打破“网红茶”红不过一年怪圈,估值90亿的喜茶如何“长红”?

原标题:打破“网红茶”红不过一年怪圈,估值90亿的喜茶如何“长红”?

编者按

中国零售业长期以来的低效率,曾经让消费者形成了“高质量意味着高价格,低价格只能买低质量”的思维定势。近些年来,互联网向零售业的渗透改善了消费者“信息不对称”的境遇,加剧了行业竞争,倒逼全行业提升效率。消费者也逐渐回归理性,热衷于追求“平价优质”的消费体验。

如今喜茶估值达90亿元,一杯“网红茶”背后有着怎样的高效经营策略?今天我们穿透表面,为你拆解喜茶如何打破“网红茶红不过一年”怪圈,估值90亿。

《晚点LatePost》于7月8日报道称,喜茶HEYTEA(以下简称“喜茶”)即将完成一轮估值达90亿元的新融资,由腾讯、红杉资本领投。如果此次融资顺利,喜茶将超越估值达60亿元的“奈雪的茶”,成为国内茶饮界估值最高的品牌。

早在2016年和2018年,喜茶曾分别获得两轮合计5亿元的融资。而腾讯和红杉资本在C轮这个关键节点选择投资喜茶,或许也是出于对喜茶未来可能会上市的考量。

喜茶的前身——“皇茶ROYALTEA”由创始人聂云宸于2012年5月在广东江门开出了第一家门店,主打原创的芝士现泡茶。由于无法对“皇茶”进行商标注册,在2016年聂云宸不得不忍痛将旗下全部50多家门店统一更名为“喜茶”。

2017年2月,喜茶进驻上海并开启了“网红模式”,排队两个小时、黄牛翻倍代购、实名制限量购买、朋友圈爆款刷屏等成为了喜茶在消费者眼中的代名词。目前喜茶的产品包括芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品,部分门店还有特调酒饮和咖啡等新品类。根据2019年7月19日官网显示,喜茶共有295家门店,分布在全国35个大中城市,以及海外的新加坡,且全部为直营门店,这离2019年底要超过300家门店的目标仅有5店之遥。

喜茶虽然创立较早,但其网红的历程却只有短短两年半的时间,不过这在普遍寿命只有6-12个月的网红茶饮行业来看已是“高龄”选手。而在网红餐饮圈,更是有着“一年红火两年降,三年四年换行当”的说法,赵小姐不等位、很高兴遇见你、黄太吉等也在一次次地佐证其所言不虚。网红餐饮容易“过气”的现象,与其发迹的“套路”不无关系:社交营销、单品爆款、品牌情怀、名人效应……由互联网和资本的加持之下在极短时间内将品牌推向“网红”。

其实在品牌推广初期,以上网红化的营销手段实际上是一种高效率的获客方式,能够帮助品牌在短时间内赚取极高的流量。而他们快速退下神坛,究其原因也无非是:品类单一,消费群体和场景狭窄;可复制性高,产品护城河脆弱;重噱头而轻产品,忽视了用户的核心需求;门店扩张过快,加盟商管理混乱,供应链脆弱……与其说是大热必死,不如说品牌是否有“扛热”的内功。一个品牌想要跨过“网红”阶段走向“长红”,需要修炼的内功有很多。

首先,品牌在早期依靠创新成为“网红”,就必须要通过持续性的创新来吸引消费者的长期关注,并与消费者保持高频的沟通;

其次,在品牌规模扩大的同时,要保证产品的质量和稳定性,关注消费者的核心价值和需求;

同时,要做好供应链建设,建立起品牌和产品的护城河。

顶着“网红”光环的喜茶,是否能够支撑得起90亿元的估值,还需要从行业和品牌自身去剖析。以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的“新式茶饮”,是以原叶茶底萃取的茶汤,辅之以牛奶、芝士、奶油、水果或其他原料调制而成的饮料。

根据中商产业研究院的报告显示,全国新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。由于新式茶饮本身没有相对固定的消费场景和时间,配料的丰富性又能迎合各个阶层的消费者,故而能满足更为广大的消费需求。而以牛奶为配料的“奶茶”分支,在全国20年的消费量就已经达到了咖啡130年消费量的5倍。由此来看,新式茶饮的消费市场依然非常广阔。

