2019上半年车市备忘录:沉默的用户不再沉默

原标题:2019上半年车市备忘录:沉默的用户不再沉默

2019上半年带着一身伤痕黯然退场,直至进入下半场的角逐时,人们仍不厌其烦的摆出“车市寒冬”这种乏味的论调大书特书。汽车市场赤裸的萧条,看似诚不欺我,但对于车企而言,并不应该仅仅记住这个窘迫的时刻,而是要拨开迷雾,寻求思考重心——车市寒冬,真正应该被铭记的究竟是什么?

显然,“铭记”的根本是为了将来的“回味”抑或“反思”。就当下而言,说“反思”似乎比“回味”显得更恰当一些。反思的主体自然是主导卖方市场的“车企”,而他们应该铭记的,恰恰是与之共同打造汽车产业生态链的对方势力,主导买方市场的用户群体。

后真相时代用户的呐喊

从7月的日历翻开第一页开始,车企的工作明显集中在了公布销量与市场规划等相关事宜。如何让这个月的数据更好看,又如何让外界看起来这是一家从不懈怠的企业,正是他们一直以来所聚焦的重点。

在这一过程中,鲜少有人提及用户方面的话题。也许是有的,但只是简单的一笔带过,“我们将更好的服务客户”几乎成了一句屡试不爽的通用话术。殊不知,在汽车企业想方设法追求利润、破局车市阴霾的同时,用户力量才是决胜市场的核心所在。在汽车市场还处于一路狂奔的年代,卖方市场在与买方市场的商业交易中拥有更多的话语权。现而今,汽车市场已经双脚踏进存量时代,双方所占权重颠倒,用户由此可以俯瞰自身所需,如同去超市选购种类繁多的瓜果梨桃,只会“择优录用”。

正是因为交易天平的倾斜,我们越来越频繁的看到,从前“不善言表”的用户不再沉默,尤其在2019年上半年,这种现象极为集中。

比如奔驰那段及其痛苦的“水逆期”。

4月9日,一段以“女车主盘坐奔驰引擎盖维权”为主题的视频迅速蹿红网络。视频中,维权者有理有据、逻辑清晰的控诉了西安利之星汽车有限公司乱收金融服务费、曲解三包政策的事实,在这一过程中,经销商方面毫无“招架之力”,五次三番辩论之后,对事实供认不讳。

作为品牌方,奔驰或许根本没有想到,一位普通车主的维权事件居然能够引发如此巨大的流量狂潮,不过四五天时间,视频点击量已近亿。一时间,奔驰被推上了舆论的风口浪尖,负面影响随之汹涌而至。在之后一个月的时间内,奔驰先后被市场监管总局约谈,并被罚款百万,一张张“检察声明”也随之被公之于众。

尽管奔驰在倾尽全力挽回自身的品牌美誉度。但不可置否的是,网友并不会因为“口头承诺”偃旗息鼓,对于奔驰而言,接下来的疗伤期已是“在所难免”。

再比如奥迪的“致癌危机”

3月11日,一家在汽车圈陌生面孔——名为“呦呦鹿鸣”的公众号引发了一场新的风暴,当日所发《他们都买了奥迪车,他们都得了白血病| 毁灭中产的毒气车》一文在微信平台的流量很快突破10万+。文章主题非常明确,矛头直接指向位居豪华品牌第一梯队的奥迪,与此同时,作者称内容部分全部为受害者亲身讲述。

相较于数据与理论堆砌的文章,人们往往更容易被“声情并茂”的描绘所打动。咪蒙式的文风加之恶劣的影响,奥迪的“毒汽车”事件瞬间引发舆论狂潮。尽管并没有足够令人信服的科学依据证明 “致癌门”的真实性,但铺天盖地的质疑声却成了奥迪难以治愈的“痛点”。

事实上,用户并不会在意文章动情与否,也不会在意流量点击量是否过亿,他们真正在乎的“真相”。这两次集中爆发在豪华车市场的“信任危机”,站在另一维度看,实际上是用户群体“觉醒”的标志性事件。

如今的豪华车企虽然盛名犹在,但较之从前,“豪华”的概念又被丰富了几分。譬如现在要开始学会如何与用户之间建立一种良性有效的沟通,如何将口头上的“用户至上”落在实处。对于他们而言,与其在焦虑如何称霸豪华坐席销冠的过程中被动等待用户“群起而攻之”,倒不如回归原点,认真思考如何才能为用户持续创独一无二的价值。

后真相时代已经到来, 铭记是为了更好的反思,更是未雨绸缪的必然性举措。

日系车的春天还能维系多久?

