中美TV大屏152页深度专题:从传统电视到联网电视,家庭娱乐场景的变革 | 姚蕾&杨仁文团队

原标题:中美TV大屏152页深度专题:从传统电视到联网电视,家庭娱乐场景的变革 | 姚蕾&杨仁文团队

文章来源本报告是2019年7月2日已发布的《中美TV大屏152页深度专题:从传统电视到联网电视,家庭娱乐场景的变革》 杨仁文 S1220514060006

一、中国电视收视服务业

1、电视收视格局:IPTV、OTT TV产业快速增长,电视大屏价值回升;IPTV+OTT TV/有线+OTT TV组合收视模式趋于常态,提升大屏总量市场。

1)我国电视收视三种形态:有线电视、IPTV及OTT TV;传输渠道分别为广电网络、电信运营商网络及公共互联网,三者运营主体、内容、业务形态及政策管控环境上均有不同。

运营主体上,有线以广电网络运营商为主,IPTV以电信运营商及广电系IPTV播控方为主,OTT集合广电系集成服务牌照方、互联网内容平台及终端厂商;内容差异在于直播、点播及开放性程度,有线以直播内容为主,IPTV以运营主体采购的直播及点播内容为主,OTT以更为开放的互联网点播内容为主;业务范围上,有线电视及IPTV具有省域特征,OTT基于全国范围开展;政策管控环境上,有线及IPTV具有更有利的政策环境,OTT通过公共互联网(广域网)传输,内容监管及业务规范上较为严格。

2)从监管环境、用户需求、产业发展三维度考虑,有线、IPTV、OTT将在较长时期保持并存;OTT TV具有开放+多元特征,IPTV+OTT/有线+OTT组合接收模式趋于常态。截至2019Q1,IPTV用户数达2.72亿户,超过有线电视用户2.2亿户。截至18年底,OTT TV用户数达1.64亿户。18年有线电视+OTT组合收视占比达45.4%,IPTV+OTT组合收视占比达38%。

3)电视收视服务盈利模式包括内容付费+广告收入,伴随技术升级,大屏端多元服务场景或衍生新商业模式。目前电视收视服务市场整体微幅增长,其中传统有线收视业务逐年下降,IPTV+OTT为代表的新媒体电视收视业务增长显著。2018年电视收视服务市场合计收入(有线电视+IPTV+OTT)573亿元(YoY+1.3%)。传统电视广告市场电视逐年下滑,IPTV广告处于起步探索期,OTT广告市场快速增长;18年电视广告市场规模959亿元(YoY-1%),OTT广告市场规模预测为62亿元(YoY+138%)。

2、IPTV:渗透率尚有一定提升空间;高基数用户带来运营及广告价值,运营能力提升有望提升增值服务及广告市场。

1)政策背景+运营方式:三网融合推动IPTV快速发展,中央+省级播控平台规范对接电信运营商实现传输。在总平台牌照商+分平台牌照商(地方电视台)+传输服务牌照商(电信、联通等电信运营商)模式下,运营商在宽带公网的基础上建立了IP专网,实现可管可控。

2)产业现状:IPTV业务与电信运营商宽带业务捆绑实现快速发展,IPTV用户数经过高增长已实现高渗透,对比宽带接入数尚有一定提升空间。截至19Q1,全国IPTV用户数达2.72亿,根据我国家庭人口规模3.12人测算,渗透率达60.8%,与宽带接入用户数比值64.3%。IPTV渗透率省域之间差异较大,渗透率区间在20%-70%。

3)发展趋势:伴随IPTV实现高渗透,在增值服务及广告市场上具有较大提升空间,进入后运营阶段。增值服务内容包含影视、体育、教育、游戏、电竞等多领域,伴随内容及体验持续升级,增值服务多样化;头部内容溢价明显,单项专区内容价格普遍高于基础包总价。19Q1,52城全国IPTV互动平台收视占电视视频收视份额7.56%,根据18年我国电视广告市场959亿元,对应广告市场空间72.5亿元。

