热血街舞HHI的IP养成:当国际顶级IP碰撞本土街舞热潮

原标题:热血街舞HHI的IP养成:当国际顶级IP碰撞本土街舞热潮

7月7日,上海虹桥艺术中心,2019HHI世界街舞锦标赛中国赛在此上演终极对决,来自全国各地的街舞爱好者、顶尖选手、街舞明星汇聚于此,用热血与激情的碰撞再度释放街舞文化的独特魅力。

此次,为期两天的HHI中国赛总决赛诞生了八个单项冠军,他们将代表中国,出征今年8月在美国凤凰城举办的2019HHI世界总决赛。

2018年,随着《这就是街舞》《热血街舞团》等超级网综的热播,街舞这项集体育、舞蹈与娱乐多元一体的运动进入主流大众视野,越来越受到年轻一代的喜爱。一个显著的标志是,进入第四年的HHI中国赛,无论是参赛数量还是质量都在翻倍增长,今年HHI中国赛共吸引了两万多名舞者前来参赛,这从人声鼎沸的决赛现场也能窥见一斑。

HHI中国赛的高光时刻,同时也为中国街舞赛事IP的打造树立了典型。抛开娱乐元素加成,从体育赛事的角度来看,HHI是目前参与人数最广、影响力最大、商业运作最为成熟的街舞赛事IP。它的成功运作展示了一项舶来运动落地生根并与本土文化融合共进的可能性与潜能,为其它赛事IP的运作提供了些许借鉴。

当前,2019风掣奖正在火热征赛中,HHI中国赛也提报了风掣奖。在HHI中国赛决赛之际,我们采访了HHI中国赛的运营方,上海臻熙体育发展有限公司(业务品牌“Yousports有些体育”)CEO徐越,聊了聊HHI这些年的发展路径,以及街舞IP在国内的成长土壤、融合路径与商业前景。

生逢其时的HHI中国赛

HHI世界街舞锦标赛起源于洛杉矶,今年进入第18个年头,已经有近60个国家和地区成为参赛成员,是全球参赛人数最多、覆盖区域最广、最具权威性和影响力的国际街舞大赛之一,每年的世界总决赛更是被称为“街舞奥林匹克”。今年,HHI中国赛已经进行到第四个年头。

之所以会引入HHI这个IP,是基于对街舞运动在国内发展路径的敏锐洞察。徐越介绍,在当时的时间节点,街舞这项运动在国内已经有了良好的群众基础,虽然长期处于街舞圈的地下活动,但线下参与人群的基数已经非常庞大;另一方面,街舞这项运动参与门槛较低,年龄段覆盖较长,下至5岁,上到35岁,都可以处在活跃阶段。

“相比于其他体育赛事,街舞参与门槛相对较低,具有广泛的群众基础和发展潜力。但是,从赛事角度,中国市场又缺乏一个大型的、具有良好规范性的、可以和世界接轨的街舞赛事将各个年龄段的舞者聚合在一起,交流、竞技、成长。”正是基于这样的市场分析,徐越和他的团队下定决心要将HHI在中国做大做强。

夯实赛制,快速收割流量与美誉度

HHI赛事含斗舞四个单项和齐舞四个单项的赛事(今年新增三人齐舞项目),采用官方制定规则进行打分,构建了城市海选赛、分赛区决赛和中国总决赛三级体系。除线下赛事之外,HHI还在新浪微博以及部分省区的IPTV平台合作,开展线上海选赛区,为更多舞者提供更多元的赛事参与渠道。中国总决赛单项冠军及齐舞前三名,均能获得美国总决赛的参赛资格。

HHI官方建立了一整套国际通行的严格打分机制,细分到表演、技术、服装、音乐等多个类目,对不同的细节做了明确的界定,这让它的评判体系更具有专业性、公平性和公正性。徐越也提及,HHI的裁判们都经过这一体系培训之后上岗,每一场比赛之后都会公布每一位裁判对每个队伍的评分。

“一个竞赛属性的IP,从赛制规范性上设计好了,会利于长远发展。”徐越这样分析,这在第四年的HHI中国赛比赛中表现得尤为明显,“今年明显的感觉是,参赛队伍数量明显增加了,参赛水平也显著提高,这说明大家对这个赛事的认可。”