正如古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中所说的那样:“在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。”如果把这句话搬到汽车市场的生存逻辑中,那么用户所代表的“感性”力量则是驱使理性“商业交易”更为持久的隐形力量。

但是持续下滑的汽车市场反映出的却是:大多数人并没有搞清楚用户力量存在的真正意义。

根据乘联会数据显示,今年上半年,国内乘用车产量976.2万辆,对比去年同期下降190余万辆,下降幅度达到16.3%;综合销量达到995.4万辆,对比去年同期下跌100余万辆,下降幅度为9.3%。

无论从哪个角度看,满眼皆是大写的“跌跌跌”,销量差强人意的车企“控诉”车市寒冬身不由己,并“巧妙”的混淆概念令人信服这一观点,比如常用的句式有:“你看XXX或者XXX,大家都一样不好过”。这样的说法显然是不太成立的,尽管美系、德系、自主因为车市寒冬叫苦不迭,但日系车却仍旧过的风生水起。以丰田为首,包括本田、日产在内的日系军团,成了2019年上半年汽车市场公认的最大赢家。

不能否认的是,决定车企在市场中是否拥有话语权的核心竞争力仍旧是产品,这一点毋庸置疑。

拿丰田系来说,TNGA架构下的驱动,让丰田在中国用户心中树立了全新的产品认知。从凯美瑞到亚洲龙再到全新一代雷凌,持续不间断的新产品迭代,都在“卖力”的向用户诠释TNGA的价值所在。

我们可以看到的是,无论是广汽丰田还是一汽丰田都在今年上半年释放出了无限的动能。其中一汽丰田上半年销量达到351944台,提前完成半年KPI,同时广汽丰田销量达到311224台,同比大增22%,尤其是全新雷凌,上市1个半月,订单2.5万,这在A级轿车市场是从来不曾有过的。雷克萨斯的表现也无需多言,作为一个从来不打折的“顽固车企”,却拿出了上半年同比增长36.5%的好成绩。“用产品力维持市场热度”固然屡试不爽,但对于马太效应下“强者愈强”的日系车而言,仅仅是因为产品的成功才成为了寒冬中的“一枝独秀”吗?

当然也不能就此断章取义的认为,日系车实力强于美系、德系等其他派别。只是在某个角度上来看,日系车的确有着不同于其他的优势,或者说是擅长之处,比如,日系车更能切中大多数人要求的基本功:经济、耐用。

而常常令人忽略的一点是,在特定的市场环境中,用户对商品的选择往往更加理性。大多数人对汽车的需求远低于对房子、教育、养老的需求,重重阻力之下,日系车的优势自然就显现出来。

市场向下,任何一家企业都懂得首先要打造产品竞争力,其次才是品牌营销、服务体系等次重点。日系车自然也是要遵循这一规律,只不过产品的特殊性决定了用户的选择,换而言之,是用户的集体驱动才使日系车迎来生命勃发的春天。

然而,真正意义上的春天总是美好而短暂,正如充满不确定性的汽车市场常常令车企百感交集。“经济、耐用”的确是日系车的优势,但当这种产品特性撞上消费市场“新旧动能换挡期”,恐怕用户需求就不再局限于此。

显而易见的是,新四化正在以席卷之势重新定义中国汽车产业,消费升级的态势也与之并行,中国用户正在从“低欲望社会”中脱离,一场全新的变革将对日系车提出严酷的挑战。

众所周知,相较于德、美,日本人本来就偏向保守,日本的汽车文化自然也无二异。有些时候,谨慎、小心确实会大幅减少错误率,但同时也会成为阻碍企业攀登风口的绊脚石。

如同5G技术的推进,宝马已经先人一步与中国联通合作开发车联网系统,这便可以看作顺应用户需求的一种举措。反观日系车,此时虽“独得用户恩宠”,却也不见得能一直风光无限。挑战正在来的路上,日系车或许应该思考的是,如何顺应局势保证与用户保持正确的沟通,这将成为能否维系春天的关键所在。

造车新势力信任“暴雷元年”

