《我是唱作人》:看“数据王”如何确立起音综行业新标杆

原标题:《我是唱作人》:看“数据王”如何确立起音综行业新标杆

从开播到收官,18位唱作人用3个月的时间,为华语乐坛注入了92首优质的原创新歌。这是《我是唱作人》这档节目最亮眼的成绩。在结束了近一周的时间里,这档节目后劲十足,关于其的讨论依旧热火朝天,大众关于音乐的讨论热情似乎被一档节目所点燃。

在音综市场早已过饱和,同质化竞争十分严重的今天,《我是唱作人》却在其中杀出了一条血路。全新的题材,全新的制作理念,全新的呈现方式……这些都是在节目播前所不被市场和大众所看好的。可是就是这种近乎执拗的冒险精神,让其在如此复杂的市场上脱颖而出。甚至有人说,《我是唱作人》的出现将打破这个沉痼的音乐综艺市场,他的模式依然成为了一个新的行业标杆。

标杆1:音综的讨论性

即是“现实主义”成功的“创新”

近两年来,随着“限娱”政策的收紧,泛娱乐的风开始越刮越小,逐渐式微,昔日诸如“虚构、架空、解构”的热词逐渐被冷却下来,同时如“现实”、“创新”、“正能量”的一批老词开始焕发新的生机,成为文化发展主旋律的关键音阶。而围绕现实主义、创新为核心,我们的电影、电视剧行业都贡献出了大量优秀作品,反观音乐和综艺领域,却鲜有难得出手的标杆性作品。如何在这两个领域做好新形势下的现实主义创新,是摆在每个行业从业者面前的难题。

音综具有音乐和综艺的双基因,在音综领域进行基于现实主义的创新首先必须挖出音乐和综艺二者真正的“现实主义”,而我们以往的同类节目大多都没有做好这一块功课,总是过度强调节目的综艺效果,强迫音乐成为舞台元素的一部分,客观上剥夺了音乐的独立性和完整性。节目歌手唱作的歌曲必须要以节目综艺氛围为导向。而且除了唱和作,歌手还要走好节目的“故事台本”,成全节目的“可看性”。上游君认为,这类音综节目,只展现了“综艺逐利性”的现实主义,对音乐生态的现实性并没有关照到,至少不是无损关照。

而在《我是唱作人》的节目中,车澈导演基于“提供一个平台,让观众去听一些新的东西”的节目立意出发,对《我是唱作人》不断地做减法,减到节目几乎只剩唱作人和观众,而唱作人只负责唱和作,观众只负责听和投,其他多余的环节通通没有,删繁就简,只留下最本质的东西。只为多层次、全方位的展现唱作人的唱作生态,挖掘音综节目真正的现实主义。

在节目中,音乐的唱作过程成为了被看对象,每一期节目,观众都可以完整见证一首音乐作品从demo小样、唱作人互评到舞台呈现再到大众评审的全过程,没有煽情的故事,不设冗余的情节,更没有无聊的游戏,将唱作人最真实的唱作生态高保真的呈现给观众。

找准了音综节目的现实主义后,如何进行创新,就是节目组第二要考虑的问题了,《我是唱作人》开创性的为音综节目引入了“讨论性”的概念,即将围绕每期节目引发的具有讨论价值的话题推向网络,并及时追踪跟进,不断强化话题可讨论性并对讨论方向进行规划引导。这样就打破了音综节目的节目能量只在围绕节目—平台—粉丝构成的三角结构内进行市场内循环的尴尬,从而将节目的价值借助网友的讨论,散播到更广阔的社会文化层上去。

与以往过度放大综艺主体地位,将音乐作为节目攫取流量载具的音综节目相比,这种全方位关注唱作人生态,尊重其节目主体地位的现实主义音综类型,近年来非常少见。更珍贵的是唱作人的舞台,不排斥任何标签化唱作人、不限定任何一种歌曲风格,将作品作为唯一交流语言,像是为华语乐坛唱作人做了一次抽样调查。同时,节目积极捕捉利用节目产生的有价值话题,放到网络,引发全网讨论,强化了节目的文化价值。堪为以后同类节目创新的模板典范。

