要圆中国梦!这家中国汽车品牌和雷克萨斯只差一个字叫迈克萨斯

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越来越多中国品牌走向世界,这意味着中国制造正在全球范围内扩张。

说汽车之前,先来看看其他领域。华为、小米纷纷在海外市场攻城略地的故事不用多说了,来说一个中国人几乎不知道的手机品牌:传音(控股)。

传音手机在乌干达的广告牌

传音控股是一家地地道道的中国企业,创始人是前波导手机海外业务负责人。今年6月,中国版纳斯达克——科创板正式开板,全球轰动。7月23日,科创板上市委员会2019年第16次审议会议召开,当日上会的两家企业之一——传音控股成功过会。

传音控股是谁?显然大多数中国人并不知道,但这家企业被称为“非洲之王”。传音控股在登陆中国科创板的招股说明书中引用IDC的数据:2018年度传音控股所有类型手机的出货量,在全球市场占有率为7.04%,在全球手机品牌厂商中排名第四,超过小米。

在业绩方面,传音控招股说明书(申报稿)显示,2016年~2018年公司营业收入分别约为116.4亿元、200.4亿元和226.5亿元,近3年销售金额年均复合增长率达39.50%,净利润分别为8628万元、6.8亿元和6.5亿元。

传音控股制造的手机,几乎100%用来出口。在非洲,特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家,传音旗下的tecno、itel、Infinix系列产品,占据着当地40%的市场份额。传音手机也一举超越了三星成为了非洲第一大手机品牌。

这是一家在国内几乎名不见经传的中国企业。但这家企业在海外市场的年营业收入,已经轻松突破了200亿规模,中国制造在全球市场的快速扩张由此可见一斑。

当然这只是中国品牌在海外市场的冰山一角。汽车领域,另一种更加高端的扩张战略正在火热展开。

今年6月5日,长城汽车旗下哈弗品牌在俄罗斯图拉工厂竣工并投产,这是目前为止中国品牌汽车首个海外具有四大工艺的整车制造厂。与此同时,哈弗全球性车型F7正式在海外上市。

长城汽车俄罗斯图拉工厂

哈弗F7在俄罗斯卖144.9万卢布,折合成人民币15.34万元,这一价格与大众途观、现代途胜相当,高于日产奇骏、三菱欧蓝德,起亚KX5,力压俄罗斯本土最大汽车制造厂拉达。

2018年,奇瑞的出口量为12.7万台,它的产品遍布海外80多个国家和地区,并且已经建立起了一套完善的出口机制。瑞虎4作为奇瑞的全球车型,已经在南美、埃及、俄罗斯等多个国家打下了比较广泛的群众基础。

2018年,上汽集团实现了整车出口27.7万台,其中名爵品牌就达7万辆,名爵ZS已经成功的打入了东南亚、南美、英国等地,成为了国产车走出国门的一面旗帜。

中国品牌走向全球,不仅仅是产品,还包括研发、设计。

早在2005年,上汽集团收购了英国百年老厂MG,并先后在英国成立了上海汽车英国技术中心,重建了伯明翰MG长桥工厂,并先后设立了上汽伯明翰前瞻设计工作室和上汽伦敦前瞻设计工作室。

2017年11月,全新一代MG6上市,其外形设计正是由英国前瞻设计工作室和中国团队共同研发而成。

全新一代MG6颇受好评的“伦敦眼”大灯设计,灵感来自于上汽设计团队在泰晤士河畔喝咖啡时看见伦敦眼(The London Eye)在泰晤士河里的倒影所得。

长安汽车早在2003年就在意大利都灵建立了造型设计中心,有超过百人的设计师团队,承担了长安汽车从车身造型到产品定型的全部开发步骤。

中国新晋新能源汽车品牌博郡汽车,2007年起就扎根于底特律,2016年博郡品牌正式创立后,把北美公司变更为博郡底特律研发中心,负责整车性能开发、底盘和造型的设计工作。

2013年,吉利汽车携手沃尔沃轿车成立欧洲研发中心CEVT,着手研发CMA架构,随后在这个平台上开发出全新的中国高端品牌:领克。

2016年10月,蔚来汽车(NextEV)位于硅谷中心地带的北美总部正式投入运营,可容纳约400名员工,负责蔚来汽车软件研发。

在海外建立研发中心的中国汽车品牌还包括:奇瑞、北汽、江淮、奇瑞、众泰、游侠等等。中国汽车品牌正在成群结队走向世界。

历史总是惊人的相似。

和吉利汽车收购沃尔沃创立领克品牌,上汽集团收购罗孚创立荣威和名爵(MG)、北汽福田收购德国Borgward创立中国宝沃、恒大地产收购总部位于瑞典的NEVS公司进军新能源汽车一样,2009年,上汽集团全资从LDV集团收购了MAXUS品牌、知识产权及技术平台,并成立上汽集团商用车分公司,与位于嘉定的上汽乘用车分公司相对应。

上汽大通西藏专营店

MAXUS品牌被引入国内后,定名为“大通”,起“大智融天下,通达铸成功”之意。

在摸索了近10年之后,2019年7月18日,上汽集团(600104)确认,旗下原本主营商用车的品牌上汽大通更名为“迈克萨斯”,即英文名MAXUS的音译。当天,迈克萨斯发布了更名后的第一款新车:迈克萨斯D60 SUV。

人们惊奇的发现,这个原来叫上汽大通现在叫迈克萨斯的中国品牌,2018年全年销量已经达到了84,017辆,其中海外销量达16,295辆,占比接近20%。这恐怕是海外销量占比最高的中国汽车品牌。

