新氧这颗整容界的新星,这回也栽在了流量上

原标题:新氧这颗整容界的新星,这回也栽在了流量上

创业电影《燃点》中,互联网医美企业新氧创始人兼CEO金星,作为众多创业新星的一员,被镜头记录下了正在发生的故事。

或许,这部电影真的“有毒”。

电影中被拍摄的创业企业,像红极一时的Papi酱短视频,曾经如日中天的ofo,还有罗永浩的锤子科技,后来一个接一个地出事情。

现在,新氧居然也中枪了。

7月15日,有主流媒体曝出,新氧APP平台上入驻的部分医美机构,存在销售违禁的肉毒素等药品行为。其客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。

随后新氧科技在微博上针对报道作出紧急回应,但这份声明没能阻止新氧股价的大跌。

7月15日、16日,新氧股价连续两日累计跌幅达11.4%,市值蒸发近2亿美元。

新氧靠贩卖流量起家,是整容界的明星企业,又因对流量的滥用翻船,真是成也萧何,败也萧何!

NO.1

美丽日记,“刷”出来的流量

作为“中国最大的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台”,新氧将自己原创的医美内容、用户生成的UGC以及医美在线预订服务视为在行业立足的三大法宝。

招股书披露,新氧社区目前拥有200万篇整容日记,内容每月有2.4亿浏览量;调研机构弗若斯特沙利文数据显示,2018年新氧手机APP占线上医美服务手机APP用户每日使用总时长的84.1%。

这些整容日记带来的活跃流量直接为平台带来了转化效益。

2018年,通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。截至2018年12月31日,约有4000家医美服务供应商选择新氧平台。

那么,新氧平台上的这些内容都是哪里来的呢?

新氧创始人金星自己说过,新氧刚开始的时候雇了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形日记翻译成中文,发到新氧社区,2个月就累积了8000多篇。

早期社区内容的快速积累的确为新氧带来了流量,但同时也暴露了一个问题:内容审查、审核机制不健全。

于是,为了营造生意兴隆、整容技术高超的假象,医美机构不惜购入海量生活照,再在电脑上制成对比图,展现出整容带来的惊人效果,吸引客户埋单。

去年12月,《新京报》曾报道称,入驻新氧的医美机构存在收购学生照片P成买家秀的行为。一位自称是入驻新氧的某医美机构医师李莉表示,愿以每套5元的价格大量收购女性生活照,照片将做成“案例”放到新氧APP上。

这次被媒体曝出的新氧日记代写服务,更是已经在淘宝上实现了机构化和流程化,全套服务只要10到150元一篇。

尽管新氧有称为“EVA系统”的反黑产作弊系统,针对一些可疑内容会对用户进行风险提示,显示“该案例缺乏术中/术后恢复过程,请谨慎参考”等内容,但这种技术手段实际上并不能有效遏制作弊行为。作为反作弊重要参考标准的“术中恢复过程”,造假者通过聘请模特,就能模拟还原出来。

不仅如此,很多代运营公司还为医美机构提供新氧平台的代运营服务,包括项目包装、医生包装、内容优化更新、问答和医生诊断报告等。简直是线上全托,为消费者解疑答惑的“专家”可能是什么都不懂的运营小白。

此外,平台商家的自主刷单行为也层出不穷。

例如,2017年一份长达10页的新氧后台交易运营数据在网上被曝光,这份记录显示,新氧APP上有人一个月内隆鼻33次,消费89万,还有人在一天之内买了11个鼻综合手术,11个眼综合手术。

滴滴打车某著名投资人曾在一个微信群里说:刷,也是一种运营手段。

没错,在这样的大环境里,不刷就会被劣币驱逐,刷得狠数据才能长得快,资本才会信赖,客户才会买单。不刷,就是不懂运营,不刷,就等着扑街吧。不变成劣币,就会被劣币驱逐,这是多么可怕的现实。

新氧方面坚称,自己一直在与“黑产”做斗争,仅在2018年,新氧就在平台上封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万,并称“伪造美丽日记更是整个医美互联网行业的公敌”。

但是,如果真如新氧宣称的整形日记已达200万篇之多,即使平台要清理,如何操作识别?清理后还会剩下多少有价值的日记?

此外,大量的整形医院,早已把在医美垂直电商平台上制作假日记当做必要的运营手段,大面积长期运营。清理日记后,大量医院丧失吸引力,无法转化交易,如何解决?

