电竞赛事,下沉到哪了?

原标题:电竞赛事,下沉到哪了?

“电竞赛事下沉了”,第一次听说这个观点是在2016年,《球球大作战》风靡小镇、《英雄联盟》大赛从上海往武汉、西安迁移的时候。

一直吵到2019,下沉一说已经被拼多多、趣头条讲透,但于电竞却依旧模糊。

电竞的下沉市场到底在哪?方式和效果如何?有哪些问题难以解决?

这都是值得一盘的问题。

所谓电竞赛事下沉

照VSPN、华竞文化和前LPL员工猫仔的说法,电竞赛事选择下沉的原因主要有三:追求更低的成本更容易教育的外围用户更高规格的地方支持

而从过去三年各家动作来看,如今的电竞赛事确有地域人群两类下沉,不过和电商瞄准的三四线城市农村、低收入人群不同。

电竞赛事在地域上的下沉市场是二线城市及以下,人群上对收入水平要求其实不明显,更像是从核心电竞用户(如果存在的话)转向普通游戏、体育赛事和直播用户

通过大赛办赛地迁移、主客场、次级赛事细化几种方式,做地方赛;搭二三线城市“新经济”便车,用远低于一线城市办赛成本做差别不大的内容;教育更容易被“专业”“明星”和“地方情怀”说服的游戏、直播、体育赛事观众转化为电竞赛事观众。

这门生意在过去一年多里十分流行

据有饭研究统计,截至2019年7月,中国34个省级行政区里有32个(除青海、西藏)都出现了当地体育主管部门和电竞相关企业参与的,有行政区名冠名的地方电竞赛事。其中过半赛事在2018年之后出现。

相比一线城市做的头部赛事,这种地方赛最明显的特征,是成本低、环节和参与者更少运营更短线

比如,一般来说一个头部赛事品牌的形成,至少要有赛事所有者、监管部门、赛事执行(运营商)、内容制作、发行平台五个角色,经过策划审核、一级内容生产、二级内容生产、内容发行四个环节才算完事。

头部赛事生产流程示意,大部分非信息中心主办的其实也不需要审批

其中,赛事所有者负责制定计划,执行者需要协调包括俱乐部、经纪公司、比赛软硬件及技术服务商、场地、监管部门,保证顺利产出赛事内容,之后还要协调二级内容制作者和发行平台,保证赛事和其衍生内容的传播。

放在地方,参与角色会细分,但环节会减少。

比如在角色上,监管部门要加入当地体育主管部门、协会和高校等,而执行方、内容制作、发行,也会在品牌自带核心团队之外,选用当地相关企业做补充。

环节上,则会使用更低成本制作、发行一级内容(稍差的场地、硬件,不那么知名的嘉宾、战队,以及更少的宣发资源),之后大幅弱化,或直接砍掉二级内容生产和发行,只输出原生赛事内容,放弃后续的深度、衍生内容。

这时候,因为成本低、运营线短,参与者能获得的平均利润会升高,但更杂的参与角色也产生了更杂的权利关系,容易产生新的问题。

这里还是分第一方赛事和第三方赛事两部分说。

第一方赛事:能赚钱,但不久

第一方赛事,这里指游戏厂商主导的,单个项目的赛事。比如LPL、KPL的春夏联赛,《英雄联盟》《王者荣耀》杯赛、城市赛和高校赛。(因为几乎所有正经赛事都有当地体育主管部门参与,就不分“官方/非官方”说法了。)

这种下沉地方赛形成主要形式有大赛办赛地下沉、主客场、次级联赛再下沉(全国转城市再转高校、企业等)。

以《英雄联盟》和《王者荣耀》地方赛变化趋势来看,自主客场制推行、城市赛拓展之后,整个2018年里,LPL所属战队在二三线城市参赛的次数增长了60次以上,随战队主场增多,这种地方赛的数量在2019年还会成倍增长。其中大赛分赛场、次级联赛的成本在大几十万到几百万元不等,多数情况下都有当地赞助商买单,能收回成本乃至小赚。

据LPL和南方某俱乐部员工透露,因为有腾讯、《英雄联盟》的金字招牌,二三线城市的赛事组织能获得场馆、票务、物料、餐饮等多个方面的地方优惠,这种优惠包括但不限于一线城市的“打折”,许多情况下,只是挂个名,白送配套服务,也有地企业也是愿意做的。

所以,一场大赛放在次级城市做,成本一般能直减30%以上,再加上后续的运营线缩短,赚钱的机会更大,获得的付费观众数也不比一线大赛低多少。(有种说法是比一线更高)

一般来说,一方地方赛的参与者可以细分为八类:赛事(游戏)所有者、品牌赛事执行者、当地赛事执行者、监管部门、品牌赛事内容发行平台、当地内容发行平台、品牌赛事赞助商、当地赞助商。

因为有成熟品牌和专业团队加持,注定这类下沉赛事是天生“高贵”的,这让赛事内容本身有了质量保障,也在地方市场形成了一些不健康的权利关系,影响了它的长线运营。

比如《英雄联盟》在二三线城市办的杯赛和《王者荣耀》城市赛,有拳头、腾讯自带VSPN等成熟大赛承办商下沉,等于自带用户、宣发和经纪公司资源,由VSPN主导赛事执行工作。

