深入人心,拥有着固定的粉丝圈层。此次比亚迪联手张亮推出的视频,区别于简单的明星代言,而是走进明星内心深处,表达出明星最真实的想法,将张亮不同于秀场高冷形象的一面,真实、生活化的呈现给粉丝。

图源:《父与子》杂志5月刊

这种反差感不仅让粉丝与偶像产生更紧密的连接,更加贴近生动饱满的张亮,并以此为触点,引发粉丝对偶像关联产品的关注,将张亮MAX爸爸的标签无形地植入粉丝心中,形成独特记忆点,这在让受众获取产品信息的同时,主观上也随之萌生对产品的好感。

图源:《父与子》杂志5月刊

视频中,并没有刻意强调产品亮点,更没有僵硬的参数呈现,而是直接从张亮作为一个汽车使用者的视角,将产品优势极为自然、直观地传递出来:以张亮的模特身材仍能在车里舒展自如,足以看出全新宋MAX的车内超大空间;一句轻轻的“你好小迪,我们回家”即可唤醒导航,可见车内搭载的智能网联和智能语音交互系统是多么的强大和便利。

图源:《父与子》杂志5月刊

除了与张亮的合作之外,在2019比亚迪春季新品发布会上,邀请两大唱将胡夏和郁可唯联手驻唱,带来的视听盛宴满足了广大“CP”粉的小心愿,成功转化明星粉丝为品牌粉丝,这波操作同样具有异曲同工之妙。

(↓郁可唯、胡夏连唱3首经典曲目,点击链接即可观看↓)

https://v.qq.com/x/page/x0864gzrpk8.html

(源自:2019比亚迪春季新品发布会现场)

明星车型强挂靠,聚焦品牌独特销售主张

好的明星营销不仅要内容可以打动用户,选择和产品契合度高的明星亦是关键,只有产品定位与明星形象高度契合,才会相得益彰。全新宋MAX“中国主流家庭用车”的定位,与张亮二孩的家庭属性高度匹配;而全新宋MAX希望传递的产品理念“智造更多幸福”,与张亮希望为家人创造更好生活的理念相吻合。

不仅如此,在形象上,张亮与全新宋MAX也非常契合,一个是走过米兰时装周的中国男模,一个是由国际造车大师联手打造的新生代车型,都可称为国际范的代表。调性相符的合作就是相互成就,形成深度有效品牌认知的同时增加粉丝的品牌粘度,发挥1+1>2的效果。

图源:《父与子》杂志5月刊

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯提出著名的USP(Unique Selling Proposition)理论,即独特的销售主张,并认为广告是要获得用户认同的,USP是用户从广告中得到的信息,而不是品牌硬性将广告信息强行注入给用户。比亚迪全新宋MAX与张亮的这次联手,就能让用户自然产生品牌联想,一步步加深用户的认知度,给用户留下了鲜明的印象,建立起竞争的壁垒,最终将流量转化为销售。

产品形象投射用户标签, 塑造用户正向形象

粉丝崇拜偶像的背后,有着很复杂的心理机制,最主要的是存在投射心理,粉丝将自身的梦想、欲望和情感需求投射到偶像身上,所以偶像轻易就可以影响粉丝群体。张亮好爸爸的正面形象,其实正是全新宋MAX车主的形象,而张亮MAX爸爸的标签,则让用户拥有了“形象代言”,划出全新宋MAX车主=张亮=顾家、享受生活、尊重孩子、幸福...的等式。张亮的明星背书,让粉丝更加乐于接受全新宋MAX的产品理念,成为产品的忠实使用者。

图源:《父与子》杂志5月刊

明星效应、粉丝经济日益发展,这正是因为在复杂的社会文化中,人们会不自觉地模仿观念相同的明星,在其身上找到自我认同感和价值。与张亮的合作,不仅是产品主张的诠释,更是用户标签的投射,而当用户有了“形象代言”,就拥有了自传播的谈资,主动化身为自来水,在社交媒体上进行二次传播分享,带来强曝光,大大提升品牌声量。

总结

在《父与子》的访谈中,张亮表示总是在不断地思考父亲与孩子之间的关系。而视频中张亮对父子关系的理解,不仅表现了张亮正能量的三观,也将品牌的价值观传递给所有用户,激发用户对亲子、家庭关系的思考,强化家庭意识。

车企营销有很多种形式,潮流的、创意的、跨界的等等,但随着情感消费时代的到来,用户的消费行为逐渐从理性走向感性。比亚迪通过与张亮的深度合作,与用户形成情感沟通,用细腻动人的真情实感打动用户,向用户展现了一个走心的产品、一个有温度的品牌形象,将全新宋MAX“家庭用车”的产品标签植入用户心中,进而让车型很自然地进入到消费者的购车菜单。这个明星走心营销案例堪称经典,值得大家收藏。

图源:《父与子》杂志5月刊

*稿件转载自广告狂人返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