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“产品体验+运营手段”,快手与抖音谁更胜一筹?

原标题:“产品体验+运营手段”,快手与抖音谁更胜一筹?

快手与抖音这两款产品有什么区别?本文笔者将从用户进入APP观看视频的流程入手,分析:这两者在产品设计以及运营策略上有何差异?

快手与抖音这两款产品有什么区别?本文笔者将从用户进入APP观看视频的流程入手,分析:这两者在产品设计以及运营策略上有何差异?

快手和抖音无疑占据了短视频行业的半壁江山,但这两款产品的区别究竟是什么,却很难说清。之前有看到千篇一律的回答是:用户属性的差异,快手吸引的是草根用户,而抖音是年轻人的潮流聚集地。

但是,为什么会出现这种差别呢?伴随着两款产品功能的日益同质化,我们很难通过现有的产品形态去判断这种差异,本文希望从一个用户进入APP观看视频的流程入手,看看两者的真实差异究竟是什么。

先说说快手吧,快手刚上线的时候其实是一个视频剪辑工具。当时剪视频对很多人来说都是高难度技术活,需要在电脑上用较为复杂的软件实现,但是那些电脑软件其实专业性很高,如果不是工作需要,或者对视频创作怀有极大的热情,普通大众很少会去使用。

所以,快手刚上线时,主打的就是让用户使用手机进行简单剪辑,本质上是一个视频加工工具。直到2013年开始,快手逐渐从工具转型成为短视频内容社区,从视频加工转变为视频创作,可以说是非常早踏入短视频这片蓝海市场的。

而抖音,2016年下半年上线,短短不到一年的时间就开始风靡,2018年更是抖音的爆发期,身边基本没有不玩抖音的。虽然抖音出现得比快手晚了很多,但出现的时机却恰到好处,成功在2017-2018这段各大短视频平台争相露出的时期迅速走红,名列短视频榜单的前列。

具体的发展历程不在这里过多赘述,但一个app是否能脱颖而出,其实最终取决于其“产品体验+运营手段”。

比较明显的是,快手是一个轻运营的产品,早期的快手没有KOL的概念,所有用户都是平等的,只要发布内容就能在平台上展示出来。

因此,用户能否获得关注完全取决于其生产的内容本身——也就是需要发布又多又好的内容。而这种公平性恰恰是那些生活在社会底层的民工们缺失并追求的,据说快手创始人为了体验三四线城市的人的生活,特意下乡待了很长一段时间。虽然不知道真假,但是公平性确实是这些城市的用户所追求的,用户平等的价值观在快手的发展中起着非常重要的作用

抖音是一个重运营的产品,善于制造营销事件。最开始邀请大量明星入住获得粉丝流量,后来又扶持培养自家平台网红。当平台拥有了大量具有名气的用户和海量内容后,再依靠强大的推荐算法,去做千人千面。

张一鸣有个观点是:以前的互联网是用户主动搜索内容,那个时候的代表是百度;而现在的互联网是内容主动寻找人,用户会通过推荐获得更多内容,代表就是头条、抖音。

现在各种APP都充斥着用户的碎片化时间,每个APP其实被分摊下来的时间也没有多少,而能够延长用户停留时间的最好的方法就是推荐,这也是抖音能成功的最主要的原因。到现在,快手其实也在向推荐靠拢,我们现在在快手上看到的内容也不再是全部的内容了,而是感兴趣的内容。

但回归产品上来看,快手和抖音有很多交互细节、功能点还是存在差异的,比如:播放快手的视频时,点击屏幕是无法暂停的,也不会显示视频的播放进度,只有点击返回才能中断。这样设计的目的就是为了让用户持续播放视频,减小手势操作带来的对视频的完播率的影响。

因此,我想比较两者的产品上的设计,去分析它们的差异

用户使用流程

一、入口进入 1. 发现

我理解的“发现”其实是一个认知层面的东西——也就是用户是否知道这个APP的定位是什么(这个APP是用来干什么的)。

为了提高用户对产品的认知,抖音和快手都经历了改名历程。快手从“GIF快手”到“快手”,抖音从“A.me”到“抖音”,名字的改变也意味着产品战略发生了变化。如果抖音到现在还叫A.me,可能大家都还不知道这是啥东西,直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区就清楚多了。

我们在什么情况下会看短视频呢?

