创维 OLED 风暴如何拯救国产电视

原标题:创维 OLED 风暴如何拯救国产电视

在智能手机市场,OLED 已经是各家旗舰手机的标配屏,关于 OLED 自发光屏和 LCD 背光屏的差异,大众已经被手机厂商教育了一波又一波。

但是在以 LCD 为主流显示技术的电视市场,OLED 自发光电视虽然被打上「高端产品」的标签,但却处于一个进退两难的尴尬局面:一方面,产品动辄上万元的价格,对于普通用户的消费门槛过高;另一方面,不少电视厂商用带有前缀的 xLED 概念,推出低价伪高端的产品,混淆市场。

为了重塑国内逐步消失的高端电视市场,创维在 2019 年 7 月 9 日宣布在全国范围内启动「OLED 普及风暴」,通过一系列的营销策略和举措,助力 OLED 电视走进千家万户。

创维 RGB 电子有限公司董事长王志国发表主题演讲

这个由董事长亲自站台、并做市场分析和技术详解的发布会,要向业界传达什么?OLED 的新赛道,能挽救日渐式微的电视市场吗?

基于本次发布会的内容,以及会后与创维的领导团队的访谈,深圳湾撰写了这篇解读,希望与各位读者一起探讨以上话题。

盘点主流显示技术

创维的技术普及从整个电视产业(不包括投影电视)的显示技术开始。电视产业经过了三个核心阶段:CRT 显像管电视、LCD 液晶电视、OLED 自发光电视。

传统 LCD 显示技术的原理,是通过背光灯源,经过若干颜色过滤,最终显示到屏幕上。在此基础上,市场上涌现了一些介于 LCD 和 OLED 之间的技术。

LCD 显示原理图

Ultra-LED,本质上是 LCD 技术,是在 LCD 发光技术的基础上,增加背光术,可以展示明亮的图象,画面对比度进一步提升。

Ultra-LED

Quatum Dot LED(量子点薄膜),其技术的核心在于,解决白光干扰和污染的问题,提升画面的色彩和色域。通过蓝光激发量子点膜,经过蓝光拼接白光,照射到整个画面上,使色彩更加鲜艳。

Quatum Dot LED

Dual Cell LED,即双屏或叠屏显示技术,其核心在于通过提升背光发光的点数和光效,进一步的提升画面对比度。通常的做法是,在背光屏和前面显示图象的屏之间,叠加一个可以黑白屏幕,透多少光和亮度,背光照射这块屏幕产生灰白图象。

Dual Cell LED

LCD 的发展瓶颈和 OLED 的独特优势

回顾过去 20 年 LCD 的技术发展,我们可以发现,电视变的越来越薄,显示对比度和色彩越来越好。

然而,从 2003 年第一台 CCFL LCD 开始,电视厚度从 60 毫米,发展到 2015 年的 ELED 厚度缩减为 9.9 毫米,再到 2019 年,整个行业的 LCD 电视就停留在 7.9 毫米薄不下去了。在显示方面,虽然也有双屏技术在对 LCD 的显示效果做改善,但是因为是双屏,所以成本提升了。而在对价格相当敏感的消费市场,丁儿点的成本提升,都会对产品销售带来巨大的压力。

如果说过去 20 年,彩电行业的主流显示技术是 LCD 的天下,那么,随着其创新性的日渐触顶,需要新一代显示技术,将电视的尺寸、对比度、色彩还原等硬性指标提升一个维度,并为行业带来新的产品形态的创新空间。

LED、OLED、Dual Cell LED 显示效果对比

不同于 LCD 的被动发光器件,OLED 为自发光器件。两者相比,彷如日月之别:传统液晶(LCD 技术)需借助背光源实现发光,如向太阳借光的月亮,而 OLED 则完全不同,自发光像素控光,正如自带光芒的太阳。而能否自发光对电视画质的表现有着决定性的作用。

除了自发光像素控光,OLED 还拥有更多 LCD 无可比拟的优势:无限可视角度、无穷对比度、更好的色彩还原度、更快的响应速度、更低的功耗等等。近年来开始展露头角的柔性屏和卷曲屏,也是 OLED 可以施展的空间。OLED 还有防蓝光护眼护肤的特质。业内普遍认为,OLED 技术在显示效果上基本没有短板

创维 OLED 显示技术

基于对这些技术的细致盘点和分析,王志国认定了要在 OLED 这条新赛道上,寻找希望:OLED 是一个新起点。LCD 在过去 20 年所有的优化,都是为了接近 OLED 的起点。OLED 自发光电视从诞生开始,就已经决定了要终结 LCD 的背光技术。

奇葩的 55" 电视市场

目前美国、欧洲、日本等地区,OLED 电视已经成为高端电视的代表。相比之下,中国的 OLED 电视渗透率较低。全球 OLED 的市场份额越来越大,但是在中国市场 OLED 的份额却越来越小。这是什么原因呢?

