MICE公司要做中国版Cvent,还要迈过哪些坎?|旅讯8点正

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能不能挣钱是永恒的问题。

能不能挣钱是永恒的问题。

【环球旅讯】六月中旬,会议活动管理技术公司Cvent宣布收购会议管理软件开发商DoubleDutch。

作为全球最大的会议和活动管理技术公司,Cvent的一举一动都备受业界的关注。Cvent成立于1999年,2013年曾于纽交所上市。2016年,私募基金Vista Equity Partners耗资16.5亿美元收购Cvent,4个月后将其与面向酒店业的内容管理技术解决方案供应商Lanyon合并,此后不断通过投资并购拓展版图。

虽然Cvent这次收购没有涉及中国市场,但在会甲科技创始人兼CEO汤新满的眼中,这是个绝对的利好。此前不久,会甲科技也完成了B+轮融资。

“如今Cvent+Lanyon+DoubleDutch的‘新Cvent’组合恰好与会甲科技的‘酒店哥哥+MeetingBest+百格活动’所讲的故事一样。两三年后如果Cvent重新上市,市场会更加理解我们正在进行的事业。”汤新满说。

创新风向标Cvent以及后来者

Cvent的业务范围分为两大方面:包括活动和会议管理软件、企业会议管理解决方案、移动活动应用程序、会前会后反馈管理软件、现场解决方案在内的活动云,包括营销解决方案,会议酒店和场馆的营销方案,集团商业情报在内的酒店云。

环球旅讯特约评论员贾子入曾分析,Cvent的发展历程和布局可以映射出中国MICE市场三类技术创新公司的影子:酒店云对标会小二;活动云中的会议应用工具对标31会议;活动云中的企业解决方案,即部署在客户企业内的SaaS系统对标中智商展。

汤新满对Cvent以及行业的理解与贾子入有较大出入。“Cvent的酒店云收取酒店展示费,并不收取佣金,相比之下酒店哥哥的模式和Cvent酒店云完全一致。31会议已经从注册报名工具向营销云和会展中台系统转变。而Cvent的大企业会议管理解决方案应该对标会甲科技旗下的MeetingBest,因为Cvent在中国市场竞标中曾几次输给MeetingBest,双方在国内已站在同一个擂台上。

可见,MICE从业者各自对于Cvent,对于同行的理解不全相同。但达成共识的是,大家都在向这个风向标学习,并依照自己的理解发展出独有的特性。

2012年成立时,会甲科技第一个产品“酒店哥哥”网站以酒店会场搜索预订切入,展示会议场地及其他服务商的产品和报价、会务销售的手机号等信息,目标是为中小企业客户提供一本新华字典。至今,约16000家酒店、300家旅行社以及不少租车公司、餐厅已连接到酒店哥哥的平台。

2016年,会甲科技推出针对大企业客户的“MeetingBest”产品,为每年会议开支高于3000万元的客户提供包含会议申请审批,资源预订、在线竞标、支付和结算审批、合规审查服务等业务流程在内的一站式会议预订与管理解决方案。客户名单包括阿里巴巴、诺华、罗氏,默克等在内的20多家企业。

除了这两个核心产品以外,会甲科技还开发了“酒店销售助手APP”,酒店销售可从中获客和接单报价做结算;战略投资百格活动,布局会务管理软件领域;覆盖DMC(目的地管理公司)操作系统,为服务商接单报价和结算提供工具;推进组建“会乙服务联盟”,与近80家会务公司合作,满足客户找策划方和会务公司服务的诉求,联盟中也有会甲科技的自营团队。

汤新满认为,会甲科技旗下的酒店哥哥、MeetingBest和百格活动正好对标Cvent的核心业务。不过可以发现,会甲科技某些产品也涉及Cvent所不包含的线下服务。汤新满称,中国MICE业务比国外复杂,所以会甲科技的生态需要做得更加全面。

但MICE从业者刘峰(化名)提出,会甲科技在酒店哥哥阶段想要做平台,后期才开发了自己的工具。Cvent一开始就是会议活动管理工具,这两者从基因上来看不完全相同。

“如果从第一个业务的性质来看,两者的出发点确实不一样。Cvent第一个业务是活动结束后的在线满意度调查,会甲科技则是向酒店方提供直销获客平台,但后来我们也拓展了自己的业务能力。”汤新满回应。

贾子入观察,会甲科技“成为中国版新Cvent”的机会在于流程性事务自动化;小型、低客单价的会议活动,比如场地搜索等平台化;头部腰部企业的需求整合化。挑战则是中国会议SaaS技术的潜在客户不多,服务费低、人才发展路径不清晰、垫资模式等。

“这些问题说得都没错,没有什么新生事物在发展过程中是一帆风顺的,但资本可以加速趋势的发展。”汤新满并不担心。

挣钱才是硬道理

故事说得再好听,能挣钱才是硬道理。

据刘峰观察,几年前出现了不少从会议场地搜索预订切入的MICE科技公司,如会甲科技、会唐网、会小二等,盈利难的问题突出。刘峰2006年左右曾研究发现,全球范围内还没有一家公司单靠这种模式持续运转,很多只是把它当作一种增值服务。