无论是在地铁上、午休时、吃饭时还是排队时,都是碎片时间,虽然我们无法挪出一大段空闲时间用来消遣娱乐,但这些碎片时间所产生的价值却远远超过了我们的想象。那么,为什么用户在“没事可干”的时候会第一时间想到看看快手或者抖音呢

都说抖音“有毒”,一旦打开很难停下来,它正在悄无声息的“吞噬”着用户的时间。

最可怕的是,本想着利用碎片化时间消遣一下,但一不小心几个小时就过去了还不自知,最关键的因素就是它的精准推送。它会把内容大致分为几大品类,通过你的浏览行为、观看时长来确定你所喜欢的类别。对于刚进入抖音的用户,它会精准推送同一类别的爆品,等你掉进这个品类的信息茧房里,再扩展边界,把这个爆品所属的大类继续推给你,行之有效,又简单粗暴。

抖音的火爆却也让大家开始思考起生活的意义,很多用户发起了刷抖音就是浪费时间和生命的质疑。刷抖音一时爽,刷完后却陷入了懊恼之中,因为你发现当你希望利用这点碎片时间做更多有意义的事情时,比如:了解时事热点、看书,却难抵抖音的诱惑。

快手其实也意识到了竞争对手的问题,创始人王欣曾说过:

“有很多种方式可以增加时长,比如说加强沉浸感,加强视频之间连续的体验(这些都是抖音的产品特性),把观看收益最大的东西往前放。如果这样做,以我们现在的内容体量,每天再提升二三十分钟的时长并不难。但关键是我不觉得这些手段跟记录、分享生活这个目标很吻合,用户只有24小时,你让他沉浸在这里花了很多时间,他能获得什么样的成长和收益,这也需要去替他考虑的。”

“有很多种方式可以增加时长,比如说加强沉浸感,加强视频之间连续的体验(这些都是抖音的产品特性),把观看收益最大的东西往前放。如果这样做,以我们现在的内容体量,每天再提升二三十分钟的时长并不难。但关键是我不觉得这些手段跟记录、分享生活这个目标很吻合,用户只有24小时,你让他沉浸在这里花了很多时间,他能获得什么样的成长和收益,这也需要去替他考虑的。”

因此,快手在迭代更新中依然保留了原来的产品逻辑,没有效仿抖音去做沉浸式体验,给用户的感受就是我看快手但我不会沉迷。

2. 进入

抖音原来的slogan是“专注新生代的音乐短视频APP”,去年改成了“记录美好生活”,和快手的“记录生活记录你”很相似。

以前的slogan是为了体现产品的定位,“新生代”、“音乐”、“短视频”很明显地告诉了大众这是一个针对年轻人的,可以使用潮流音乐拍摄自己想要的短视频的产品。改了slogan后说明抖音的用户群在慢慢扩大,不再局限于一二线城市的用户,正在将“魔爪”伸向非一线城市的普通大众,里面的内容也越来越大众化。

其实一二线城市和三四线城市的用户发送内容的心态也会存在很大区别,三四线城市的用户大多只是通过这个平台,在内容上来博眼球。他们更注重日常生活的分享记录,生活场景化很突出,所以快手很注重营造生活社区的氛围。

而抖音最开始的用户群,则是注重选音乐、加特效,强调个性创意的“潮”人,生活场景化少了些,多了一些技能的体现。抖音这次品牌标语的变化,想必就是为了吸引和普及那些潜在的用户群体,拓展自己的市场。

另外值得一提的就是:快手的有个细节令我印象很深刻,对于刚进入APP的新用户,快手的右上角会有一个引导提示,内容大致为:“喜欢农村主播的视频的话,就为ta点个赞吧”(具体原话不记得了,来不及截图)。会让人觉得每一个平凡的人都应该被看见,不要因为他不是城市里的白领就瞧不起他,会让我忍不住为他们点赞,这比很多短视频平台里千篇一律的双击点赞提示要有温度得多。

二、看视频 1. 进入页面

(左)快手;(右)抖音

打开快手后,默认进入视频列表页,目的是为了将更多的内容呈现给用户,这样用户就能自主选择内容;而打开抖音,默认进入的是播放页,用户可以上下滑动切换视频,这样做是为了减少用户的自主选择,希望用户可以直接消费内容。

对比其他内容型app,抖音的滑动引导更加强烈,除了有“滑动查看更多”的手势提醒外,页面也会随手势自动上拉半屏,露出下一个视频的半屏,这种强引导提高了用户上拉页面的预期,希望用户尽可能地上滑查看视频。