喜茶能在新式茶饮行业中脱颖而出,与其过硬的产品质量、创新的营销手段,以及供给侧和门店的运营管理能力息息相关。

喜茶的产品类别丰富,几乎涵盖了新式茶饮的全部分支,而每一个分支都有能拿得出手的爆款产品,譬如芝士茶的芝士绿妍、果茶的芝芝莓莓、奶茶的波波茶、纯茶的金凤茶王等。喜茶产品的平均价格在20-30元之间,在高于CoCo、一点点等奶茶店的同时,又低于星巴克、Costa等咖啡店,形成了自己的品牌溢价,使得消费者得到了物质和精神上的双重享受,满足了当代年轻群体的需求。与此同时,喜茶能快速地响应市场的需求进行产品的升级迭代,平均1.5个月就推出新品。

为了保持产品质量的稳定,喜茶所有的门店都是直营,并且以SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)运营模式为基础进行扩张。对比星巴克和CoCo,往往都是一个店员去负责一杯饮品。而喜茶的SOP模式,是将每一杯茶的制作流程分拆成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都由不同的人负责。虽然这种模式需要较高的人工成本,但是却能应对强大的客流量,缩短制茶时间,且能保证一定的容错率,个人失误不会影响整体口感,从而在整体上提高了运营效率,为大规模扩张提供可能。

研报显示,如果排除因长时间排队而造成的负面情绪,几乎每一位购买品尝过喜茶的消费者都会给出赞许的评价。喜茶的每一个产品都必须经过创始人聂云宸的把控,在颜值和口味上做到了极致。消费者愿意为此承担时间和金钱上的成本,并能从中收获快乐和满足,形成了良好的用户黏性。从数据上来看,2018年6月上线的微信小程序“喜茶GO”截止2018年底已经积累了600万用户,平均日活跃用户24万,月复购率超过36%,订单占比超过35%,跻身小程序流量榜单TOP100。

喜茶重视消费者体验,受到了消费者好评。在产品细节方面,果茶杯附赠水果叉、奶盖产品有最佳饮用方法的提示、拥有专利的奶盖产品杯盖……在店面设计方面,早期30㎡过小的门店面积,以及长时间的排队导致了极差的顾客体验,促使喜茶一直在改善门店环境。喜茶将门店面积扩大至100㎡,增添了社交场所的属性,试图打造茶饮界的“第三空间”。在积极拓展门店数量的同时,喜茶还开出了仅供线上点单的“HEYTEA GO”智慧门店,疏解排队点单的拥堵场面。

喜茶也很注重通过新媒体进行创新营销。早在2016年扩张之前,喜茶就通过新媒体与消费者的互动拓展人气,在开店前就形成一定的舆论热度,并且有意识地选择新媒体平台上舆论呼声高的城市优先进驻。在2017年2月上海来福士广场店开业后出现的“排队经济”,也快速在网络上形成了舆论热潮。再加上喜茶本身出色的口感与味道,使得消费者乐于经过长时间排队之后在社交平台上分享自己的满足感,在微博和朋友圈中形成“病毒式”的扩散,影响范围也呈现几何级的增加。

喜茶也在构建着自己的供应链壁垒。在供应链上游,喜茶对原材料有着特别严苛的要求,很早就同茶园签订独家协议,改良茶园土壤和制茶工艺,并且向茶叶供应商开发定制专属的原料,形成独一无二的产品,降低了产品的可复制性。同时,喜茶还拥有自己的茶园,按规划产量可以自给自足,从而实现对供应链上游的掌控。

此外,喜茶也通过经营周边产品,将自己的品牌融入消费者的生活。在2018年,喜茶一共推出过近百种周边产品,包括口红、服装、鞋帽、音响、雨伞、手机壳等,涵盖了美妆、服饰、生活三大门类,都是生活中最日常的物品。也正如喜茶推出周边的标准,“日常能用到的,贴近日常生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里”,喜茶也在试图摆脱一个“网红”的角色,试着融入消费者的生活中。只有当“网红”变成一种“习惯”,才能被消费者真正拥抱。

喜茶创始人聂云宸在接受采访时曾透露过喜茶的一组运营数据:2000杯/天的单店出杯量,平均100万元以上的单店单月收入。如果按照喜茶拥有295家门店进行计算,喜茶的年销售额预计能达到35.4亿元。按照星巴克4左右的市销率来看,90亿的估值并不算空穴来风。

作者:杨燕、梅新蕾

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