放火箭、牵手携程、去哪儿 长安欧尚的生活方式营销能凑效吗

原标题:放火箭、牵手携程、去哪儿 长安欧尚的生活方式营销能凑效吗

7月25日,汽车圈被一支火箭刷屏。这支刷屏的火箭就是中国首枚民营轨道级运载火箭"长安欧尚汽车号"。

放火箭仅仅几天后,长安欧尚又发出消息与中国OTA行业的领军企业携程、去哪儿达成战略合作,正式进入互联网、自驾游、租车登领域的跨界营销时代。

用放火箭提升知名度、美誉度,加入互联网自驾游阵营打生活方式牌——作为一个刚刚从商用车跑道转型到乘用车跑道“新品牌”,长安欧尚迫切建立自己在乘用车领域品牌力用心可见一斑。在汽车整体销量下滑,新能源政策支持力度减弱,合资品牌不断打压的大环境背景下,长安欧尚正在从单一的产品力、性价比竞争的“牢笼”中挣脱出来。

在“欧尚生活+”战略指引下,长安欧尚以用户更个性化、多元化出行体验需求为出发点,大踏步地进军聚焦于life style的圈层营销,并有了转型为出行服务商的意味。

很显然长安欧尚希望用生活方式的共鸣和互联网生态下的全场景体验来迅速树立自己全新的乘用车品牌,打造所谓“第一个客户主导”的品牌定位。从讲究性价比的产品力竞争,转型到关注生活方式的品牌力竞争或许是“汽车行业寒冬”下自主品牌下一个“超车点”。

长安欧尚携手OTA大佬为旅游出行赋能

7月31日,长安欧尚在云南昆明携手去哪儿网&携程租车开启战略合作签约,同时也举办了新车的交付仪式,首批100台长安欧尚科尚、科赛正式入驻去哪儿网&携程租车平台。此次跨界合作,标志着“欧尚生活+”计划迈出了第一步。长安欧尚表示转型乘用车品牌后,将更多地为旅游生活等出行场景赋能,为消费者打造创新的用车服务模式。

就这次战略合作之前几天,长安欧尚刚刚“放了火箭”。在中国首枚民营轨道级运载火箭"长安欧尚汽车号"上放上欧尚的乘用车,无疑是从航天级产品品质角度对长安欧尚做了一次成功的产品营销。

而这次和OTA的合作,以及“欧尚生活+”概念的提出,标志着转换了跑道的欧尚把营销重点更多地专项生活方式和场景体验拓展层面上。

转型中的欧尚聚焦生活+,转战出行服务

实际上长安欧尚转型为乘用车品牌仅仅只有1年时间。去年6月长安欧尚才正式宣布放弃微面市场,正式全面进军乘用车市场。一年后同样燥热的夏天,欧尚在发力:火箭上天、新车发布、OTA合作。与夏天的火热形成鲜明对比的是,包括欧尚在内的中国汽车行业似乎正在经历“寒冬”。面对销量的颓势,转型中的欧尚给出的答案是“生活+”。

其实在去年品牌转型的发布会上,欧尚就已经释放出要构建客户主导的美好生活开放平台的信号。长安欧尚当时就承诺通过行业产业链的全开放和针对社会各行各业的平台全开放,为客户创造更多主动权、选择权。一年后和携程、去哪儿的合作正式这一承诺的践行。

和OTA平台的合作一方面拓展了传统厂商的“渠道”,某种程度上有助于提升销量。这次云南的交车仪式上虽然只有100辆车投放到携程和去哪儿的平台上。但欧尚表示这只是合作的第一步,今后加大投放是大概率事件。此外在此次合作前,欧尚和另外数家OTA平台已经有签约合作,共计有2万台车投放到各类出行平台。另一方面OTA背后巨大的用户数量,以及健全的旅行出行全场景体验对厂商来说是巨大的诱惑。以携程、去哪儿为例日活跃用户可以上亿,累计下载数十亿。

与此同时,从点到点接送租车到更自由多变的自驾租车等场景的出行服务OTA平台都已触及。投放到这样平台上,用户将实现对产品的全场景体验。

这种平台化的运作实际上是欧尚从出行产品制造商向出行服务提供商转型的结果。这种向服务型企业转型的另一大动作就是“生活+”概念的提出。其核心是从消费者需求洞察出发,以创新的服务提供满足这一需求。用欧尚的话来概括就是“消费者需要什么,我们就链接什么”。以这次与OTA巨头的合作为例,就是针对旅游消费升级下自驾出行的市场需求,而进行的跨界合作。今后消费者外出旅行,就可在去哪儿网、携程租车上体验到长安欧尚的科尚、科赛两款产品提供的自驾游出行服务。

根据欧尚的生活+规划,欧尚将来会更加聚焦于生活方式圈层营销来提升品牌力,助推转型成功。同时这也意味着长安欧尚将更多倾向于称为一家提供出行服务的供应商,而不是单纯的乘用车制造商。

汽车记者观察

说到生活方式营销和跨界合作,其实合资品牌早就开始玩了。厂商与互联网租车企业合作,进入租车出行场景也已经是常见动作。而最近几年,出行服务提供商的概念也首先在合资品牌中提出。

在市场下行趋势明显的背景下,自主品牌显然已经感受到仅仅在产品力和价格上做文章已经远远不够。随着自主品牌性价比不断提升,留给自主品牌在产品和价格层面腾挪的空间已经非常有限了。自主品牌要向上,势必要在品牌力,生活方式认同,全出行场景体验等务虚的层面做文章。实际上现在汽车行业的竞争更多地聚焦于能提供更全面、更好的出行服务上,对厂商的综合软实力提出了更高的要求。事实已经证明自主品牌不缺好车。在产品力又充分保障的前提下,自主品牌势必要更多地提升品牌感知,在生活方式等圈层上与消费者达成共识,同时为消费者提供更全面、更便捷的出行服务将是另一个突破口。

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