还有一个明显的差别是搜索功能的位置,快手把搜索放置在了一个比较明显的中心位,并带有“搜索你想看的内容”的解释,说明快手是希望用户产生搜索行为的。

而抖音的搜索功能放在了右上角的位置,也没有文字向用户解释这个搜索图标的含义,原因有可能是用户对搜索图标是有明确的认知的,即使不过多说明也知道这是搜索功能。其次就是搜索获得内容和推荐获得内容完全是相反的逻辑,而抖音是重推荐的,不希望太多流量被分到搜索入口里。

2. 挑选内容

左-快手;右-抖音

挑选内容也就是让用户主动选择内容,常见的方式有搜索、展现海量内容。但是,现在大部分平台都会把搜索和推荐结合起来,快手和抖音也是。

因为纯搜索获得内容的成本太高,用户不一定能在平台上找到感兴趣的内容,很容易产生用户流失,另外就是用户不知道怎么去搜索到热度较高的内容,需要自己去摸索,和互联网时代下用户越来越“懒”的特征是不相符的。

快手的做法是利用用户的从众心理,告诉用户“大家都在看”的内容,其实也就是平台里最热的内容,评判标准可能是播放量或者点赞数。但是换了一种包装,告诉用户大家都在看这些相关主题,用户就会有种心理,认为自己不了解这些就落后了,就会好奇地点开这些主题看是什么内容。

抖音的做法类似于微博,出了一个热搜榜单,同时还自己做了一个人气榜单,有音乐榜、品牌榜、好物榜,音乐榜可以理解为用户在录制视频时最喜欢使用的音乐。抖音最初就是因为大量个性潮流的bgm受到广大年轻用户的喜爱的,而另外两个榜单可以看出抖音在电商领域的部署。

快手在搜索入口里还有一个专题板块,用户可以选择感兴趣的专题参与录制视频,刺激用户生产内容。但这个板块入口藏的比较深,只有已登陆的用户才能看到,并且只在人气榜单上留了一行自动轮播的专题入口。但是,我们都知道抖音短视频最开始的几个版本就是由推荐、话题、活动专题(比如:之前和摩拜合作的嘻哈音乐共享单车的话题活动)构成的,现在这种转变背后的原因是什么?

  • 起初的活动是为了营造社区氛围,引导用户模仿,刺激用户生产内容,通过这种方式让平台获得海量的内容,为推荐做准备。
  • 当平台已经拥有海量内容,有足够的内容做到千人千面后,会将重点放在推荐上面。抖音是个非常典型的中心化产品,并不是每个短视频作品都能被人看到,那些反复出现的高播放量作品基本都是头部KOL的。抖音现在已经逐渐进入成熟期,面临从内容平台转型成为社交电商平台,内容生产分发已经不是该阶段的重点,因此版面的调整可以看出整个产品的战略变化。

抖音也有视频列表页,让用户挑选内容,但是入口较深,需要进入搜索里上滑页面才能看到。而且点击视频列表不是跳转至单个的视频,而是跳转至话题。在话题里去寻找单个视频,在播放页面也没有可以直接进入列表页的提示,在播放页左滑进入的是作者详情页,右滑进入上传视频页面,和常规理解中的进列表页完全不一样。

而快手就是进入播放页后右滑就可以返回列表页,更加证明列表页并不是抖音希望用户看到的。

3. 消费内容

左-快手;右-抖音

抛开功能区来说,消费内容层面涉及到在播放页面的展示及交互。

从展示来看,两者都有视频类产品常见的点赞、分享、关注等加强用户互动的功能。但评论功能的设置有所区别:快手是上滑获得本条视频的评论信息,抖音是点击评论的icon后向上方弹出评论界面,最主要的原因还是快手上滑屏幕是无法切换视频的,通过评论的设置来解决用户可能会不自觉上滑后看不到内容的尴尬。

另外抖音的展示元素明显比快手多,包括作者、标题、bgm,而快手没有这些信息,更希望用户关注视频本身。

而抖音最明显的特征之一就是拥有丰富的背景乐库,并且视频特效卡点和音乐也会很贴合。所以,会把音乐名称放在界面上,用户听到某首歌觉得很好听就可以去音乐平台搜索,我们看到抖音也是个网红歌曲的生产平台,有很多红遍大街小巷的歌其实都来源于抖音。

在交互方面,快手右滑返回瀑布式的列表页,左滑进入作者页,上滑进入评论页(用户第一次进入播放页的时候会漏出两行左右的评论,是为了提示用户上滑可以查看用户对于本条视频的评论)。而抖音是右滑发布视频,缩短了用户上传视频的路径,左滑进入作者页,上滑切换视频,更符合移动端用户的使用习惯。