标杆2:音综的社会责任感

是综艺制作新的方向

在节目尝鲜会上,人民日报数字传媒副总经理张国军表示:“《我是唱作人》让国人的音乐血液再次沸腾,重拾了民族文化自信;爱奇艺作为主流媒体也承担了应有的责任,在为实现中华民族的伟大复兴而奋斗。

印象中几乎没有一档音综节目能让上游君感受到如此浓厚的文化气息,甚至还从中闻出了哲学思辨的味道。一季节目18位唱作人,奉献了92首风格各异的原创作品,足见节目组在传承和弘扬华语音乐方面的努力,尤其在对推广本土歌曲原创化、小众音乐大众化、词曲意境审美化上,可以说是有着阶段性的开创意义,而强调音综的文化性以及节目对受众进行规划、引导、启智的效能,主动承担起音综的社会责任,可以说为同类综艺的制作指明了新的方向。

从创作层来说,本土音乐原创化其实是一个老生常谈的话题,音乐作为文化的轻骑兵,在对大众的规划引导方面起着重要作用,尤其是对青少年而言,歌曲对其行为的影响和品性的塑造都有影响,坚守住本土音乐的文化高地可以说是每一代音乐人都需要为之奋斗的使命。

如果对文化一直坚持“拿来主义”的话,除了收获一时的经济快感,繁荣的文化假象并不能提振大众文化自信心,甚至容易导致人们陷入文化的自我怀疑之中。创新,唯有创新才是文化第一生产力,近年来,随着《好声音》的爆红,一大批音乐类综艺跟风而上,种类花样繁多,让人眼花缭乱,仿佛整个音综市场正处在一片欣欣向荣的态势中,但另一方面,自己的手机歌单却很少因为这些节目的热播而产生什么变化。究其原因,这类节目同质化非常严重,内容多以歌曲的翻唱、改编为主,往往强调人设、突出故事却弱化音乐,过分注重节目在在播期间的视频流量收割,而轻视作品的原创产出,导致围绕节目衍生的音频流量非常有限,造成“节目红而作品冷”的怪象,这样不但破坏了音综市场的正常发展节奏,而且消解了综艺作为文化产品的价值担当,使得综艺有发展成娱乐滑稽戏的风险。

在《我是唱作人》的舞台,原创是节目的灵魂,风格可以不限,唱作人人设也不做规定,但每一首作品,都必须原创,至少准备七首原创音乐作品,是进入《我是唱作人》的节目门槛。这样“不近人情”的准入机制,虽然使得很多歌手无缘节目,但长远来看,实际对整个华语乐坛来说都是一次极有意义的尝试:收紧入口,从源头逼使本土音乐的原创化进程加速,为华语乐坛构建更有生命力的人才梯队,培养真正具有强大市场话语权的后备力量。

另一方面,从受众层来看,在大众自我意识、个性化表达越来越强烈的当下,广谱性音乐存在的合理性越来越存疑,大众对歌曲消费的圈层化、私人化需求越来越强烈。在为原创音乐与目标受众铺设对接渠道的过程中,有必要进行分众化的差异性考量。《我是唱作人》的节目中,一些所谓“冷门”、“小众”的唱作人登上这个舞台,拾遗补缺了当下音乐市场被忽略的一环,呈现了当下中国音乐生态圈完整链条。

比较有代表性的如郝云和他的京味民谣,在传统民谣里加一些本土化的东西进去,用三弦搭配吉他,配一口温柔中透着“痞子味儿”的京味儿说唱,在唱作人的舞台上让大家惊艳不已,原来民谣还有这种操作。上游君看来,即使抛开郝云作品本身不谈,单是这种跨界融合,对音乐的多元化发展就已经非常有意义,用象征民族音乐的三弦与象征西方流行音乐的吉他在同一首音乐中交相互动,不但增添了音乐的层次感与文化跨度,一定程度也为民族文化的大众普及做了推动。