这是新氧不得不面对的难题。

NO.2

明星八卦,“蹭”出来的流量

除了被爆出涉嫌造假的美丽日记之外,以发布明星八卦内容为核心驱动力的新氧媒体矩阵,也是新氧揽获流量、维持用户粘性甚至不断拉新的关键环节。

新氧在招股书里披露,去年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定媒体平台传播的媒体内容月观看量便超过了2.4亿。而新氧的微信公众号正是其中的主力军。

新榜数据显示,“新氧”公众号预估活跃粉丝数超100万,头条文章几乎都是10万+,非头条也常有10万+文章出现;“新氧”公众号的新榜指数为972,稳居美体类公众号第一名。

“高圆圆这肚子是已经怀6个月了?‘狗贼’赵又廷两副面孔实锤辽!”

“古装丑绝人寰的陈妍希这次演风尘女惊艳逆袭!美成钟楚红2.0!”

“深夜被拍实锤!扒完翟天临几任女友,发现他对辛芷蕾比脑残粉还痴汉!”‍

凭借着蹭热点、明星八卦,新氧公众号上类似的标题党文章,几乎实现了篇篇10万+的流量。每篇文章或多或少都在借助明星八卦传递“变美”主题,并会在文末附上新氧APP的下载链接,将公号上的用户进行导流。

这样的肆意采用明星八卦进行噱头营销也为新氧带来了法律危机。因为这些文章,新氧曾陷入多起明星名誉权、肖像权纠纷中,黄渤、李小璐、刘雨欣、黄奕均对其进行过起诉。

此前,新氧因为恶意调侃明星李小璐长相,暗示李小璐多次整容,最终被判决赔偿李小璐经济损失140200元。

但在巨大的流量诱惑面前,新氧依旧靠此类营销手法博取眼球。比如昨天新氧APP推送的文章标题就是“刘昊然在找女孩?送钱送礼居然还有陪睡机会?”

通过明星八卦吸睛,新氧将用户导流入自家APP,再通过整形日记等进行精准推广营销,增强用户与平台之间的黏性,也为服务商们进行软文植入提供了一片“沃土”,源源不断的信息服务费便成为了新氧的主要收入来源。

信息服务费,可以理解为新氧从医疗机构获得的广告收入。

2016-2018年及2019年第一季度,新氧的信息服务收入分别为1986.9万元、1.44亿元、4.15亿元、1.43亿元,远远超过了预定服务费的规模和增速。

发现了吗,新氧的商业模式和百度有区别么?

百度通过竞价排名,将莆田系医院列于搜索前列,以赚取莆田系医院的广告费用。自魏则西事件之后,百度进行整改,但今莆田系广告又卷土重来。

百度上的莆田系还未厘清,新氧似又跟上步伐。毕竟整容医院是莆田系的一大支柱,而莆田系差的不是钱,正是百度、新氧这样庞大流量体。

金星曾公开表示,以百度为首的竞价排名是典型的逼良为娼,新氧收取的信息技术服务费仅仅相当于在百度推广费用的1/5或者1/10。

然而现在,致力于颠覆医美行业潜规则、消灭行业中介的新氧,可能正在成为医美行业最大的中介。

《星球商业评论》就曾披露,新氧安心购中存在疑似推荐问题医美机构的嫌疑,搜索玻尿酸时,一家叫做悦美汇的医美诊所排名全北京市玻尿酸销量第一。

而这家诊所曾经失误将药剂注入客户的左眼血管,导致其视神经缺血性受损而被告上了法院。此外,该公司还曾因“发布虚假广告”等原因受到工商部门多次处罚。

但是在新氧APP上,大家只能看到超过99+的好评和日记推荐,还有超过5000人在这里预定了医美项目。

结语

“美容微整形专业医美APP——因为严谨,所以专业。”这是新氧APP在应用商店的描述。

但是,新氧所专长的究竟是收割流量进行营销推广,还是医美这件事本身?

艾媒咨询数据显示,2018年中国医疗美容市场规模达到2245亿元,整体市场有望在2020年突破3000亿元规模。

《2016年中国整形美容行业报告》显示,2016年我国妹子们一共垫了超过30万个鼻梁假体,加起来有6000个姚明那么高;抽了990吨脂肪,相当于247头成年大象重量;正规医院消费了1000万支玻尿酸,而非正规玻尿酸的注射量和存在数量,是正规的好几倍。

《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,据中国整形美容协会统计,目前中国合规执业者大约17000名左右,每一百万人中只有3个整容医生;而非法执业者在中国有15万人,几乎是合规医师的9倍,非法医美机构每年发生约4万起的医疗事故。

医美行业消费者众多,市场很大,但乱象丛生。如何在巨大利益的诱惑下保持初心,也许是包含新氧在内每一个医美从业者应该终身思考的话题。返回搜狐,查看更多

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