4)IPTV付费市场规模测算:假设IPTV用户与宽带用户比值达到80%,基础收视服务费20元/月,以目前4.23亿宽带用户数计算,IPTV基础服务市场规模超400亿元。假设使用增值服务包用户占总用户数的20%,平均使用增值包月费20元,增值服务市场规模超80亿元;伴随IPTV用户渗透率提升以及运营能力的提升,IPTV增值服务市场有望持续扩大。

3、OTTTV:技术发展+智能电视渗透率提升+内容优势推动行业快速增长,头部格局稳定。牌照方在监管环境下享有政策红利;头部平台内容制胜,移动端全屏会员模式实现导流作用,内容竞争为长期核心要素;未来伴随年轻用户自然增长,用户规模及付费率有望提升,OTT广告市场先于付费市场快速增长。

1)政策监管环境下,牌照方享有政策红利。OTT行业经历约束、整改至规范化发展,实行集成平台+内容服务牌照管理,目前7家牌照方作为前端内容和终端硬件的核心连接点,与头部内容平台合作形成相对稳定格局,推进OTT行业合规化发展。互联网电视内容提供方(如果没有互联网电视内容服务资质)需与内容服务平台(16家)合作,其提供的节目的内容和版权经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台(7家)合作,每个终端产品只能连接一个集成服务平台,嵌入一个集成服务平台地址。

2)内容:长期核心竞争要素。OTT TV行业头部点播媒体格局稳定,头部三大媒体为BAT与牌照方合作平台,具有明显领先优势;一方面来自于头部内容优势,另一方面全屏会员可在移动端获取,具有导流作用。内容影响用户规模增长及付费率提升,是平台发展的长期核心竞争要素。头部媒体高成本内容投入,形成明显竞争壁垒。前三大点播媒体日活数均接近或超过2000万,分别为银河奇异果、CIBN酷喵影视及云视听极光,日活终端数增长显著;第四至第六大点播媒体分别为芒果TV、云视听More TV及CIBN聚体育;芒果TV日活终端数超过500万台,基本保持稳定;云视听MoreTV日活终端数超过200万台,具有下滑趋势。

3)终端:单一终端(同一品牌同一型号)与单一集成服务平台具有绑定关系,终端影响OTT平台用户触达,伴随发展程度提升+监管规范化要求,牌照/内容方博弈程度提升。终端市场传统厂商、互联网企业加剧竞争,头部内容平台与牌照方均增加终端布局或加深终端市场合作。终端智能电视渗透率提升,推动OTT TV快速发展。2018H1,传统六大品牌(创维+海信+TCL+长虹+康佳+ 海尔)在智能电视市场占有率为52.4%;互联网品牌中, 小米市占率12.8%,乐视7.6%。互联网电视工作委员会(七大牌照方)提出统一互联网电视launcher界面,且在OTT业务上包括终端与牌照方合作支付集成服务费用提出规范化要求。

4)用户:伴随智能电视覆盖规模持续提升,OTT终端激活规模快速增长。OTT用户以年轻+高知+收入较高人群占主体,年轻群体为主用户群体,家庭场景为主消费场景,用户规模及付费率提升空间较大。18年底OTT终端合计激活2.14亿台,其中智能电视激活规模1.76亿。OTT终端用户日活近一年同比提升28%,截至19年4月,终端日活数达8624万台。OTT用户主体:18-50岁中青年,高学历,工作稳定,事业心强;高收入,资产状况良好。未来用户规模具有持续增长态势,且伴随年轻用户群体支付能力提升,付费习惯影响下,行业付费率具有较大提升空间;伴随年轻用户进入家庭场景,有望推动付费场景增加。

5)OTT市场规模:预计近三年OTT付费市场CAGR达30%;而头部媒体平台增速将高于行业增速。OTT广告市场先于付费市场快速增长,预计19年OTT广告市场规模超过百亿元,且保持较高增速。大屏广告具有强曝光特点,画面效果好,传达效果较好,公信力更强,且用户对OTT系统层广告普遍接收程度较高。OTT付费市场参考网络视频用户规模及付费率,OTT用户基础内容付费市场空间超200亿元;点播增值服务将进一步扩大OTT内容付费市场。预计OTT整体市场规模(广告+付费)在2020年有望超过200亿元。