再说词曲意境方面,中国传统讲究画中有诗、诗中有画,比较有代表性的如毛不易《东北民谣》,该歌曲词曲都非常优秀,其中,“塞北残阳是她的红妆,一山松柏作伴娘。”用宏大的悲壮和凄艳去描绘一个女子渺小而细微的感情,从而获得最震撼的张力,这种脱胎于中国大地民间故事的音乐,让中国味道的大众文化、民间文化深入人心。这些艺术价值、传播价值双高的作品,弘扬了社会主义核心价值观,向世界传递东方审美、讲述了中国故事。

节目体现中国本土特色改编的歌曲,既呈现了本土音乐的发展现状,呼吁了行业的关注和回应,其方兴未艾、欣欣向荣、百花争妍的局面更是成功提振了国人对“中国是礼乐之邦”的文化信心,同时这种以综艺之水泛音乐之舟以音乐之舟运文化之宝的节目范式也为以后同类节目的发展指明了新的道路。

标杆3:首创观察式营销

对于这样一档强调音乐和文化双导向的节目,又是如何在当下唯流量至上的泛娱乐环境中实现突围的呢?94亿的微博短视频播放量、5353万的知乎讨论热度,背后到底是怎样的神仙运营套路呢?

按以往经验来说,营销环节,往往处于一档节目最下游的部分,一般都是节目上线之后,在配合节目的基础上展开营销。但《我是唱作人》则另辟蹊径,把营销的概念前置,甚至放在了节目之前,将饥饿营销方式运用的明明白白。比如,在节目还未开播时,就先通过官微以水果官宣上半季唱作人阵容,引发全网猜测。在节目正式开播后,每一期开播前都是由官微先在微博上放出歌词,激发起粉丝的观看欲望,再将粉丝引流回节目,可以说处处都透着节目组的小心思,连营销都是同类节目中的清流。

除此之外,《我是唱作人》还巧妙地将观察类综艺的制作模式嫁接到了音乐类综艺中,这将唱作人们作为被观察对象,101位评审团作为观察室观察员,同时淡化掉节目组干预的痕迹,从而满足屏幕前的观众沉浸式的“偷窥体验”,弱化了观众对“综艺都走台本”的抵触心理,大大增强了节目的临场感和真实感。

当然,相比以前的音乐类综艺,唱作人节目组最厉害的,还是要属对社交平台的借力了,一直关注唱作人的小伙伴应该有印象,节目组几乎每一期都会搞点“事情”出来,无论是围绕曾轶可与高进的音乐品味之争,还是对王源“刚”人设的概念化营销,高进与陈意涵的“音乐是否与年龄和性别有关”等话题,都能感觉到节目组对互联网社群话题偏好的精准追踪把握,而且通过话题营销,尤其是在知乎和豆瓣这类垂直度比较高的社区,大众可以从讨论节目本身贡献的热点出发,进一步延展到社会文化层面,从而完成节目的社会性建构,赋予其社会意义,客观上也帮助唱作人把音乐扎根到社会文化这片沃土上去,强大其生命力。

无论是基于内容层面的现实主义创新讨论,还是基于制作层面音综所需肩负着的社会责任感,甚至是基于营销层面的“社会观察式”营销手段,《我是唱作人》都在这个行业里面走出了具有试验性质的一步。这一步从结果来看,是成功了的,它激起了大众对华语乐坛的关注,重燃了国人对于自己民族原创音乐的文化自信,开创了音乐综艺新的营销模式。但这对于综艺制作领域,华语乐坛,甚至整个娱乐产业来说只是一个试金石。《我是唱作人》树立起来的这个新标杆,在行业里也许也将是一个新的里程碑。

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