一场同样在武汉打的德玛西亚杯或者《王者荣耀》城市赛武汉站,腾讯和VSPN可以直接调动LPL、KPL观众熟知的解说、Coser,使用同等的直播视频信号和游戏内露出。

因为有资源优势,一方赛的地方赛在赛事落地前半年,就能以稍低的价格卖出赛事转播权,邀请顶级联赛和当地金主撒钱,保证钱够花、时间够用,最大限度地保障赛事品质。

而当地执行者说是承办,但其实只是提供部分边角支持,比如场地、硬件、本地宣发等,整件事成与不成,主导权还在外来客手里

在很多时候,外来赛事所有者于当地企业会表现得过于强势,而于当地政府则很少有商量的余地

从业者里,VSPN员工老汤和KPL的A哥把这种情况叫“伪合作”

也就是,在地方赛合作里,赛事所有者和当地企业之间、所有者和政府部门之间,能量和话语权差太大,大角色是小角色的天,但小角色于大角色而言,可有可无,比起合作伙伴,更像女神和舔狗

这种关系导致多数下沉市场里没能形成充足的竞标、协商空间和健康的新陈代谢系统,还滋生许多不合理产品和贪腐现象。

比如,在赛事所有者和政府的伪合作里,地方政府对赛事的要求是低风险、高回报,绝对正确。

首先你不能出岔子,不能对当地安全、文化、经济有负面影响。

其次,通过这个赛事,还要展示城市特色,做出一个新型产业促进当地文化、经济发展的年终报告实例

城市地标的概念,最开始用作赛事宣发,比如S7居庸关变色,如今要求更高,最好能在城市标志性建筑旁边打比赛,保证入画

所以你能在银川、广西、西安等地方赛事里看到,因为要拍到“城市地标”,比赛场地往往要安排在露天、或者过大/过小的场地,开赛时间也要配合一些宣传流程做临时改动。

而因此造成的事故、观众体验下滑,自然由主办方背锅。

这方面的实例有很多,没听过的可以从西安大风开始慢慢发掘。

KPL春季总决赛,选在室外,舞台和周边建筑保持统一风格,在比赛途中被大风吹垮

另一方面,这几年借一方赛事下沉而赚快钱的地方企业也不少,其中就有部分不出力,靠资源置换,只赚分成的新兴“地方电竞承办商”。他们会在赛事所有者、政府之间搞一些贪腐性质的小动作。

据KPL员工消息,某些品牌赛事的地方赛搭建过程里,有部分在2016年底注册的小公司会利用老板在本地的人脉,帮助承办商低价换取一些场地、硬件支持,中间省下来的钱就和承办商负责“招标”的负责人五五分,赚笔快钱,或者二八分,以换取下一次赛事的合作机会。

这么一来,皮包公司不用出人出力,却能成为xx赛事合作伙伴,长期赚差价以及用这个名号再去骗其他的赛事承办商。

同样听说过这种说法的,还有多位知名赛事的承办商、发行平台、经纪公司的从业者,可见这种灰色操作可能并没有形成规模,但也不算多罕见。

以上,因为伪合作关系,一方赛事的下沉市场里有了不合理操作和贪腐现象,在这之上,这些赛事就很难在下沉市场里有长线发展:

1.因为赛事内容受某些参与者的绝对权力制约,赛事品质容易受损,同时也难用快速、大刀阔斧地针对地方需求试错,做下沉市场的策略调整。

2.因为赛事所有者和地方企业合作关系不健康,真正了解当地需求但资源、PY手段有限的电竞企业很难出头,新生人才的质、量上不去。

3.因为内容品质、策略、人才发展都受限,但用户需求越来越高,地方赛影响力就下滑。

4.影响力下滑,某些参与者就更不需要重视地方赛,位置更高。

这是一个恶性循环,且多数城市目前还难以打破。

第三方赛事:流失与转型

第三方赛事,这里指有独立赛事品牌所有权的,多项目的赛事,比如老牌的WCG、新兴的HMA和AEI之类的。

这种赛事本身就生于二三线城市,优势是过去十几年积累的核心电竞用户资源(或者说老炮儿用户号召力)、中立性和更容易“出圈”,麻烦嘛,主要还是因为一方赛事崛起,对人力资源和游戏项目资源的流失。

事实上,因为资源流失的问题,新一代的电竞粉很少听过老牌儿第三方赛事的大名。你也很难在近几年看到正经的第三方赛事消息。

从2013年三星撤资、WCG停运,游戏厂商走到电竞权力链的顶端之后,第三方赛事就走上了下坡路。

在国内市场,自2015年《英雄联盟》S系列赛能卖“千万”转播权后,第一方赛事的质量、观众基数和能调动的游戏、发行资源都处于绝对压制的姿态,更好的内容和社区体验让电竞观众更青睐于第一方赛事。