徐越举了HHI在地方分站比赛的例子,HHI地方分站赛的齐舞一般分三个组别:少儿齐舞、成人小齐舞和大齐舞,今年每个赛区报名的队伍能达到六十到八十支。这意味着,比赛通常会从早上九点持续到晚上至少十点,“这是一个非常满负荷的比赛方式,从这方面也能直观看出参赛人数较前几届有了很大的增长。”

另一方面是质量的提升。随着参赛群体深入对HHI赛制和规则的了解,今年参与的团队在编排创意上体现出更多的心思,整体水平有了较大的提高。舞者们对赛事的认可度越来越高,参加HHI的比赛成了一些舞团的年度既定目标,“好的比赛,就是要让每一位参赛者有所收获,有所进步,带给他们参与的满足感和成就感,这种感觉不应该仅仅存在于冠军。”

从观众的层面来看,规范的赛制也降低了他们的欣赏门槛,吸引更多现场观众的驻足观看。徐越介绍,HHI的一些地方分站赛会选择人流量较大的开放场地进行比赛,让街舞比赛深入到城市人流中,从现场观众的反馈来看,一些首次接触街舞比赛的人群也能够快速进入欣赏场景,“比如南宁,今年第一次做,很热的天气,还有阵雨,但是我们从下午四五点一直做到晚上十点钟,广场观看人群始终处于饱和,各年龄层都有,很多人第一次看到现场比赛,但他们很快能看懂并愿意一直停留在那儿看。”

这些经验让HHI中国的团队更加相信街舞在中国的发展土壤和推广前景。“我觉得这是一个很大的收获,一个比赛,尤其是群众性文体项目,我们不仅仅是服务于冠军,更重要的是让更多人能够来参与,而且在参与中能有乐趣和收获,在其中得到很好的交流。”

借力超级网综,疏通IP产业多面成长路径

2018年,以《这就是街舞》为代表的网综的热播,让街舞这项运动被推向更广阔的视野,更多观众循着明星的力量萌发对街舞运动的兴趣,街舞文化持续沸腾,这为HHI中国赛的发展提供了更滋润的土壤。2018年,HHI中国赛也借助着“街舞元年”这一机会点,与《这就是街舞》展开合作,双向互打,合力共赢。

徐越告诉风掣,2018年整个第一季的《这就是街舞》播出周期,和HHI线下赛事高度匹配。“节目是先录制后播出的,当这些舞者们随着节目播出在社交媒体中火了的时候,HHI的比赛恰好在线下开展,这些话题舞者在我们比赛中出现,会有更多观众包括粉丝来到现场,顺势提升赛事热度,带动很高的话题度,形成了非常好的良性互动。”

与此同时,HHI的裁判阵容也大多来自各大街舞综艺的人气舞者。比如,2019HHI中国赛决赛的裁判阵容就包括节目的技术指导汪瀚,HHI中国赛形象大使、《这!就是街舞》首季超人气7强选手胡浩亮,中国POPPING舞种领军舞者杨文昊,《热血街舞团》热血舞士、《这!就是街舞》第二季超人气选手冯正,中国首个街舞世界冠军成员阿牙,《这!就是街舞》首季人气王石头等。这些人气选手自带明星流量,他们的加入从多个维度给予赛事更多的关注度与光环,通过自身的热度发散赛事的影响力。

除了借势明星舞者的热度,HHI也向各大综艺输出优质选手。2018年,HHI中国赛少儿组冠军在参加完世界大赛回国后,受到央视的关注,被邀请参与2019年春晚;2019年最新一季的《中国达人秀》,也正在从HHI的参赛舞团中挑选舞者。

“从比赛到演艺到培训,这是街舞IP相对顺畅的发展道路,与娱乐影视行业的接轨与双向互补,也是国外街舞项目的主要发展逻辑。”在美国,HHI也参与了一档名为《America's Best Dance Crew》的综艺节目,在美国播出了八季。

社交媒体+垂直媒体+KOL,多媒介触点精准引爆

在深度捆绑街舞综艺IP之外,HHI中国赛在传播上没有走大众传播的路径,而是选择了与目标受众群体匹配更为精准的社交+垂直媒体,并通过街舞KOL的联合助力,共同引爆热度,传递街舞魅力。

