"坤伦大战"带火微博超话 兴趣社区值得不值得?

原标题:"坤伦大战"带火微博超话 兴趣社区值得不值得?

周杰伦和蔡徐坤粉丝的一次无厘头"打榜",让微博超话社区成为公众关注的焦点。

从百度指数可以看出,直到周杰伦超话跃居明星超话榜第一名的7月21日,"超话社区"的百度指数仍然是0。一天后,7月22日,"超话社区"的百度指数就飙升到8065。

低调超话,兴趣社区规模已近百万

尽管上线已经3年,但超话社区的存在感并不强。在微博App里,超话社区的入口位于发现页一个并不起眼的位置,和热点、话题、榜单并列。这不但和视频社区在底部导航栏的入口无法相比,和热搜相比也不算醒目。在网页版上,甚至没有超话社区的入口。

如果不是"坤伦大战",也许很多人都不会注意到这个产品。以至于很多周杰伦的粉丝在打榜时,还需要四处去搜集"攻略"。也正因为如此,超话社区立刻成为外界指责微博过度娱乐化的又一例证。

然而进入超话社区却会发现,虽然明星超话被置于最醒目的位置,但导航栏里的分类却已经覆盖了音乐、游戏、动漫、读书、教育、运动健身等公众生活的方方面面。

在微博官方的产品介绍中,超话社区被描述为"一个包含多元化兴趣讨论的社区集合"。据了解,超话社区目前已经覆盖45个品类,开通兴趣社区将近100万个。已经开通的超话社区中,明星超话社区不到2%,98%都以上是其他兴趣领域的超话社区。

虽然明星娱乐内容拥有抢热搜和头条的自带BUFF,但其实在一些小众领域,比如艺术类,超话社区的粉丝量和发帖量并不亚于娱乐类的超话社区。数据也证明了这一点。艺术领域"练字"超话社区粉丝量为12.2万,发帖量为5.5万,"一起练字"超话社区粉丝量更达到22万,发帖量达13.6万。相比之下,"电视剧陈情令"超话社区粉丝量为7.1万,发帖量为1.6万,"这就是街舞"超话社区粉丝量为19.6万,发帖量不到1万。

超话社区的多元化,可以看做是微博垂直化战略的延伸。

垂直化是微博近年来的重点战略。这一战略的成果,就是一批垂直领域大V崛起,用户也形成了基于兴趣的去中心化关系链。微博2018年12月公布的数据显示,开放运营的领域达到60个,头部用户达到70万。阅读量前20名的领域中,有6个和娱乐、明星相关,另外14个则分布在生活消费和媒体、财经、教育等专业领域。

随着垂直领域大V规模和内容规模的增长,大V精细化运营粉丝的需求更加强烈,粉丝间也产生了深度互动和沉淀内容的需求。超话社区正是为了满足用户的这些需求。超话社区的粉丝都是按照兴趣聚合的,因此发布的帖子更容易得到互动。据了解,在超话社区发帖的用户,有87%得到过互动,互动量也明显高于发布在信息流中的博文。

三足鼎立,兴趣社区呈现全新格局

不过,超话社区在微博App里却是一个相对独立、甚至有些"另类"的版块。尽管同样采用了信息流的展示方式,但按主题聚合、公告置顶、按时间线展示这些特征,使超话社区更像是一个兴趣社区,而和微博信息流有着明显的不同。另一个显著的差异是,超话社区里的帖子,评论量往往高于转发量。

这很容易让人联想到贴吧,还有爱奇艺泡泡、腾讯doki、优酷星球、QQ兴趣部落这些典型的兴趣社区。

诞生于2003年的百度贴吧,是中国兴趣社交领域当之无愧的No.1。PC时代,百度贴吧一骑绝尘,用户规模和影响力都遥遥领先于其他社区产品。2013年百度曾公布的数据显示,当时贴吧月活跃用户突破3亿,80%用户行为来自移动端。

不过,进入移动互联网时代之后,兴趣社区领域就没有了明星级产品,而是呈现出三足鼎立的局面。

从社区规模和内容沉淀上来看,百度贴吧仍然是兴趣社区的No.1。截至到7月24日,贴吧的数量超过2200万个,遥遥领先于其他兴趣社区。

不过根据QuestMobile的数据,2016年以来贴吧App的月活跃用户一直徘徊在5000万左右。这和鼎盛时期移动端超过2亿的月活跃用户相比,显然不可同日而语。

