老树新芽,延中盐汽水翻红用了什么“神秘配方”?

原标题:老树新芽,延中盐汽水翻红用了什么“神秘配方”?

轻喜剧《爱情公寓》里,主人公美嘉有句口头禅:“我一口盐汽水喷死你”。外地观众可能不会留意,但上海本地人听到都会由衷一笑。“盐汽水”正是上海夏天的“老味道”。近几年,盐汽水再次悄然回归,俨然成为新一代健康饮料。有着23年历史的“延中”盐汽水更是其中翘楚。如今其一年的销量可达到1.5亿瓶,在天猫上,销量一度超过雪碧成为碳酸饮料类的隐形冠军。

老树新芽,一瓶盐汽水今日所爆发出的消费号召力,背后到底有什么秘密?最近,记者走进上海延中饮料有限公司,对其80后董事长章凌锋进行了专访。

传承:抓住上海人小时候的味道

“延中盐汽水是上海民族品牌,二十三年都是这个味道,从小喝到大的。冰镇特别好喝,防暑降温,补充盐份。”在延中饮料天猫旗舰店,一位网友如此评价。

对于一大批80后“上海小囡”来说,盐汽水代表着小时候夏天的味道。作为曾经的中国工业基地,上海的夏季却闷热难耐。为了让工人们在流汗的情况下补水、补盐,当年上海很多工厂都会在夏季配备盐汽水。酷热难耐之际,去父母工作单位喝一口盐汽水,便成为了很多上海人小时候的记忆。

作为一个拥有23年历史的品牌,延中现今依旧在盐汽水品类中常年位居首位。据东方快消品中心2018年大数据零售监测,延中在长三角地区盐汽水线下市场中占比超过40%。章凌锋表示,关键就是“让大家喝到小时候的味道”。

延中在把控品质的同时,一直坚持保持原有的口感。“这么多年,延中盐汽水也发生细微的变化,我们的包装一直在更新,目前已经更新了6-7代。但口味主体上没有太多改变,经典永远是经典。”章凌锋说。

创新:重新定义品类

近年来,随着移动互联网的发展,许多老产品、老字号也在不断寻找到新的机遇。对于千禧一代而言,只要宣传得当就会买单,这也成就了大白兔奶糖等上海老字号的翻红。

回归到盐汽水。除了那部分怀旧的消费者会选购外,很多年轻人会发现,这种饮料特别适合补充身体因流汗而流失的微量元素,是中国版的运动饮料。所以除了盛夏解渴,也适合跑步、打球等运动人群。

“我们希望把盐水作为一个品类来做。从碳酸饮料外重新定位一款健康的碳酸饮料。”章凌锋说:“不一定所有的碳酸饮料都是不好的。我们是一款有回忆的经典饮品,它不属于可乐、雪碧,也不属于苏打水、茶饮料,它就像是广东王老吉凉茶一样是一个重新出来的品类。大家愿意接受这个定义,自然就愿意接受这个品牌。这也是延中之后的一个打法,往健康路线深挖发展。”

事实上,这样的概念也正在被市场逐渐接受。数据显示,目前在互联网平台上,延中盐汽水每年的增速在30%-50%之间,十分地惊人。“拒绝高糖肥胖饮料,夏季只喝低糖低热量的延中盐汽水。”在延中旗舰店中,这种评价随处可见。

年轻化:老品牌逆生长的关键

目前,延中将主要的目标人群锁定在两大板块。一个是团购客户,主要分布在造船、炼钢、环保、环卫行业,基本属于夏天高温高流汗的人群,特别需要盐汽水来补充身体所需要能量。另一个则是C端客户,包括怀旧消费者和年轻消费者。

“我们面对新的年轻群体所体现出的一个问题是,老品牌传承的力度不够。现在90后、00后觉得拿着这瓶汽水是酷的,就会去喝。而盐汽水是爷爷奶奶喝的汽水,觉得拿了没面子,就不愿意去喝。把延中做成一个潮牌,让消费者认为喝盐汽水是上海的一种光荣,这正是延中现在规划的一些事情。”章凌锋说。

在洞悉消费心理后,延中首先在口味与包装上对盐汽水做了一系列调整。譬如,推出了与上海市樱花节合作的樱花汽水;符合年轻人气质的“小淘汽”、“小萌君”、“咸汽柠”等等。这种好喝又好玩的形式,又催生了消费者自发传播。可以说,盐汽水不是新鲜事物,但经过延中的创新,它已经不是过去的“盐汽水”了。

而在品牌传播上,延中同样在不断更新玩法。譬如,与罗森合作开展夏季高温超人公益活动。通过罗森门店,给高温下的基层工作者提供福利。今年夏天,他们更是包下了一个罗森门店,将装修改成了罗森与延中的蓝色风格,在彰显企业爱心的同时,也突出了企业个性。

文化:未来撬动市场的根基

“之前上海有很多好的品牌,现在不是一个僵尸状态,就是已经消失了,其实挺可惜的。我想做一件事情,就是要让上海品牌得到传承和发展,不能够就这样无声无寂的没有了,或者是被洋品牌给收购掉。”章凌锋说。

“延中”来源于上海的“延安中路”。23年的沉淀,在上海普通百姓心中,延中就代表着“盐汽水”。盐汽水也是延中第一块头牌。作为一个海派文化、地域性品牌,章凌锋表示,延中的目标是成为“上海形象”。

因此,在产品布局上,延中拥有PLUS产品、盐汽水+产品等等,但所有的迭代都围绕着“盐汽水”三个字。“这三个字代表了上海的文化、上海的腔调,上海的传承,这三个字就是上海本土才有的产品。当消费者拿起一瓶延中汽水的时候,喝得是上海情怀。拿起这瓶上海产的盐汽水特别骄傲,这个时候就成功了。”

而在上海全力打响“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌的背景之下,延中作为上海知名品牌,也在不断拓展外围市场。目前,延中已将触角延伸到江浙、安徽等华东地区。下一步,延中将在长三角、珠三角、华南地区、海南等较热的地方全面布局。

就在今年6月份,延中与分众传媒签订战略合作协议。利用分众的媒体引擎,推动延中走出上海,走向全国。“上海味道分享中国,让中国人都能分享到上海的味道,这是延中的期望。”章凌锋说。

延中的故事,从上海这座城市开始。相信不久的将来,我们将在全国更多地方看到延中的身影。返回搜狐,查看更多

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