造车新势力比传统车企聪明的一点是,他们更加懂得如何利用“用户思维”抓住消费痛点。所以如人所见,这些脱胎于互联网思维的“新团体”们起势不过三四年,便在百年汽车市场中占到了“新晋者”的席位。

“用户体验”是他们惯用的词汇,在传统车企还是死盯产品的时候,造车新势力半路杀出,用咖啡厅的那套服务体系将用户拥至神坛。

经济环境的提升,让中国用户逐渐形成“花钱买服务”的消费方式,在资金充裕加之政策对新能源汽车的偏袒等等因素之上,造车新势力很快俘获了一群坚定的拥护者。

然而必须要提及的是,这只是在他们拿到交付到手的产品之前。

所谓成也萧何败也萧何,跟传统车企相比,造车新势力体系力孱弱,反映到产品上时很快便暴露了弊端。频频爆出的负面新闻也同时验证了这样的事实,曾经打着用户思维的名号新势力车企风光无两,却在今年集体生动演绎了“打脸”现场。

首先达到一万台交付量的蔚来,在解除交付难题之后,却依然不能解除用户的烦恼。

1月29日,一张吐槽蔚来在长安街上OTA导致“趴窝”一个多小时的朋友圈截图火遍网络。车主表示“哭笑不得”,蔚来方面则简单回应“会优化升级确认及提醒逻辑”。虽然这只是官方眼中的小bug,但却让用户体验大打折扣。

尚未危及人身安全,用户有理由保留对蔚来的信任,但让人失望的是,蔚来的bug不止于此。4月22日,西安蔚来服务网点一辆正在维修中的ES8发生燃烧,虽然救火及时,并未有任何人员伤亡,但确确实实暴露了电池安全问题。尽管蔚来迅速颁布了保障动力电池安全的行动方案力求“亡羊补牢”,可用户的信任漏洞又该如何补救?

不只是蔚来,新势力造车中的“鹏友们”也不再想做“鹏友”。

继蔚来之后第二个实现交付1万台目标的小鹏汽车近来日子不大好过。“升级换代很正常,但是隐瞒推出高续航版本,把旧车卖给我们就不对了。”刚刚拿到第一批小鹏G3的车主苦不堪言,原因是前几天小鹏G3升级版车型的上市,在增加了续航里程的基础上还比首批车型便宜了一些。

尽管董事长何小鹏新车上市第二天便发表了洋洋洒洒的致歉信,并提出老车主增换购可享一万元补贴的举措以表慰藉,但事实证明车主并不买账。不过两三天内,全国多家小鹏汽车直营店被车友们“堵截”,“退车”浪潮此起彼伏。

的确,何小鹏的致歉信可以看作践行“用户至上”的一种方式,但根本挡不住持续蔓延的负面情绪。

一如我们上文论点中所提出的“用户群体已经觉醒”,无论是蔚来还是小鹏,在多次悖于“用户思维”之后,造车新势力们是否应该自省,与用户的沟通过程中究竟出了什么差错,在提供商品给用户的同时,又真正理解用户所需吗?

车市环境差强人意,车企手中拿到的“信任值”显得尤为可贵,对于以“用户思维”为生的造车新势力而言,用户可以助你一步登天,亦能将你抛至谷底。

或许很多人至今陷入汽车市场水逆魔咒中不能自拔,殊不知解药恰恰是最容易被忽略的“用户需求”。不只是豪华车企、日系车企、造车新势力,自主品牌同样处于市占率节节败退的尴尬期,而所谓的6月车市回暖,反而暴露了经销商“以血换量”的事实。

为什么一轮又一轮的价格战反而疏远了用户?达成用户满意度的评判逻辑到底是什么?当然,在品牌、产品、技术等方面的提升是根本命题,但自主品牌更应该学会的是如何借此链接用户与经销商,形成有效的生态闭环,而不是自说自话自怨自哀。

2018的时候,人们常常用“时代淘汰你”为自身找说辞,如今进入2019年下半场,时代因素愈发显得滑稽可笑,你哪里是被时代淘汰,真正淘汰你的而是掌控汽车市场底层驱动力的用户。

铭记是为了更好的前行,也许下半年的日子依旧“难扛”,但也恰恰是令人深省的机遇期。车企或许应该借机学会如何发现,创造,传递价值给用户,这将成为鏖战汽车市场永不贬值的“砝码”。返回搜狐,查看更多

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