4. 引导消费

左-快手;右-抖音

抖音的播放界面设置了很多引导因素,激发用户的潜在消费欲望。

比如:视频里出现了某个景区,在界面上就会有个风景图标并标注了视频所在地名称,点击后可以看到更多用户在该景区拍摄的视频,激发用户去景区旅游的欲望。还有视频里人物的穿着,在界面也会弹出衣服的链接,用户点击链接会跳转至电商平台(可能是抖音自己的,也可能是其他购物平台),激发用户购买衣服的欲望。

快手也在向电商迈进,前不久上线了快手小店功能,和微信的微店有点形似,但没有大力宣传推广,只有已登陆的用户在设置里才能看到快手小店的入口。

在视频上嵌入商品信息和购买链接需要通过实名认证并且信用良好,如果想把快手小店放在个人主页里还需要出示正规的营业执照。我大概连续浏览了十几个快手的视频,也没发现一个带有商品链接的视频,主要就是因为目前用户发布商品的门槛偏高,而且快手后台有一定的限制,可以看出快手在不伤害用户体验的条件下,发展电商所做的努力。

但由于快手小店只是小量测试的探索阶段,未来是否会像抖音一样大力推广还说不定,但是权衡用户体验和电商变现却是很必要的,毕竟抖音上线电商功能后暴露的问题也是很明显的。

两者虽然都在尝试电商变现之路,但是模式还是存在一定区别。

抖音初期采用的方式是给淘宝导流,在视频播放界面上弹出商品信息,用户点击后跳转至淘宝店铺,产生的收益两平台进行分成。

很容易理解这种开拓方式,抖音目前的活跃用户量已经达到亿级,很多平台都希望能从用户规模如此庞大的平台上获取流量。

去年的双十一,抖音开始电商初尝试,开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%,这验证了抖音的内容变现实力。但是,抖音是不甘心做一个倒量平台的,这种变现模式比较受限而且单一,因此做起了自由店铺,构建自己的电商体系,商家可以入驻放心购商城(头条自己的商城),可以在抖音等多个字节旗下的平台开设店铺。用户点击视频界面弹出的商品会跳转至本平台的店铺,并且在本平台查看订单、物流等相关信息。

但也随之而来暴露了比较多的问题,比如:假冒伪劣商品泛滥,没有售后保障等。

三、总结 1. 主动获取和被动推荐

整体看下来,其实快手和抖音最明显的产品逻辑的区别就是:快手重视让用户在海量内容里选取感兴趣的;而抖音希望用户不做选择,直接观看平台推荐给他们的内容。

主动获取其实是一种搜索逻辑,被动推荐是一种推荐逻辑,两者能够有效结合才能提高内容的利用率。不管是快手还是抖音,他们也都没有为了其中的一种逻辑放弃另一种,而是通过不同的方式将两者结合起来,来提高用户观看视频的效率。

2. 去中心化和中心化

快手围绕去中心化做文章,不扶持网红不做资源倾斜,让所有用户都有被发现的可能。

这一点有利有弊,利在于确实能够吸引更多的大众用户,弊则在于红人从快手纷纷出逃,其中很大一部分就是跑到了抖音上去了。

反观抖音,则选择了一条完全相反的道路,从中心化出发,耗费了很多成本去邀请明星,扶持网红主播,迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度,因此做电商也比快手要容易得多。因为年轻人的消费潜力是最无穷的,抖音正在培养很多年轻人的消费习惯,它的电商变现能力会比快手要强,道路也会更通畅。

3. 轻运营的社区和重运营的媒体

短视频平台作为媒体或是社区运行的底层逻辑差别很大。媒体思路追求制造爆款内容,进而突破原本的用户圈层,辐射到大众。

这半年以来,抖音已经制造出多款内容爆款,从音乐舞蹈类的学猫叫、海草舞,到饮食攻略类的海底捞花样吃法,以及各种翻转频出的情节式短视频。

社区思路则更为追求关系层面的互动和沉淀,快手会更鼓励互动,比如两款产品的私信功能上有区别,在抖音给未关注人最多可发三条消息,若对方没有关注或回复就无法继续发送,快手则没有类似限制。

但我们也会发现两者其实都不会仅满足于当前的现状,抖音正逐渐向三四线城市扩展,“笼络”快手的用户,而面临抖音带来的挑战,快手也在不断优化自己的算法,提高自己的用户的忠诚度和粘性。

本文由 @栗栗粥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议返回搜狐,查看更多

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