野路崎岖,十年风尘 - 固铂篇

原标题:野路崎岖,十年风尘 - 固铂篇

在很长一段时间,固铂轮胎=曹克昌,曹博士决定了固铂轮胎中国的命运。他把持着与美国总部的博弈,以及固铂轮胎中国的未来。这个来自美国的小众个性轮胎品牌,坚持SUV及越野轮胎拓展市场,倔强的认为只靠替换市场就可以站稳自己“不走寻常路”的定位,事实上他最后不得不向市场妥协。自封“替换大师”的美誉并没有带来预期的收益,反而“专业越野切SUV细分市场”倒分了一杯羹。然而,最终还是要通过走配套来撬动替换市场份额和提升品牌知名度。这是固铂轮胎用真金白银验证的一条路。

固铂轮胎中国的十年,仿佛就如这个品牌一样,历经磨难坎坷才能证明自己是一条好的越野轮胎。

曹博士的职业生涯就如一位“红娘”,也许最完美的落幕就是让固铂轮胎远嫁中国,找到一个合适的“家庭”携手同行才是最好的“归宿”。虽然早前选择“成山固铂”联姻,最后发现这个伙伴欲望太强,控制不了,最后被阿波罗的收购闹剧逼迫分手。不得不承认,固铂和成山的联姻在一定程度上加快了固铂轮胎中国的发展步伐,最后分道扬镳也让固铂受伤不小,还好从“离婚”阴影走出来后固铂更清楚自己的选择目标,从之后的“青岛格锐达”再到“固铂赛轮金宇”越南建厂又有了新的转机。也许整合并购才是这个品牌最好的归宿。

固铂轮胎和德国马牌差不多同一时期进入中国,然而市场反应却相差很大。这绝对是战略问题。让我不禁想到“战术上的勤奋,无法弥补战略上的懒惰”。

固铂轮胎一直算得上是一个有个性的品牌,总的来说“干三年,休三年”属于这个品牌的调性。这个号称美资第二大的轮胎品牌(第一大固特异创立已有120年),基本没有享受到这个国际品牌所带来的品牌红利,反而非常本土。过往,他们总想大胆尝试传播,但每当稍有突破又戛然而止,他们总担心无法驾驭“太有名”的自己。

品牌初期:07-08年进入中国之后,那时候固铂轮胎还被直译为“库铂轮胎”,稍作调整和规范之后,被从柯达销售出身的曹博士开始接手,逐渐进入曹博士固铂中国模式…

第一阶段:2008-2010“玩品牌”

辜思历,中国区总经理,台湾籍,这位源于曹博士前同事的总经理特别能侃。身上明显带有浓浓的台湾广告大师的范儿。更准确的来说他承担了固铂轮胎初期“创意总监”的身份。这个阶段对于固铂轮胎品牌来说,一切都是从0到1,没有几个人知道这个牌子。从初入中国开始就伴随着08年经济危机进入了一个长周期,到今天都还没有彻底恢复。起初主要的目的就是收购或建设工厂,塑造品牌,输出产品。品牌和产品两步走,那个时候的曹博士选择了同为台湾籍“老乡”的总经理辜思历,辜总也有公关咨询的经历。恰逢品牌初期,固铂一开始便想尝试各种酷炫本土化营造,也想通过文化反差来让中国消费者记住这个美国专玩越野的轮胎品牌。

@FREECAR车势认为,当年“行者无疆”、“替换大师”各种从“赞助摇滚乐队”到“胖兔子粥粥的简笔画” ,从0到1,各种尝试,没有对错。那一刻可以说奠定了今天固铂轮胎中国的品牌基础。

三年过去了,品牌声名鹊起,算是小有作为。这一阶段虽然辜思历抢尽了“风头”,但对于曹博士回头来说,光有噱头却不解渴,还是要务实抓生产,搞渠道,提销量。

第二阶段:2011-2013“搞关系,调布局”

这个阶段就是进入快速布局期,曹博士邀请服务过倍耐力的杨洵来做总经理,在杨洵领导的固铂时代,明显营销活动减少,和第一任保持“巨大反差”,简直就是两种极端。固铂开始各种渠道关系的布局,特别是在品牌战略转型上面,进行了艰难地推进。当时线上电商处于萌芽,线下依然为王。营销人更愿意看事物的本质,把钱花到刀刃上,更注重政治关系的培养,这一点在这一阶段表现的淋漓尽致。在他眼里各种“营销活动”算是“华而不实”和没办法而为之的选择,所以果断推翻上一任,充分表达新观点,这也是曹博士当时那个阶段最想看到的。

这一年在固铂轮胎历史上是值得铭记的一年。2013年美国固铂轮胎与成山集团的合作走到了终点,阿波罗轮胎试图全额举债25亿美元收购收购固铂,同时还爆出试图以2亿美元收购成山集团在固铂成山的35%的股权。最终在固铂成山的工人罢工中,阿波罗未能达到目的。但是阿波罗并不死心,后来收购了荷兰弗雷德轮胎,2016年还参与了锦湖轮胎的竞购。就这样看似是一次提升的机会没想到以闹剧收场,事件本身也成为了近几年中外合资企业罢工的典型代表,因此被冷处理近两年。

FREECAR车势认为:老大就是老大,这个阶段曹博士在平衡什么是当下需要的,所以这一阶段固铂品牌营销基本停止,毫无亮点。

第三阶段:2014-2016“玩品牌,卖产品”