二、美国电视收视服务业

1、美国传统电视服务行业萎缩,IPTV用户及市场规模趋于下滑,OTT渗透率稳步提升,带来产业链地位的变革,内容所有者/拥有内容的综合OTT平台占据更重要的地位,OTT终端商入局分得部分行业利益。1)根据Statista的数据,2017-2022E美国不使用传统电视服务的家庭数分别为2490/3300/3930/4500/5020/5510万,渗透率分别为20%/26%/31%/35%/39%/43%,去传统电视服务成为趋势。美国2014/2023E IPTV用户分别为1200/626万,2015/2023E IPTV市场规模分别为96/48亿,体量较小且趋于下滑。2017-2022E美国OTT使用者分别达1.53/1.70/1.82/1.88/1.93/1.97亿,渗透率分别为47%/52%/55%/56%/57%/58%,占互联网人口的比率分别为71%/72%/72%/73%/73%。2)传统电视产业链中,内容所有者分成15-25%,内容聚合方分成20-25%,内容分发者分成50-60%。在OTT产业链中,不考虑终端等分成,内容所有者分成40-70%,OTT平台分成30-60%,拥有内容的综合OTT平台则拥有100%收入。

2、美国视频流媒体平台呈现“1+3+N”竞争格局,Disney等新入局者或将带来变化。Netflix位居美国视频流媒体市场TOP1,18年美国订阅人数达6055万,美国流媒体订阅收入为76.47亿美元,领先优势明显。Hulu、Amazon分别位居第二、三位,18年美国订阅人数分别达2680/2600万,美国流媒体订阅收入分别为28.91/28.05亿美元。在OTT端,Netflix、Youtube、Amazon、Hulu分别位居用户参与度与达到率TOP4。Disney优质内容资源丰富,通过Hulu、Disney+、ESPN+、Hotstar全面进军流媒体业务,或将引发视频流媒体竞争格局之变。

3、美国联网电视渗透率不断提升,其中机顶盒/电视棒、智能电视位居OTT接入设备TOP2,目前美国流媒体接入设备/OTT终端市场呈现“4+N”格局,各家自有内容相对开放。2011-2017 年美国联网电视家庭渗透率3%/9%/15%/24%/43%/50%/54%,接入设备TOP2为机顶盒/电视棒、智能电视,目前Roku、Amazon TV、Google Chromecast、Apple TV分别以32.4%、26.6%、16.8%、13.2%的渗透率位居美国流媒体接入设备/OTT终端市场TOP4,各家自有内容相对开放。

4、Roku位居美国OTT终端品牌渗透率TOP1,活跃账户、流媒体传输时长、ARPU等指标增势良好,高毛利率的平台业务发展迅速,其中广告业务潜力较大。

1)内容及用户情况:Roku内容库资源丰富,拥有3000+频道,汇集Netflix、Hulu、AmazonPrime Video、Youtube等多个头部平台。基于Roku丰富的优质内容、良好的系统体验等,其活跃账户数及使用时长等指标保持快速增长,2018Q1-2019Q1Roku活跃账户数分别为2080/2200/2380/2710/2910万,同比增速达46%/46%/43%/40%/40%;流媒体传输时长分别为51/55/62/73/89亿小时,同比增速达54%/55%/57%/63%/70%;季度ARPU分别为15.1/16.6/17.3/18.0/19.1美元,同比增长51%/48%/36%/30%/26%。

2)业务情况:Roku盈利模式主要包括平台业务+设备销售业务,其中平台业务包括交易/订阅视频交易、广告业务、操作系统授权、品牌频道按钮等。(1)设备销售业务:销售流媒体播放器(主要为机顶盒/电视棒),15-18年该业务毛利率为18%/15%/10%/11%,毛利率偏低且趋于下滑,整体收入占比下降,15-18年分别为84%/74%/56%/44%,16-18年营收同比增速分别为9%/-2%/13%。(2)平台业务:①交易/订阅视频付费:用户在Roku平台进行交易/订阅视频付费,Roku给予内容发布商80%收入分成。②广告业务:已成为公司增速最快的业务,根据statista数据,18年Roku广告收入达2.60亿美元(YoY+110%),预计2019-2020年广告收入将达到4.33/6.33亿美元(YoY+67%/46%)。③操作系统授权:Roku OS与TCL、Sharp、Hisense等TOP10智能电视制造品牌达成长期合作,18年Roku TV在智能电视行业市占率达25%。15-18年公司实现平台收入499/1047/2254/4169万美元,营收占比分别为16%/26%/44%/56%,16-18年营收增速分别为110%/115%/85%,增速较快。

