赛事是鱼,品牌力是水,看“崂山100”如何培植赛事厚度

原标题:赛事是鱼,品牌力是水,看“崂山100”如何培植赛事厚度

如果把赛事比作水、品牌力比作鱼,很怕出现一种情况:鱼只有两三条,而水有一池子。这样会导致大量的赛事出现,但真正具有品牌力的大IP并不多;相反,如果赛事是鱼,品牌力是水,那么鱼的种类就会很多,且每条鱼都有适合生存的水域,当众多水域汇聚,将会形成一个真正健康清朗的水源生态系统。

体育赛事运营之道的“道”是什么?其实就是在做好赛事本身,不断培植赛事厚度,打造赛事品牌力,建立健康可持续发展的体育赛事生态体系。那么,具体如何做?背后赛事运营公司该承担什么样的角色?一起来看看“崂山100公里国际山地越野挑战赛”(以下简称“崂山100”)运营方青岛心同步文化体育总经理朱奕的理解。

青岛心同步文化体育产业有限公司致力于打造全国最高端的体育平台,也是青岛地区首屈一指集“专业、创意”于一身的体育赛事运营公司。旗下运营着“崂山100”、“发现·青岛”城市定向赛、白色浪潮电音节、青岛·西海岸夜间国际马拉松等大型赛事和文化活动,团队的核心成员由组织过诸如奥帆赛、全运会、苏迪曼杯、克利伯环球帆船赛等重大活动的专业人员组成,具有丰富的专业经验。

谈趋势:

从数量增长,转向高质量发展

数据显示,2018年中国共举办800人以上的路跑赛事、300人以上的越野跑及其他规模赛事1581场,同比2017年1102场增加479场,增长率达43.46%。伴随路跑运动的推广和普及,赛事的城市覆盖率不断扩大。截止到2018年年底,中国有285个地级城市举办了规模路跑赛事,路跑运动在中国城市的覆盖率达到85.33%。

在朱奕看来,目前中国的路跑市场仍然是一个蒸蒸日上的行业,因为一二线城市发展完之后,三四线城市迅速跟上,赛事下沉带来了赛事数量上的上升。其中,越野跑赛事已经过了赛事数量增长的顶峰,正进入市场的优胜劣汰阶段,在同等级别的马拉松赛事和越野跑赛事中,由于参赛人群数量上的差异,越野赛事在市场开发上难度更大,很多中小型没有品牌力的越野赛事正在被市场所淘汰。所以,朱奕认为今年越野赛事较去年可能暂停增长。

“现在的城市马拉松已经基本饱和,在这个前提下,未来需要更多差异化和有特色的赛事,截至目前,中国马拉松获得国际田联标牌赛事19场,而在2008年,这个数字则只有2场。其实中国不缺国际金标和银标赛事,如何让更多的大众参与进来才是首要的,这是体育从业者需要一起努力的方向。中国人口基数大,想让全民都能动起来,赛事下沉、赛事细分和赛事精品化将是路跑赛事接下来的一个发展方向。”

谈运营:

差异化突围,确立品牌调性

马拉松是竞技与娱乐双向并存的赛事形式,目前大部分马拉松以城市马拉松为主,除了常规的运营和执行外,通常强调竞技性多于娱乐性。基于这种现状,2017年心同步文化体育引入国际著名赛事——“新加坡尚道(Sundown)夜间国际马拉松”,将其落户青岛西海岸,打造“青岛·西海岸夜间国际马拉松”,并通过“夜间”这一特殊时间点,融入啤酒节、电音、烟火表演等娱乐形式,让其在众多马拉松赛事中脱颖而出,形成独具特色的品牌力。

“从品牌角度讲,‘新加坡尚道(Sundown)夜间国际马拉松’经过多年的赛事积淀,在国际上有一定知名度和影响力,这对于赛事在国内的品牌发育来讲是一条捷径,可以更快的宣传和落地;从IP培育来说,引入国外知名的赛事IP可以更好的帮助我们在体育方面形成文化自信,去更好的孵化原创赛事IP。”

“崂山100”作为从0到1的原创赛事IP,找准品牌差异性,输出商业化价值,更是尤为重要。在大众跑步需求升级下,各类型的路跑赛事层出不穷,为提升品牌力,“崂山100”从赛道优势、赛事服务、城市特色的频度培植赛事厚度,为提高观赏性及赛事水平,还将以国际化为发展目标,联动中日韩商会参与比赛,同时结合崂山5A级景区的影响力,打造了一个参与广泛、群众基础较好的赛事体系,并以赛事为重要载体,推动全域旅游发展,同时反哺赛事品牌力的提升。

逐鹿山海间,最大化赛道优势

“崂山100”自2016年举办以来连续3年在国家5A级旅游景区崂山风景区内鸣枪开跑,2018“崂山100”分为100公里、50公里及25公里三个项目,共设9个CP点,其中100公里山地越野选手经受了总攀升6260米、最长达28小时的极限挑战。“崂山100”的Slogan是“逐鹿山海间”,这条山海赛道几乎将崂山风景区内所有著名景点串联其中,无敌海景环绕美丽渔村,山野间便可直接远眺山海相接的优美风景,整条线路被众多参赛选手称之为“中国最美赛道”。

