从流量明星到带货明星:明星的商业价值该重新算算了

原标题:从流量明星到带货明星:明星的商业价值该重新算算了

明星主播最大的优势在于,他们的直播是一种生活方式的分享,带着他们的品味和个人标签。对粉丝和大众来说,“get明星同款生活”显然是有吸引力的事情。

也许,淘宝直播很快可以成为很多明星的“二次创业”。

文|杨舒芳

原创|科技考拉

周杰伦的中老年粉丝用一场battle证明,天王的影响力仍然处于食物链的顶端。如果有一天他决定在淘宝直播里卖奶茶,想必销量也能绕地球三十圈。

不只是周杰伦。艺人本身是个准入门槛很高的“天选”职业,但凡能够持续活跃的艺人,几乎都是难得的超级IP。但这些流量要如何体现出持久的商业价值,却并不是可以一劳永逸的问题。

相应的,金主们也在逐渐改变策略。相比过去的砸重金签代言,越来越多的品牌方已经意识到,选择带货能力强的艺人合作,才是最为有效的。毕竟,没有什么比真金白银更直接。

带货明星崛起的一个典型标志,是明星们正在大批入驻淘宝直播。

重新定义明星的商业价值

流量不是原罪,虚假的流量才是。

大多数的品牌方都已经进化得非常精明。在选择合作明星时,往往会把带货能力考虑进去,作为衡量其商业价值的重要标准。实际上,很多品牌与流量艺人的合作方式,都早已从单一的站台和推广,变成了更加直接的销量导向。

非常常见的玩法是,品牌会设置几个销量的目标节点,每达成一个目标后,自动解锁相应的福利,比如签名照抽奖、艺人的宠粉视频等,或者是在户外大屏的艺人形象投放。部分品牌甚至会选择同时与多位艺人合作,发动粉丝间的PK来提升销量。

不只是品牌在盯着艺人的带货能力,有些经纪公司也开始尝试用这个策略来寻求最大收益。

今年6月在澳门的乐华家族10周年演唱会的招商政策中,品牌方权益的重头戏,就是艺人的直播带货,包括在艺人个人直播间推荐品牌的产品,以及在淘宝直播间里口播指定产品。

看起来,如何实现明星的商业价值,是整个产业生态都在考虑的事情。

明星变主播

从娱乐圈的角度去看,早已淡出台前的李湘显然不能算作是流量艺人了。但在淘宝上,她却实实在在的带动着巨大的流量。

平均每场带货近300万、月带货能力突破1000万——很难想象,李湘入驻淘宝直播只有3个月左右的时间。曾经与李湘合作过的阿芙精油创始人雕爷一度被震撼,“李湘开直播的时候,几秒钟上万件库存就断货了,爆发力吓死人”。

据淘宝内容生态事业部总经理玄德称,像李湘这样入驻淘宝直播的明星,已有超过100人。你可能很难想象,平时搞怪的王祖蓝,618时在直播间里卖出了超过一万件珠宝,单场成交超过300万。

相比其他主播,明星主播最大的优势在于,他们的直播是一种生活方式的分享,带着他们的品味和个人标签。对粉丝和大众来说,“get明星同款生活”显然是有吸引力的事情。

同时,现在的娱乐生态也已经发生变化。艺人要拥有更高的商业价值,基本是要走下神坛、不断与粉丝和大众去沟通互动,建立起更加立体的人设。很多艺人在没有公开行程的时候,会不定期直播去维护自己的粉丝。

淘宝直播可以承载同样的功能,又能帮助艺人建立起自己的电商渠道和品牌。相比其他直播平台,淘宝直播除了可以聚集艺人的粉丝,还会吸引到具有同样消费偏好的其他用户。

为此,“主播李湘”正在勤奋开播。从6月开始,李湘每个月都要进行六七场直播,甚至会特意飞去英国卖货。因为在她看来,淘宝直播是她下半程主持人生涯重要的新开始。

也许,淘宝直播很快可以成为很多明星的“二次创业”。

全员赢家

如果把视角进一步推远,放大到电商产业链上,你会发现淘宝直播已经准备好了一个可复制的通用模版。不论是明星、品牌还是上下游,都可以在这个过程中迅速找到自己的位置。

对明星而言,从入驻到选品和运营,都有章可循。作为稀有的超级IP,明星入驻手续精简;淘宝小二将大数据选出来的爆品与明星粉丝度重合度匹配后,可以指导选品;运营方面会有大把MCN乐于合作,明星甚至不需要去搭大规模的电商团队。

对品牌方而言,合作门槛将极大降低,相比一年上千万的代言和明星推广费用,淘宝直播的“轻代言”可以直接把数量级降到几万元的程度。常见的方式如主播或明星为品牌录制宣传短时频、短期购买明星肖像使用权等。

这直接解决了一些中小品牌过去无缘明星合作的问题,而明星的粉丝效应,则可以帮助品牌迅速实现地域和人群破壁。另外对供应商、MCN等其他产业角色来说,明星主播的加入带来的是巨大的流量和新增市场。

换句话说,对于产业生态中的所有人来说,这几乎都是一件全员赢家的事情,在操作层面降维,但在效果层面上浮。这几乎是注定的——最能体现明星商业价值的地方,必然是在最接近交易的场景中。返回搜狐,查看更多

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