明星跑步进入淘宝直播:电商新风口已到

原标题:明星跑步进入淘宝直播:电商新风口已到

明星的“带货”能力是毫无疑问的,在过去的几年时间内,不少明星已经成为多个平台的“带货王”,在美妆、服饰以及部分垂直细分领域内开始网络粉丝,如在猪年央视春晚之后,主持人李思思变在社交媒体上公布了当晚所使用的口红品牌和色号。

在最初,明星“带货”乃是专为服务粉丝,强化形象,其后商业价值被不断挖掘,如今具有“带货”能力的明星也已经成为众多内容和电商平台热捧的对象,截至到目前为止,微博、小红书以及抖音等平台都推出了针对明星“带货”的各种政策,其中多有流量和品牌的扶持政策。而距离消费者、商家、品牌最近的淘宝直播平台会有何动作一直是最受瞩目的。

在7月28日,淘宝直播公布数据称,已经有超过100位明星入驻“启明星计划”。该计划自今年3月30日的淘宝直播盛典上公布至今仅一百多天。算下来平均每天来了一位明星。,人们恍然发现,明星早已在跑步进入淘宝直播。这自然引发广泛关注。

淘宝内容电商事业部总经理玄德

本文我们将重点探讨以下三个问题:1.明星为何对淘宝直播此类带货模式如此重视;2.接下来内容电商的走向究竟如何;3.草根成长的“带货”王们如何在与明星开播大潮中获得更大舞台。

明星进场前提条件:中小商家和明星都需要成长

明星这个行业虽然光鲜,但竞争也尤为激烈,我们在天娱传媒的财报中发现,2017年期旗下前5大明星的经纪收入共2亿元,占比为77.8%,大量中腰部及以下艺人收入占比相当之小。

在娱乐产业中,艺人赢者通吃,收入集中度极高,这也说明大量优秀有一定垂直细分粉丝的艺人,其商业价值在大众传播中是被打压的。

在甘源食品的招股书中披露,其在2017年初,与黄晓明所在公司签下两年经纪合约,共1200万元,明星为企业品牌带来增值,企业也要为此再付出更多的营销成本,单次大型活动支出也接近千万元规模。

将以上两大信息结合,会发现:

其一,在原有大众传播的舆论环境中,明星一定要够大牌,企业才可得到品牌加持,大量优秀明星资源是被浪费的;

其二,原有代言模式虽不乏成功案例,但明星代言只是第一步,与其配套的尚有大量工作要做,以黄晓明代言的甘源食品为例,加上日常传播活动,整个代言活动全年保守花费也要在千万规模以上,几乎占到当期利润的1/4,对企业正常运转已经产生一定影响。

在淘宝直播已经公布的明星直播案例中,包括了王祖蓝、刘畊宏、李湘、张俪等等,其总体特点为:公众认知度较高,在某细分领域有众多拥趸(如刘畊宏在健身,李湘在美妆领域等)。这给了不同领域、不同层次商家、品牌极其多元而精准的选择空间。

李湘汪涵在直播

而在阿里零售体系中,有相当多原本难以触及到此类明星的中小商家和品牌,一方面对动辄千万元规模的代言费和后期费用望而却步;另一方面,明星出于自身成长等考虑,很难将2年以上的代言合约签于成长性品牌(传统代言的签约期大致为2年一签)。

如此不难发现其中的合作契机,中小商家以淘宝直播为介质,将自身产出与明星做出弱绑定关系,或带货,或是2-3个月的短期电商合约,这不仅降低了成本,也为双方都留足了回旋时间,适应快速更迭的产品和娱乐业的节奏。

以上分析只是与常规的代言方式进行比较,而在实际操作中,明星的“带货”能力已毋庸置疑,在直播带货场景中,明星的品牌可直接转化为销量,要比原有代言模式更为直接。

那么,明星杀入之后将如何改变内容电商的风向呢?

明星入场,内容电商生态变得空前丰富

此前有评论将淘宝直播对比于电视购物的线上版,实则不然,从淘宝直播如今越发显著的“造星”能力可以看出,其更接近于一个个人品牌、IP的孵化器。与传统电视购物有本质不同,不然何以电视购物以十多年的发展也没有一个李佳琦、薇娅viya、烈儿宝贝这样的现象级主播出现?