FREECAR车势认为:企业长足发展,营销和品牌都很重要,两手都要抓,都要硬。在一阵安静之后,不甘寂寞的曹博士在寻找具有前两任结合的“抓手”,固铂轮胎就进入了“金之钦总经理时代”,这位既有法式“老米友”的热情,也有德国马牌严谨的管理思路下的“营销战将”,加入固铂轮胎之后最大的变化就是将产品进一步落地,将品牌文化和口碑建设进行全方位的建立和渗透,大胆尝试创新模式。固铂轮胎算是当时为数不多最早尝试电商营销的外资轮胎品牌,线下渠道采用多种组合玩法,让更多资源进行连接和配置,由于品牌的溢价能力没有米其林和马牌那么强势,所以对经销商也保持友好积极灵活的模式,从而取得了阶段性成果。比如:从赞助环塔搭吉利跨界,打造出了“无固铂,不越野”的品牌精神;到积极的电商政策和渠道融合战略,都在用品牌去影响销售。这一阶段,最大的改变就是固铂在OE配套有明显的增长……

很显然阶段性的成功,对于一个掌舵者来说永不满足。就在这一年金融危机悄然渗透到了轮胎行业,SUV产品增长开始乏力,虽然在OE+RE的拓展过程中品牌有一定的提升,但是对于这家小众品牌来说又遇到了“瓶颈期”。

这一年曹博士60岁,即将退休。

第四阶段:2017-2019 困局求生

这一阶段,杨洵总又回来了。很显然这次的“回炉”是带着“密旨”。不知道外企+国企的回炉能否让固铂有新的提升,这一阶段相比上次对杨洵来说任务看似一样,实则面临的是一次思维的变革。这次的职务是接过曹博士离任时候的交接棒——固铂轮胎副总裁和亚太总经理。这样一个重要的安排也许是曹博士“蓄谋已久”,他很熟悉杨洵的外交手腕,可以让他放心离开。曹博士离开之前改变了青岛格锐达新工厂的布局,有赛轮金宇加入之后又开启了合资工厂越南的布局。成山代工固铂的卡客车轮胎最后期限即将来临。这就是在补“固铂成山”的坑。很显然不出意外的话赛轮固铂轮胎就是下一个“中化倍耐力”。

“一朝天子一朝臣”,此时此刻,金之钦总经理已经离开,继续挥洒他的轮胎后市场,主抓渠道客户的干将李兴波也黯然离场,这些都是固铂当年“得力干将”,在曹博士眼里,他们完成了阶段性的使命。很显然杨洵有他自己的战略意图。提拔了当年的市场总监“尼古拉斯”李畅成为总经理,这也许是曹博士执掌固铂十载,退休前最后的“默许”。在FREECAR车势看来:无论好坏,都是最后一策,代表着一个新的开始。

杨洵继续推进曹博士未尽事宜,曹博士很清楚这家品牌一直徘徊在全球第十二位左右,虽然一直在发展,但增长并不明显。没有高质量的发展“只会萎缩”。无论如何中国都是这个品牌最有机会改变命运之地。回归现实,固铂轮胎不具备米其林,固特异,马牌强大的实力和品牌感召力,若想改变如今不利局面,必须如同倍耐力傍上中化集团这种战略部署才会有一线生机,否则只能委屈求生。除此之外,貌似没有更好的方法,当然这个决策由杨总来做。

就在我们撰写本期主角固铂轮胎十年的同时,固铂轮胎2019第二季度财报出来:与去年同期相比,每股收益减少40%,该公司报告季度销售额为6.7913亿美元,低于分析师普遍预期的72069万美元5.77%。这比去年同期的销售额减少了2.76%,减少了6.98408亿美元。

第二季度,固铂轮胎国际轮胎运营收入下降17.5%至1.39亿美元。营业亏损为100万美元,而去年同期的营业收入为600万美元。营业利润率为负0.9%,去年同期为正3.4%。固铂轮胎首席执行官也认为:“受制于中国新车市场持续下滑以及欧洲替换轮胎市场疲软的挑战。”中国市场对于固铂轮胎来说具有战略意义,虽说过去两年固铂轮胎中国在OE和RE都有明显的提升,不巧的是恰逢301贸易关税,外加中国制造成本提升,他们也开始开辟东南亚生产计划,来优化全球供应的节奏,未来中国市场是否会继续下跌,中美贸易关税壁垒,这都会直接影响固铂轮胎全球的2020战略。

FREECAR车势:“2019是过去十年最差的一年,也是未来十年最好的一年”。离曹博士执掌固铂轮胎中国的2008到今天,已经整整过去十年。上一次的金融危机到今天还没有完全逝去,这位台湾出生的美籍华人,擅用西方管理外加中国式的管理模式“安排”着这家美国企业的本土化。一路坎坷,一路谨小慎微的前行,这位老人已经离开这个岗位,虽然在人生履历的最后十年奋力扶持着固铂中国,但终究有遗憾,这些遗憾只能留给时间留给继任者们……

今非昔比,十年前一片生机,十年后的今天中国汽车市场和轮胎业态已经发生巨大变化,从增量竞争转为存量竞争,对于这家企业来说如何保留自己“小个性”还要融入这个“大趋势”是未来杨洵团队需要面临的主要战略挑战。

FREECAR车势:用整车的眼光看行业,用零配件的视角看趋势。轮胎既要依靠原配又离不开替换市场,原材料单一,可替换性不强,同质化严重,竞争日益加剧。它是唯一接触地面,重要但很容易忽视,这都表现在轮胎这一产品属性上。我们要坚持用不同视角来洞察,用不同的维度来思考这一领域的前世、今生和未来。@FREECAR车势返回搜狐,查看更多

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