通过对中国 55" 电视的市场结构横向和纵向的细致分析,王志国发现行业的真正危机:1999 以下的低端电视市场在逐步扩大的过程中,7999 元以上的高端电视市场几乎消失殆尽。

中国 55" 电视市场结构

王志国分享了一个故事:今年 6 月,他在一次内部会议上,向 LGD 汇报说,今年创维的计划是完成 20 万台 OLED 市场份额,但是目前为止只完成四分之一,这样继续下去,今年 OLED 任务完不成。这可能直接导致,今后中国 OLED 市场也没了希望,OLED 显示技术很可能也会从全球领先变为落后。同时还会带来连锁反应,中国所有的 LCD 面板厂商,也没有了任何生存空间。

当一个行业的高端市场逐步缩小,用户关注度就会下降,如果不进行重塑,这个行业定会消亡。方便面市场也经历过这样一个阶段,之后通过创新,5、6 块钱(而不是 1、2 块钱)的方便面,成为真正带动方便面市场增长的动力。

但如果要用 OLED 支撑这一片高端市场,还缺一个必要因素:价格。

创维 OLED 新品系列,最便宜的 S8A 价格是 11999 元。同样是 55" 电视,一个是 11999 元的 OLED,一个是 1999 的 LCD,消费者会如何选择?再加上市场上纷乱芜杂的各种营销概念,消费者真是懒得去了解什么是 OLED,OLED 相比 LCD 有什么好。

可以说,居高不下的价格,让 OLED 的消费市场缺乏增长的动力。

让 100 万中国家庭用上 OLED

一面是 LED 的底价失守,一面是 OLED 的发展机遇,创维推出了一系列的营销变革举措:

  • 推出 55" 和 65" 创维 S8A 的普及价,分别是 7999 元和 15999 元,相当于降价 4000 元。
  • 在全国范围内提供 10000 台 OLED 免费试用名额,建设 1000 家 OLED 体验厅,并将投入 2000 万资金举办巡展,不低于 1000 万资金用于技术普及,旨在让更多人真实体验并了解到 OLED 所带来的不同以往的视觉体验。
  • 推出一年内屏坏「只换不修」等一系列承诺,推动用户对 OLED 电视服务的价值感。
  • 通过「探寻无限」OLED 摄影展、创维超级品牌日,助力市场热度的不断提升。
今年,要让 100 万中国家庭用上 OLED。

创维市场部总监陈龙玖热情洋溢的表露出对这一销售目标的信心。

创维市场部总监陈龙玖

降价意味着利润空间的减小甚至亏本,准确的说,是「巨亏」。而王志国则希望用这种方式,表明创维在 OLED 新赛道布局的信心和决心。在会后的采访中,针对媒体关于上市公司营销补贴会对财报产生不良影响的提问,王志国给出的说明是:

  • LGD 组织有一定的补贴支持;
  • 销售渠道有特价机点位作为支持;
  • 公司内部不分摊 OLED 成本,销售没有提成,高管没有分成;
  • 将「亏损」作为品牌推广费用的投入,将普及风暴当做是创维的品牌投入。

但王志国还同时强调,7999 不是价格战。如果消费者不了解 OLED 的本质和优势,是没有人愿意花 7999 买 OLED 的。创维并不是用价格刺激消费者购买,而是用相对低的价格让更多的消费者有能力去体验。

真的亏吗?陈龙玖笑着回答:你问问渠道对高端产品降价的反馈,就知道从长远来看,是不是亏了。

凭什么让消费者把旧电视换掉,答案是,用创新引领!

中国家电市场有两亿以上的存量电视,消费者如何有动力把家里电视换掉,这是每一个电视厂商思考的课题。

凭什么让消费者把旧电视换掉?电视尺寸更大一点,画质更好一点,对比度更好一点?但画质和对比度没有高清内容的情况下,是体现不出来的。

那么,显示产业未来推进市场的兴奋剂在哪里?王志国认为,家电家居化、家居家电化,这是大势所趋,只有不断从产品形态和功能上寻求创新,也有可能让市场持续兴奋。而 OLED 要引领市场,就必须让 OLED 的产品形态与 LCD 区分开来。

为此,2017 年在王志国接管研发总经理之后,就向 LGD 总部提出,希望 LGD 能够把 OLED 的形态交给创维做,而不是提供一个完整一体化的背板功能。之后,创维成为中国唯一有资质做自制 OLED 模组(OBM)的高科技企业,而拥有 OBM 资质的企业全球只有两家,另一家是索尼。

创维变色龙 AI 画质芯片

在电视领域,显示屏承载着整机厂商更多的创新溢价空间,这与 OLED 在高端智能手机市场只作为加分项的地位,是有显著不同的。在回答深圳湾提出关于技术布局的问题时,王志国指出:创维正在围绕着 OLED 的产品形态和功能创新,积极的推进多项黑科技的研发进程,包括屏幕发声、息屏唤醒技术、远场语音控制、柔性屏电视、卷曲屏电视等等。

创维自 2013 年就已经开始量产 OLED 电视,经过 6 年的市场培育期,普及发展的时机已经成熟。我们要用 OLED 去支撑起逐渐下沉的 LCD 市场。目前国内所有企业在 LCD 创新上都遇到了难题,LCD 领域的技术创新已经不足以支撑产品的溢价。只有 OLED 开辟的新赛道,才能为行业带来新希望、新生机。

新技术,新赛道;新市场,新红利

中国是全球最大的电视生产和消费大国。有市场调研机构指出,预计 2~3 年内,中国的 OLED 电视需求将达到 200 万台以上,中国将成为全球最大的 OLED 电视市场。顶级厂商 LG Display 已在广州建立面板生产工厂,并将于今年第三季度实现量产,预计 2021 年产能可超 1000 万台。

OLED 将为微利的彩电行业,带来新的希望与生机。而创维,只是这一市场的参与者和重要推动者之一,还有更多的企业,将在这一场变革中,收获红利。

主笔,采访:陈壹零 / 深圳湾

来源:深圳湾官网

原文:https://www.shenzhenware.com/articles/13306 返回搜狐,查看更多

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