WCG2013,WE、OMG都还在场

另外,大多数游戏商在具备电竞赛事运营能力后,也开始限制第三方赛事的版权使用,以至后来强者愈强,弱者愈弱。

到2017,受邀参加第三方赛事的产业向媒体大多是无题可写的状态,每到会场,内心BGM多是那首暴躁老哥专属的《The WTF Singalong》。

可以说比起第一方赛事下沉抓新用户、扩大盈利和影响,第三方赛事的下沉,更像是垂死求生。

至于求生方法,就是发挥优势,召回用户、继续做“出圈”,目前主要形式是城市化运动会化两种。

相比以促进游戏商业化为初始目的一方赛事,第三方赛事最明显的竞争优势就在于其独立赛事品牌的“中立性”,在这种中立性之上,三方赛可以同时包容多家游戏厂商、赛事项目、和层级更细致的俱乐部。这种赛事更容易“出圈”,告别厂商自嗨的标签

此外,从电竞概念进入中国,绝大多数老电竞粉的最初观赛体验都来自第三方赛事,如何继续在发挥“中立性”之上,召回最核心的一批老粉丝,是求生成功与否的关键。

据WCG、HMA、AEI三家消息,扩张、城市化、运动会或者说大型演出化是第三方赛事在二三线城市里主要在做的三件事。

其中扩张最明显的如WCG和HMA,老牌第三方赛事的路子,赛事品牌方为中心,邀请游戏厂商、俱乐部、内容发行平台、赞助商参与,近两年主要做包括赛区、项目和内容扩张。

比如WCG,赛区在国际上扩至85个国家和地区,总决赛选在比昆山电竞氛围浓,比上海成本低的西安。

项目上,从原有的老三样(魔兽、星际、DOTA)扩充到12个项目,其中手游有5个,包括《王者荣耀》《QQ飞车》《和平精英》等。

WCG2019,《王者荣耀》成为和《DOTA2》《WAR3》并列的主力项目,且奖金为最高,8W元

内容上,电竞比赛之外,加入了AI、VR科技展、电竞演讲和论坛,以及音乐界和游艺活动,但票价和第一方赛事相差不大,卖的是附加价值优势。

据HMA方面消息,一届HMA大赛,能拿到的赞助总额在大几百万至千万级别,由于是移动赛事为主,奖金和门票都稍低,基本能保持盈利状态,并且给游戏商引入“不低于官方城市赛水平”的观众资源。

城市化,主要是AEI之类,xx(城市名)电子竞技大赛,这种赛事用的是传统第三方赛事办赛逻辑+本地政府主导的模式,相比直接盈利,做业态、做当地用户联系更为重要。

这类赛事的主办方多是当地体育主管部门,有当地电竞企业做执行,邀请游戏厂商、赞助商、内容发行平台、俱乐部参与,最终受益由主办方统筹分配。

AEI大赛,请到多个人气coser到场,永夜极光乐队做主题区,但赛事主题是践行“一带一路”,向东盟伙伴输出电竞内容

尽管具体盈利状态不明,但据华竞文化的员工透露,2018年AEI大赛里,因为成本不高,且有政府支持,赛事执行方和多数参与者是“不亏的”。

最后,运动会化这项,其实第三方赛事一直在做,如今的变化,主要在增加演艺、游艺项目上,以更大众的需求,让电竞比赛变得更像运动会或演出,以致出圈

以上,这种通过添加做更具公共性、更容易出圈的赛事的逻辑并没有明显错误。但在一线城市被第一方赛事占牢,二三线城市市场面临资源劣势的情况下,第三方赛事的问题还是很明显。

据HMA等三方赛市场部门员工透露,因为手游用户增多,老牌游戏电竞赛事减少等原因,第三方赛事从2018年开始有了回春的迹象。

但电竞赛事,无非还是钱和内容的故事,现阶段,游戏厂商选择积极和第三方赛事合作,主要看中其城市影响力、出圈、公信力和各环节人才培养等,生态方面的贡献。

在2019年,腾讯、网易都有了注资数十亿的自有电竞赛事平台,这种资源量级、各环节配合效率的压制,可能会在第三方赛事重回巅峰之前,就产生了独立完善生态的能力,到那个时候,第三方赛事大几率还会重走老路。

所以目前的第三方赛事所有者,一方面希望游戏、第一方赛事更火,好产生更大的赛事、生态需求,另一方面又怕其能力成长过快,抢走自己的份额。他们只能只顾当前,不能,也不敢想得太远。

在6月底,腾讯电竞重提城市化之后,有饭和十几位搞地方赛的从业者聊了很久,其中专门从LPL跳槽到某地方赛承办商的包子说:

在电竞这行里玩下沉,就像是跳伞,随落地距离,你看到的东西会是天差地别。

刚出机舱,能看到近年来电竞行业成倍的增长数据,是云端仙境;再往下,满眼是数亿的有线下娱乐时间和意向,又容易教育的用户,是大好河山;直到快着陆,你才能看见那片肥沃土地上有坑有洼,但不管如何,你就是要做了。

你得承认下沉市场的优,接受和解决那里的劣,之后才有资格谈“新机会”,即便现有的问题还没什么好的处理方法。

“不然你以为腾讯电竞一个东西连讲三年是因为傻?”返回搜狐,查看更多

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