三、相关标的:

1、Netflix:奈飞是全球流媒体之王,构建差异化的“首播+独播”内容壁垒,拥有全球化发行网络,规模经济效应较强。【国内】截至18年底,美国国内付费用户5848.6万(YoY+11%),ARPPU130.7美元(YoY+12%),目前付费用户增速放缓,ARPPU仍有提升空间,19年1月宣布涨价13-18%,预计将带来ARPPU新一轮快速提升。【海外】截至18年底,海外付费用户8077.3万(YoY+40%),ARPPU96.3美元(YoY+9%)。目前海外仍处于拓展期,边际贡献率偏低,18年仅为9%(对比国内34%),未来盈利空间较大。【规模经济效应增强,获客成本降低】18年内容投入产出率(单付费用户产生的流媒体收入/单付费用户内容库摊销)达2.05(12-17年分别为1.45/1.56/1.73/1.74/1.68/1.74),获客成本同时在持续下降。根据彭博一致预期,FY2019-2021营收分别为202.39/250.53/302.10亿美元,GAAP净利润分别为15.36/26.69/42.53亿美元,对应SPS分别为44.75/54.46/67.26美元,对应EPS分别为3.40/5.80/9.47美元,对应PS为8.37/6.88/5.57X,对应PE为110.29/64.56/39.56X。

2、Roku:Roku位居美国OTT终端品牌渗透率TOP1,活跃账户、流媒体传输时长、ARPU等指标增势良好,高毛利率的平台业务发展迅速,其中广告业务潜力较大。根据彭博一致预期,FY2019-2021营收分别为10.50/14.09/18.53亿美元,GAAP净利润分别为-60.93/-39.11/43.58亿美元,对应SPS分别为8.92/10.18/14.78美元,对应PS为10.24/8.98/6.18X。

3、新媒股份:IPTV、OTT内容及集成服务平台双牌照,独家运营与广东IPTV集成播控服务、互联网电视集成服务等配套经营性业务。1)广东省内具有人口规模及经济发展优势,IPTV业务快速增长。18年末,公司IPTV基础用户数合计1475.04万户(YoY+53.29%),16-18年年均复合增长率达80%。2)互联网电视业务版权内容及传输分发与腾讯计算机等多方合作,领先内容优势形成强竞争力,稳居第一方阵,受益行业份额头部集中化趋势;轻量级合作模式减少成本投入,毛利率高于行业水平。16-18年互联网电视产品激活用户数年均复合增长率达177.61%,互联网电视业务收入年均复合增长率达24.56%;16-18年公司互联网电视业务毛利率50.5%/56.9%/71.6%。核心团队激励充分,每年新增扣非净利作为奖金计提基础。公司业绩整体保持较高增速。预计公司19-21年归母净利分别为2.80/3.66/4.60亿元,对应EPS分别为2.18/2.85/3.58元,对应PE分别为42/32/25X。

4、芒果超媒:牌照资源+平台运营+内容制作形成全产业链竞争优势。IPTV、OTT双牌照,自有内容平台,OTT日活数仅次于BAT三大媒体平台。公司以芒果TV为核心,涵盖影视制作、综艺节目、艺人经纪、音乐版权、游戏互动、消费金融、电视购物等在内的全产业链。芒果TV凭借精准的用户定位和精良的自制内容,构建独具特色的芒果模式,品牌广告与会员运营效果显著,实现持续盈利。截至18年底,芒果TV有效会员1075万(相较17年底的451万增长138%)。预计公司2019-2021年归母净利分别为11.84/14.54/15.87亿元,(基于完成配套后的10.47亿总股本)对应EPS分别为1.13/1.39/1.52元,对应PE分别为36/30/27X。

风险提示:政策风险,IPTV、OTT TV等政策变化致使产业发展受限、业务经营模式或产业格局发生变化;行业竞争加剧;OTT渗透及用户订阅不及预期;内容获取成本上升,内容合作终止风险;电视终端品牌合作不及预期等。

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