我们不妨回顾一下国内电视购物的发展进程,从中更能看出两者的差异。

2005年,国内电视购物大行其道,台湾电视购物明星纷纷北上掘金,如当期最火的咆哮式叫卖的“侯总”成为网上知名人物。

深入人心的电视购物侯总形象

据中国广告协会电视委员会提供的数字,在2005年全国社会消费品零售总额67000亿元中,电视购物所占份额仅为0.1%,不到70亿元规模,当期美国占比数字为8%,前景极为广阔。

在此刺激之下,也催生了相当多的电视购物集团,如中视购物、东方购物、湖南卫视的欢乐购等等,其中欢乐购也成为首家上市的电视购物公司,而在早期长江证券做的研判中,曾预估其到2018年电视购物业务能达到39.5亿元的规模,但事实上,当期仅有20亿元规模,较上年同期还减少了8亿。

究其原因:1.电视购物中早期在产品质量上把关不严,残次品以及打字面擦别球的现象比比皆是,极大影响了电视购物的口碑,透支了未来;2.电视购物未出现强IP主播,即便是早期暴得大名的侯总,其口碑也大多是负面的,当红明星更是不可能出现在电视购物频道中;3.注意力的转移,移动互联网之后,电视打开率屡创新低。

以上原因,公众往往更看重注意力的转移,但我们认为前两者乃是最核心的关键因素,事实上在移动互联网之后,各大电视购物平台都曾推出移动化产品,但效果寥寥。这一差异或可从本质上管窥淘宝直播的未来空间。

从淘宝直播发展的脉络看,从一开始都在强化IP,从早期引入各平台红人到现在针对在专业领域有影响力的明星、KOL的启明星计划,都表明其对强IP红人的重视。

在淘宝直播的优势中,更多人看到的是流量、粉丝以及变现方式形成的合力,这当然构成其护城河的重要内容。但阿里平台治理和商家运营能力也是不能忽视的。

在此基础上,不仅为明星们贡献了海量的商家和产品库,更为重要的是在治理机制之下,会为明星提供较为宽松的心理环境,不会担心直播良莠不齐产品而消耗自己品牌。

在“启明星计划”发布会上,玄淘宝直播负责人德也表示接下来会与天猫国际做更多结合,为明星直播带来更多强品牌产品。

相较之下,无论是内容平台抑或是其他电商平台,其所能筛选的产品的规模要远低于淘宝直播,这也便是淘宝直播在此的核心竞争力之一。

至于淘宝直播所面临的市场规模有多大,我们可以对比2005年已经在美国成熟的电视购物比重,内容电商在此的大盘理论上应该有8%左右,2018年全国社会消费品零售总额38万亿元,按此比例也将在3万亿左右。

淘宝直播此前曾表示要在三年完成5000亿交易额,而明星开播大潮在今年爆发,显示该数字是有相当大上调空间的。

明星入场,将给原生网红带来更大空间

此次淘宝直播引入明星之后,业内曾有以下质疑:原先淘宝直播仰仗的草根网红是否就此告别,平台要将资源倾力于自带光环的明星。

在评判此疑问之前,我们先来看现有明星和原生网红的生态环境。

2016年开始的移动直播产业之后,草根阶层一跃成为万众瞩目网红的案例比比皆是,其造星速度丝毫不逊于传统演艺行业,虎牙主播冯提莫也已经到了开演唱会的阶段。

直播以及微博为代表社交媒体的出现,使得具有独立人格媒体的草根阶级开始以个性、才艺以及某领域专长获得粉丝,成长为大V,从本质上,除上升媒介通道略有不同外,其整个成长逻辑大致相同,明星与网红本质上都是同样具有鲜明个性的人群的投射。

李佳琪在直播

现阶段,我们对草根成长的网红和明星尚有一定偏见,但长期看,两者势必是要打通的,草根网红开始进军大银幕,而明星也开始做直播,两者的交集增多,殊途同归。

再来分析前文提到的问题,明星自带光环固然要分摊部分原有网红的光芒,但明星入场带来的巨大增量,事实上也给原生网红以巨大想象空间。

因此,我们更倾向于认为淘宝直播的生态将会变得更加开放、包容,更多角色会一步步跟随明星的脚步涌入,并形成更多能力,对更丰富的电商领域产生赋能作用。由此形成对零售行业的整体性变革。

在这场大变革中,不仅明星将被重新定义,网红也将获得更大的舞台。淘宝一直称直播将是电商未来最大风口,如果此前人们对于这一“预言”还持有保留态度的话,那此番明星跑步入场,显然标志着大风已起。返回搜狐,查看更多

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