2018年起,HHI中国赛与微博开始达成合作,赛事期间官微流量达到4.5亿,视频播放总量达到4500万,形成话题事件。2019HHI中国赛总决赛同时在微博以及爱奇艺体育进行播出,两大平台,多个终端,为HHI世界街舞锦标赛中国赛提供了大力支持。在微博上,“HHI街舞锦标赛”的话题阅读量已经突破7亿。

今年,HHI中国赛与爱奇艺体育达成合作,共建街舞频道,希望能打造新兴的街舞传播平台。“爱奇艺体育之所以有这个想法,也是看到了在体育这个领域,只有所谓的头部内容远远不够,街舞这样的具有更广泛群众基础的,能够更多触达年轻受众,具有更开阔的商业前景。”

在赛程中,HHI始终与街舞圈的KOL保持良好的关系,“即便现在很多人已经很红了,但他们只要有时间,还是愿意参与到我们的比赛当中,给予我们支持。”徐越认为,KOL+社交媒体+垂直媒体的组合运营模式,是目前街舞类IP能够迅速找到精准受众群体的关键。

IP 影响力先行,商业模式紧随其后

在商业化路径上,徐越认为HHI中国赛现阶段最重要的还是要进一步孵化IP价值。“我们跟其它的街舞IP不同点在于,HHI是从一个比较成熟的IP入手,所以IP价值是一切的核心。运作与国际接轨的大型赛事IP,所积累的经验价值,与做小型比赛是完全不同的。”所以,HHI中国赛这一IP的商业发展是基于这一核心理念做延展。

随着HHI中国赛影响力的扩张,IP价值赋能的版权价值与门票收入也在逐年水涨船高。

2018年,全国12个省市的分赛区赛事中,已经有7个通过与当地企业对接联合主办的模式,总体实现了千万级的收入。赛事报名费、赛事门票销售及赛事视频版权销售等收入在稳步增长,2018年已实现百万级的销售收入。

品牌营销上,2017年,HHI中国赛首次获得了知名品牌光明莫斯利安的赞助。2018年,达能天方叶谈瞄准了年轻潮流群体和街舞文化对品牌的传播效应,成为2018HHI中国赛赛事官方指定唯一饮料赞助商。2019年,在多个领域及品类的知名品牌认可HHI的IP价值,进入HHI决赛的现场。

作为潮流文化的一部分,HHI也在尝试将街舞文化与潮牌周边消费品相结合。2017年,HHI就引进了潮流市集概念,与众多潮牌尝试进行跨界合作。2018年,HHI中国赛与明星潮流品牌NPC、美国顶尖街牌Black Scale合作,联名定制产品。

街舞培训也在逐渐进入HHI视野。在分赛区决赛期间,HHI与明星舞者合作开设大师坊舞蹈课程,为全国各地的街舞爱好者们创造提升自我的平台。在部分赛区,HHI中国赛邀请了美国的Royal Family,日本的Hilty&Bosch等国际知名团队,开展演出与培训结合的街舞体验模式。

在“有些体育”的规划中,未来HHI将会围绕街舞展开更多的综艺娱乐衍生,并打通培训业务。“我们现在正在跟一些机构谈基于街舞层面的更多合作,考虑怎么从节目之外,把街舞IP做得更多元化,这也是后续很重要的发展方向。”通过这样的组合打法,不断的提升与释放HHI这一街舞IP的品牌价值。

在“有些体育”看来,体育不仅仅表现为竞技层面,而更应该成为大众参与项目,进入人们的日常生活,街舞这项运动则具备了这一推广条件。在HHI比赛中,孩子们的参与度越来越高,“今年少儿参赛这方面的数量是猛增的,且这些孩子都训练有素。街舞是兼具艺术培育与体能锻炼的正能量项目,现在的年轻一代的家长更愿意孩子去接受这方面的培训。”这与“有些体育”的宗旨不谋而合,“有些体育”这一名字,也是取了“休闲体育”的谐音,希望借助这一宗旨推动体育向更大众的群体深入,而不仅仅是竞技项目。

随着2019HHI中国赛落幕,胜出的舞者们将向世界进发,登上更广阔的舞台,我们在这里也预祝他们能取得优异成绩,预祝中国街舞的发展能驶入一个快车道。返回搜狐,查看更多

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