汤新满透露,目前市场上比较专注线上场地搜索和预订业务的主要是酒店哥哥和会小二,一个信息平台完全透明、走智能匹配路线,另外一个提供中介服务。刘峰则发现,会小二的线上业务多半用于转化流量,本质上是在靠线下服务盈利。

从这一领域的融资情况来看,最近一起融资是会甲科技6月获得的B+轮融资,以上其余两家的最新融资都要追溯到两年前,为B轮或者B+轮,可见这个市场逐渐归于平静。

“会议场地预订的标准化程度低、决策周期长且变动多、金额大所以线上不容易直接付费。另外,虽然会议场地看上去多,实际一个城市适合办大会的场地有限,中小会议看起来选择面大,但资金能力决定了中小企业不愿意在这上面花钱。而且场地预订只占一个会议过程非常小的部分,会议议程、招商、演讲者等等问题更令人头痛。”刘峰总结出这些原因。

汤新满称,会甲科技去年开始实现盈利,今年第一季度利润达几百万元。“我们几部分业务相互协同,约40%的营收来自MeetingBest的大客户,30%来自酒店哥哥上需要完整策划服务的中客户,20%来自酒店哥哥收资源端的广告费,百格活动也贡献了10%的营收。

会甲科技短期将业务重心放在MeetingBest的大客户上,此次融资很大程度上是为MeetingBest找更多客户。

MeetingBest只向有MICE需求的企业客户收费,方式有两种:若只使用MeetingBest的系统数字化地管理全流程,根据使用的板块来收取系统使用费;既使用系统,也在上面预订会议,那就在系统使用费的基础上再按照账期、服务内容等收取小额的服务费。

汤新满明显感觉渴望会议活动管理走向数字化的客户在增加,他对今年会甲科技的GMV增长很有信心,预计增长达到300%-500%,这个GMV包括在MeetingBest系统上预订的会议金额,也包括通过自有渠道付费的交易总额。

多名从业者称,大企业使用SaaS系统的主要目的是内部管理、费控合规、节省成本和信息搜集等。而且大企业对于供应商的议价能力高,用SaaS系统也是在用自己谈的供应商价格来做交易。贾子入曾分析,SaaS系统内的资源平台可直联终端资源,实现采购去中介化,一般可以给客户带来8%-20%的直接节省。

汤新满认为,部分大客户预算在5万元以下的会议多而杂,一般能占大客户年会议总交易额的20%,年总交易额可能高达上亿元,这部分理论上可以从系统里直接付费处理掉。但复杂的、大额的会议活动,现在还做不到完全的线上付款,因为MICE的交易终究是一个企业行为,高额的交易通过线下付款可以规避风险。

中国MICE公司的机会和困境

中国有上万亿的MICE市场规模,但行业非常分散。贾子入分析,MICE四种业态都做的综合性公司中,M&E(会议和活动)的占比接近80%。

按照MICE公司的形态,又分传统服务公司和技术公司。技术公司出身的有会甲科技,传统公司向技术公司转型的有中智商展,其他基本上都是传统服务公司,头部企业包括新国旅会展,中青博联、大新华会展、众信博睿以及各地几家大型企业,其余都是中小企业。

“传统服务公司如中青博联、众信博睿目前要做的事情是提高毛利率,向整合营销发展。中智商展、会甲科技则是要找到更多大客户,满足他们的需求,然后向腰部客户发展,扩大自己客户群。”贾子入建议。

MICE技术公司发展容易受到市场线上化程度的影响。环球旅讯2016年的报道称,据Cvent统计,美国用户通过各种网络渠道来搜索会场信息的比例达到了70%,但许多业内人士认为,中国MICE领域的线上渗透率甚至不足10%。

总的而言,MICE行业的2B性质、产品和服务的低标准化、线上平台报价和客户线下与供应商达成的价格相比难有优势、大客户和大供应商的有限且集中都一定程度上限制了MICE的线上化。

但汤新满对此表示乐观,他认为医药、互联网、金融等会议量巨大的行业,线上渗透率已经提升至30%-50%,整个行业60%-80%的资源端从业者都开始重视线上化。而且由于OTA对市场的教育以及从业者的年轻化,行业的线上渗透率还会继续升高。

《中国会议》杂志通过调查发现,2018年会议技术在会议举办期间的使用程度明显提高。接近80%的从业者认为参会期间融入先进的会议技术会较大幅度地提升参会体验感,但仍有7%选择减少会议技术的应用,以此缩减会议成本。

“行业未来的发展趋势中,一个是数字化、一个是更专业的线下服务。在会甲科技业务介绍的PPT中,关于愿景的那一页从2014年沿用至今,那就是助力产业互联,做产业底层的大数据中心。

汤新满看到,许多MICE公司已经转型,甚至转型不止一两次。大部分是因为团队内部原因、资金不足等被动转型,而非摸索过程中发现方向不对而主动转型。

“这个市场我们从一开始就看得很清楚,单独做一块是无论如何都做不大的。今天你到一个小山坡上面种树,怎么种都没办法种出一片森林,你可能会再跳到另一个山坡种树。而我们是先围住几个山坡,然后慢慢种树。

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