工具产品的UGC情感营销:看智行如何利用创意地铁广告讲故事

原标题:工具产品的UGC情感营销:看智行如何利用创意地铁广告讲故事

在这个随处可见广告的时代,只有正确利用传播渠道,才能够将营销活动的影响力发挥到极致。

在这个随处可见广告的时代,只有正确利用传播渠道,才能够将营销活动的影响力发挥到极致。

来源:智行&品牌观察报

中国旅游行业在经过20年的蓬勃发展后,正在进入一个新的阶段。

OTA行业覆盖“食住行游购娱”六大场景,每一个细分领域都有机会。在流量如此珍贵的今天,以火车出行起家、拥有2亿的火车购票用户的智行,也开始把眼光从火车票业务延伸到机票和酒店,寻找自己的增长突破点。

在“出行”这条跑道上,智行依靠火车票业务一直占有很大的优势。但是作为一个工具类软件,面临用户用完即走、用户留存难等痛点。如何扩展机票酒店业务,并做出品牌差异化,一直是营销项目在挖掘的重点。

挖掘交通工具天然的情感优势

火车飞机作为“出发”和“目的地”的途径工具,一直承载着用户某种情感心理。从去年的智行爆款文章《再见,纸质火车票》,春运期间的#寻找走失青年#话题,亦或是#让影子说我爱你#的用户表白留言H5,不难发现智行在营销方式上一直在挖掘这种情感,并作为着力点来引起用户共鸣和参与。

加之结合近几年的成功广告案例,比如网易云音乐乐评、得到图书馆、新世相丢书大作战……不难发现创意的地铁营销慢慢成为营销广告的主要角力场。对于一个品牌而言,创意地铁广告的存在,不再只是单向的曝光,而更多地成为一种品牌和用户的双向互动。让用户真正地参与进来,这才有引爆的可能。

而智行就选择了在暑期这个学生用户有出行需求的高发时间段,通过建立“旅行省钱”中的情感场景故事的营销方式,整合线上资源和地铁广告,完成了一场品牌优势和营销广告结合的地铁广告创意。

“用户主导内容”成为未来互联网营销的趋势

如今是一个内容营销的时代。就像人类历史的发展的缩影一样,内容的供给趋势已经从集中化转变为分散化,人人皆是内容的生产者和传播者。

智行在这次地铁广告的营销上,从用户的UGC内容切入,以“省钱旅行用智行”为主题,推出一系列的旅行省钱秘籍占领用户心智,再通过微博微信等线上主流的传播渠道,鼓励用户进行在线互动,由此产生了大量的UGC内容,这也为传播策略积累了大量的优质原创素材。

借由微博这个UGC最容易碎片化产生和传播的渠道,通过用户关心的“旅行省钱”话题,激发用户的内容创造心理,并将用户的UGC内容在即将开始的线下地铁广告中,进行二次营销。

在这个随处可见广告的时代,只有正确利用传播渠道,才能够将营销活动的影响力发挥到极致。

搭建情感故事场景,地铁创意最大化

想要与用户建立关系,不仅需要提供用户利益相关的激励,还需要更富有创意和情感的传播玩法。如何让产品与消费者之间引发联系和共鸣,从而产生不俗的传播效果,成为当下营销者思考的话题。

其实在“省钱旅行攻略”这种用户相关的利益的刺激下,一些关于火车飞机等情感场景呼之欲出。比如工资很低但租房子很贵的年轻人,为了省钱坐绿皮火车见面的情侣,你爱唠叨却很节约的父母……

智行把这些用户场景以更加充满趣味性、符合年轻人互动的文案呈现在他们的面前,便可以更好地拉近用户与平台之间的距离,产生良性的互动关系。

为了进一步与用户产生联系,智行还别出心裁地设计了一个创意互动的环节,更加直接地向用户传递出品牌的理念和旅行的想象空间。把网上收集的省钱攻略的素材和用户的省钱秘籍整理出来并细心地将它们打印成小卡片贴在地铁墙上。

这些卡片都是可以撕下来带走的,在鼓励用户将墙上的旅行省钱卡片撕下来的同时,智行也更是想把卡片背后的省钱秘籍和活动的二维码散播出去。通过以这种简单的线下交互,智行不仅推广了活动本身,也传递了智行作为旅行陪伴者的品牌心智。

不同的省钱秘籍,智行准备了几百张卡片贴在地铁墙上

讲好一个故事,讲一个好故事

一个品牌营销的成功离不开其商业模式、产品设计,价格优势以及讲故事的能力。在市面上产品同质化严重的今天,讲好一个故事往往成为了品牌营销区别于其他产品的优势和亮点。

智行这次以省钱旅行为故事框架,用生活中的点滴小事引起消费者共鸣。异地恋的情侣为了省钱通过绿皮火车见面、创业的青年出差中计算酒店的花费、你那唠叨出远门又不舍得坐飞机的父母,甚至还有你周围为了省钱旅行不喝奶茶的同事……

智行火车票微信号后台的真实留言

作为品牌方,可以讲故事的渠道有很多。这次营销同时满足地铁广告场景下的直接品牌主题——省钱旅行用智行,又通过地铁海报和线上互动传达用户真实情感诉求。

智行这次将省钱和情感相结合的地铁创意广告,把工具产品的UGC情感营销充分挖掘,利用创意地铁广告讲故事的整合方式,可以说是一次很好的品牌营销。

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