中信出版(300788.SZ) 58页深度报告—大众图书龙头,重新定义出版边界 | 姚蕾&杨仁文团队

原标题:中信出版(300788.SZ) 58页深度报告—大众图书龙头,重新定义出版边界 | 姚蕾&杨仁文团队

文章来源本报告是2019年7月4日已发布的《中信出版(300788.SZ) 58页深度报告——大众图书龙头,重新定义出版边界》 杨仁文 S1220514060006

1、回顾公司发展历程,“从中国看世界,把时间变成历史”:1993年成立,2000-2005年以商业精品书、畅销书为核心、奠定经管类图书领域优势,2005-2019年创新内容优化体系,快速延伸至综合大众化方向、覆盖社科/文学/少儿/生活等,布局数字出版、中信书店、教育培训等业务领域,把握“知识服务”和“文学消费”两大主线,打造面向未来的综合文化服务集团。

2、多年积淀、公司在大众图书领域已形成较强的品牌影响力,七大亮点:

①图书全牌照:公司(实际控制人中信集团/国资)拥有图书出版、发行零售、网络传播牌照,全流程把控。

②依循中国社会和经济的发展脉络,扩张图书产品线:先后与全球超1.1万名作者合作,累计销售图书约2.08亿册。18年码洋占有率2.47%,其中经管类排名第1(线下占有率20%/线上占有率15%)、传记/学术文化/心理自助等品类排名前5。

③市场化的出版机制,保持内部创造活力:搭建出版人运营平台,整合内外部资源,鼓励有能力、有渠道、有想法的人成立工作室/分社(如中信童书/灰犀牛/见识城邦等),以财经、童书、文学、生活艺术等专业化特色优化产品结构,推陈出新,加大在潜力领域的版权获取和策划投入。

④采取以实销为基础的图书数据模型,加强应收和存货管理:18年建立以市场实销为基础的图书重印数据模型,严控图书首印量及整体生产规模,及时监测市场数据。18年底应收占营收比为4.6%、存货占营收比为41%。18年线上渠道占比超6成、其中线上直销占比提升至25%(退货率仅0.6%)。

⑤内容驱动+多维度文化服务,以书店触达更多用户:截止19年6月,机场店57家+写字楼店12家+城市店18家,均为直营模式,覆盖大中型城市。线下门店收入增长主要来自非图书产品、线上大力拓展专营店(销售中信出版及第三方图书)、发展较快。同时积极拥抱数字内容、版权运营、教育培训等增值业务。

⑥图书产品快速迭代,出版效率很高,市占率逐年提升:16-18年公司整体图书的出版效率(码洋份额/品种份额)分别为6.2、6.0、5.6,码洋份额分别为2.13%、2.37%、2.47%(排名出版社第2)。

⑦历史业绩稳健增长,未来内容+渠道+品牌加持:近3年来公司收入和利润的年均增速近30%,远超行业(同期约13%),主要受益于社科/少儿/经管图书销售增长、线上渠道拉动。18年实现营收16.3亿元(YOY29%)、归母净利2.1亿元(YOY14%)、净经营性现金流2.3亿元、毛利率41%、净利率12%。展望未来,巩固图书领先品类优势,优化书店收入支出结构,探索数字出版、教育培训等新盈利增长点。

3、公司对比:中信出版、新经典、读客、中国出版

①在大众图书市场位于领先地位:据开卷数据,18年中国出版位居出版集团TOP1(码洋份额7.5%)、中信出版位居出版社TOP2(码洋份额2.47%)、新经典位居图书公司TOP3(码洋份额1.01%)、读客位居图书公司TOP5(码洋份额0.83%)。

②新经典、读客均定位于“畅销+长销”、出版效率非常高,中信出版新书畅销且快速迭代,中国出版品种规模最大:新经典、读客以较低的图书品种数获取较高的市场份额,单品出版效率非常高,但二者的版权储备、发行策略有所差异。读客毛利率最高,稳定在50%-51%左右,18年码洋品种效率高达13.8。中信出版每年新书品种数较多,畅销且快速迭代。中国出版拥有一批品牌出版社、图书品种规模庞大(年2w+)。

③新经典、读客的盈利能力最强,中信出版、中国出版税收优惠明显:16-18年中信出版、新经典、读客(剔除股份支付影响)、中国出版的归母净利CAGR分别为28%、26%、16%、2%,18年净利率分别为12%、27%、19%、12%。中信出版因书店租赁影响、销售费率最高,中国出版因流程涉及人员较多、管理费率最高,二者均享受文化事业单位转制企业所得税免税政策(延续至2023年底)。18年中信出版、新经典、读客、中国出版的综合所得税率分别为3%、23%、25%、5%。

④版税、纸张、出版社采购(民营)或印装(国资)为成本主要构成,版税成本占比中信出版最高、中国出版最低:中信出版的版税成本占比最高,或与图书品类相关。中国出版的版税成本占比最低,辞书以重印为主、主要涉及印装和纸张、不要涉及校订和编录。

⑤从绝对值来看,中信出版定价最高、读客折扣最低:(估算值)18年中信出版、新经典、读客、中国出版的图书平均定价提升幅度分别为12%、11.1%、20%、1.3%;16-18年线上渠道活动常态化,期间新经典折扣基本平稳、中信出版和读客均有所下降。

⑥数字阅读领域,仅读客收入占比超10%、与纸质书同步发行的电子书比例超80%。

4、盈利预测与投资评级:我们预计公司2019-2021年归母净利分别为2.38/2.87/3.39亿元,对应EPS分别为1.25/1.51/1.78元,我们认为公司的合理估值区间在(20,30)倍2019年市盈率,对应市值区间为(47,71)亿元。首次覆盖,给予“推荐”评级。

风险提示:纸质图书销售表现及生命周期不及预期;重要版权未能如期取得/续约;版权/印装/纸张等重要成本波动;书店租赁费增加;数字出版、中信书店、教育培训等业务布局不及预期;核心编辑及发行人才流失;公司治理风险;用户阅读偏好改变;监管/税收政策变化;市场风格切换。

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