第二股力量则是众多垂直兴趣社区。其中既有独立兴趣社区,如虎扑、懂球帝,也有平台内孵化的兴趣社区,如爱奇艺泡泡、腾讯视频doki和优酷星球。

垂直兴趣社区的优势在于精准,用户以高度重合的兴趣聚合,内容质量和活跃度就比较稳定。虎扑成立至今已经有15年,在兴趣社区里资历仅次于贴吧。2019年初虎扑网友"大战"蔡徐坤,表现出社区强大的凝聚力。依托于三大视频网站的三个娱乐社区,"明星-作品-粉丝"的三角关系,也成为社区存在价值和活跃度的保障。

第三股力量就是微博的超话社区。依托社交平台,逐步完善内容积累和形成社区氛围,是移动互联网时代的新思路。这也决定了超话社区和传统以内容聚合为主的兴趣社区相比,有其不同之处。

与传统兴趣社区相比,用户在微博上有社交属性,而基于社交属性的互动更容易沉淀关系,又能进一步促进社区活跃。同时,超话社区也为网友和明星、大V互动提供了新场景。空降超话社区已经是明星和粉丝互动的常见方式,微博今年又推出垂直领域大V超话社区,papi酱、办公室小野、张大奕等大V都已经开通。用户在信息流里建立的关系,很容易导入超话社区并进一步沉淀。

微博的媒体属性,也使超话社区的优质内容和讨论能得到更多传播。截至2019年3月,微博月活跃用户已达4.65亿,其中94%来自移动端。超话社区的内容发布和传播,已经和信息流打通,可以充分借助微博的流量池汲取营养。在社区成长起来的用户,也能在微博中获得更大的影响力。微博将超话主持人作为用户认证的类型之一,显然也是为了刺激用户在超话社区投入精力。

一些数据也表明,微博超话社区确实比其他兴趣社区更为活跃。腾讯自制综艺《创造营2019》的超话社区有近25万粉丝,发帖量达帖子7.5万条,在腾讯视频doki社区,其粉丝量是7.4万,发帖量只有2.1万。爱奇艺自制综艺《青春有你》超话社区的粉丝是14.5万,发帖10.6万条,在泡泡社区的圈友和发帖量分别是15.2万和6.9万。

QQ兴趣部落和微博超话社区在社交属性上有相似性,但其用户群更年轻,社区的内容也更偏向于年轻人感兴趣的二次元、动漫、游戏等,在丰富性上就很难和超话社区相比。

红利消失,兴趣社区能否成新引擎?

缺少了百度贴吧这样的标志性产品,一度让人怀疑兴趣社区在移动端存在的必要性和可能性。不过,今年6月字节跳动以12.6亿收购虎扑30%的股权,成为其最大投资人,使人们开始重新审视兴趣社区的价值。"坤伦大战"也再次显示出兴趣社区的爆发力。

随着移动互联网人口红利消失,当整个市场的重点从寻找增量要规模转向提高质量要活跃之后,优质内容的价值就更加凸显。基于兴趣既可以高效的聚合内容,也有助于刺激内容消费,而随着算法的广泛应用,对用户兴趣的挖掘也变得更加简单。众多有利因素的综合作用,使兴趣社区的价值重新显现。

社区对于内容消费的带动作用,已经得到证明。有数据显示,爱奇艺泡泡为《偶像练习生》导流超过7500万,为《延禧攻略》播放总导流超过1亿。微博尽管是个社交平台,但用户与平台的连接却是基于内容,用户之间的连接同样是基于内容。周杰伦的粉丝用两天时间把他的超话社区顶到排行榜第一名,主要归功于他们在超话社区里勤奋的签到、发帖和互动。虽然这不会成为常态,但也印证了用户在兴趣社区的活跃程度。

兴趣是连接人与人、人与内容的重要纽带。建立社交关系也好,完成内容消费也好,兴趣都是最好的驱动力,是"因",而前两者则是"果"。泡泡社区已经从粉丝互动社区升级为爱奇艺全站互动社交平台,据接近优酷的内部人士透露,优酷星球和微博明星超话社区的部分内容也开始共享。显然,不止一家平台开始准备在兴趣社区领域发力。返回搜狐,查看更多

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