“崂山作为5A级景区,在推进的过程中特别注重赛道与景区的融合,除了尽可能保持原始的自然生态,考虑野路与景区道路的数量设置、路况,不同的植被体验,不同的路况体验,合理的爬升比率以及在比赛过程中与游客交叉点的设置;还要从组织者的角度考虑赛道设计的安全因素,赛道通讯信号的通畅,赛道的物资运输和救援交通,卡点、补给点和义工点位等,这是在 5A级景区内办赛事的难点,同时也是借势景区影响力,打出赛事差异化和品牌化的过程。”

以跑者为核心,加强赛事服务

“崂山100”一直贯彻执行以跑者为核心的服务理念,切实优化服务,强化保障,提升赛事的品质和体验。“其中,有两点赛事服务是值得一提的,第一,‘崂山100’整条赛道拥有2-3万个路标,路标除了指引正确的方向,还有加强信心的作用;第二,服务人员特别多,平均100多米就会有一组志愿者,这些志愿者都是常年的驴友,经验丰富,保证跑者在山里的安全。”

另外,在以跑者为核心的目标下,还塑造了平民赛事英雄——送水哥。2016年,送水哥就是在第一届“崂山100”一战成名。当时的郭伟庆是个日送水超过2.8吨的送水工,因为朋友的一句玩笑,花了大半个月的工资来到了崂山参加赛事,当时的他连件像样的装备都没有,在满足强制装备的情况下手提着一瓶崂山矿泉水就只身上了山,最后却以领先第二名整整40分钟的成绩夺冠,自此在越野圈一鸣惊人。如今,“送水哥”已经成为赛事的传奇,作为“三朝元老”同时也是三届百公里项目的冠军,组委会将永久封存A0001号作为“送水哥”的专属号码簿。

融入青岛特色,传播城市文化

“崂山100”不仅仅是一项越野赛,更是一张城市民生旅游的文化名片。如何把城市的旅游特色、文化特色、历史特色、人文特色融合到赛事中去,让参赛选手和看到赛事的群众对城市有更深的了解,是心同步文化体育一直在做的事情。

在赛事运营方面,除了在赛前赛中赛后搭建系统的媒体传播矩阵,更是将“青岛特色”融入到赛事补给方面,白花蛇草水、“野馄饨”、青岛啤酒、海米、高粱饴、海带丝、大白兔奶糖、钙奶饼干等颇有童年记忆的补给品让选手感受到浓郁的青岛地方特色。

“路跑赛事如今已成为传播中国城市文化、彰显文化自信的新平台,最初我们将赛事命名为‘崂山100’,就是因为崂山可以更好的代表青岛特色,作为青岛最有名的城市地标,以山命名更直观,并且通过赛事所呈现的城市特色更有记忆点,以此不断放大赛事在文化和旅游方面的品牌价值。”

谈商业:

跳脱赛事运营局限,打造赛事品牌

2019年,“崂山100”赛事进入第四年。在年初国家体育总局经济司关于2018年国家体育产业基地评选结果公示中,“崂山100”成为全国25个国家体育产业示范项目当中唯一一个入围的越野赛事,不断奋斗和发展的“崂山100”现已成为全国最顶尖的越野赛事之一。

赛事IP想要可持续发展,市场化是至关重要的。朱奕强调,赛事IP在市场化的过程中不仅要融合,更要求新求深。“崂山100”从第四届开始,将尝试走出国门,做中日韩联动,打造赛中赛,未来还将计划与欧美联动。这种联动不是单纯去邀请国际知名选手来参赛,而是强调国家和大众之间的联系,比如今年将会邀请日韩的城市商会来参赛,扩大赛事影响力,形成以文化为魂、旅游为体、体育为用的融合发展模式,全面串联起文化、旅游与体育,产生“1+1+1>3”的聚合效应。

朱奕介绍,目前的“崂山100”变现能力相对比较局限,还是主要依赖于赞助商以及C端的报名费用。2018年兴业银行青岛分行作为“崂山100”赛事方战略合作伙伴特别携手推出了全国首张越野赛纪念信用卡,这是“崂山100”对于市场开发伙伴赞助商提供的一种权益体现,未来,心同步体育将围绕赛事做多维度的跨界合作,研发周边商品以及精品旅游线路。

作为越野赛来说,赛事周期短,旅游基数少,参与人数满额也就两三千人,如何将赛事的品牌扩大化,把赛事影响力贯穿到全年?朱奕表示,打造精品旅游线路和赛事附属活动是可行的方向,当赛事成为城市品牌之后,围绕赛事打造专属的旅游线路、徒步线路、精英挑战线路等,跳脱赛事2天的正赛时间,打造附属赛、训练营、培训等系列活动,之前心同步文化体育有做过金融圈的越野挑战赛,反响很好。

最后,作为体育产业从业者,朱奕呼吁同行们首先要有品牌意识和资本思维,有规划的提升赛事品牌力,才能够推动体育项目走向专业化、资本化和产业化;其次,要有跨界思维,跳脱固有运营思维,与文化、旅游、教育等产业联动,最大化体育+的价值。返回搜狐,查看更多

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