如今,这个品牌旗下,已经有了2款SUV、2款皮卡、3款轻客、5款MPV,共12种车型在售,初具规模。

上汽大通MAXUS正式更名迈克萨斯之后,人们突然发现,这个品牌和日本豪华汽车品牌雷克萨斯(LEXUS),中文只差一个字,英文只差两个字母。

更有网友调侃,MAXUS应该拆分为MAX+US,MAX为最大,US为我们,所以MAXUS应该翻译为“大众”,而迈克萨斯的车标,和倒立版的大众车标又有几分相似。

旋转后的大众汽车logo

近十多年来,全球汽车市场发生了一系列中国公司收购洋品牌创立全新中国汽车品牌的故事,上汽大通中文译名更名为迈克萨斯引起了轩然大波。

上汽大通更名迈克萨斯,很容易让人们想到北汽福田2014年花500万欧元买德国Borgward,吉利汽车2010年花18亿美元收购沃尔沃,上汽集团和南汽集团分别花6700万英镑和5000万英镑收购罗孚的部分资产分别建立荣威和名爵、吉利汽车和北汽集团分别从二级市场各花90亿美元、约200亿人民币各自收购戴姆勒9.69%和5%股份等等。各种各样的海外并购,手段各异,但最终目的只有一个:做强做大中国品牌。

但为什么上汽大通会在十年之后才改名?

这和上汽集团的大战略有关。早在2016年前后,上汽集团首次提出了新四化的行动策略:电动化、智能化、网联化和共享化。2018年左右,上汽集团把这个策略变更为为“电动化、智能网联化、国际化和共享化”,其中智能化和网联化合并,而国际化第一次作为一个明确的战略目标被单独拎了出来,足见上汽集团对这一点的重视。

事实上,国际化正是当下整个中国制造的大势所趋,比如前文提到的华为、小米在国际市场的发力。上汽集团认为这是一个历史的必然进程,是一个重大的机遇。上汽大通(MAXUS)和上汽名爵(MG)由于其天然的海外品牌基因,因此被当做上汽集团国际化的关键品牌来操盘。

当下,上汽集团正在强化国际化这一战略目标。比如刚刚过去的7月23日,上汽集团刚刚宣布提任杨晓东为公司副总裁,而杨晓东在这次提升之前,担任的是上汽集团国际业务部总经理。这意味着上汽集团对杨晓东之前主导的进出口业务工作的认可。

就上汽大通自己而言,其也一直在积极开拓东南亚、澳新及南美市场,全力实施“走出去、走进去、走下去”的海外市场战略。

上汽大通为什么一定要改名叫迈克萨斯呢?

如果我们回顾一下雷克萨斯的改名过程,就会一目了然。

雷克萨斯在更改中文名之前叫做“凌志”,这是一个让无数中国粉丝激动无比的中文名字,改成“雷克萨斯”之后,很多人都无法接受。

但丰田章男在2004年凌志改名之时给出了这样的解释:“改名不是因为商标被抢注,而是LEXUS要在大陆建立一个全新的豪华车形象,‘雷克萨斯’这一全球统一的发音会更好地让中国消费者记住LEXUS这个品牌。”

丰田在这个改名理念的主导之下,把佳美改成了凯美瑞,霸道改成了普拉多,巡洋舰改成了兰德酷路泽等等。

从这个角度看,上汽大通(MAXUS)按照国际通用原则翻译成“迈克萨斯”,并不是要刻意去模仿雷克萨斯这个中文名称。至于和雷克萨斯仅差一个字,可以用“纯属巧合”来解释。

第二,随着MAXUS品牌不断扩大在全球的市场份额,其“全球性”必定会大大提升,一个非常“中国”的名字——大通,显然已经不适合其品牌形象的传播一致性。

当然,对上汽大通来说,改名不代表他就能够在成功的道路上一往无前了。它还有以下几大问题需要解决。

第一, 自身品牌定位的问题。

在发布两款SUV之前,大通定位主打商用车,如今又开始进军乘用车市场,这事实上并不利于品牌聚焦。

第二, 如何与MG、荣威品牌差异化竞争的问题。

大通的D90和荣威的RX8同平台,D60未来将和荣威MAX同平台。而荣威的很多车型,和MG也采用了同平台的战略。未来,这三个品牌共享平台的战略大概率会是一个重要的发展方向。

如何在定位上区隔荣威、名爵和迈克萨斯?这需要非常高超的策略。

荣威和名爵,两者都归到上汽名下之后,有这样的定位差异:荣威偏商务和家用,名爵偏运动和年轻化。但这个策略随着市场的发展变化并没有彻底贯彻实施下去。

2015年4月名爵发布新的品牌口号之际,时任上汽乘用车公司副总经理的俞经民这么回答媒体荣威和名爵的差异:“品牌没有什么高和低,只有差异化,它们之间的诉求点不同。我们在寻找,如何使用合适的资源并追加这些资源,来支撑这两个品牌的发展。”

如今,随着中国制造国际化的广泛推进,名爵品牌一头扎进了“国际化”的大趋势当中,已经没有办法完全遵照基于当年的市场环境而制定的“运动和偏年轻化”的战略了。

对迈克萨斯品牌来说,其面临的烦恼恐怕比名爵还要复杂一些。

从上汽目前的战略来看,目前并没有要自上而下框死这三个品牌的意思,而是实施摸着石头过河且行且珍惜的战略,试图通过实干来逐步把这三个品牌差异化。或许这也不失为一个好的办法:无为而治,顺其自然。

不防做一个猜想:迈克萨斯和雷克萨斯仅一字之差,而上汽乘用车一直缺乏高端品牌,迈克萨斯是否会朝这个方向发展呢?或许。

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