趣味 | 老字号吸粉的三种正确打开方式,你HOLD住了吗?

原标题:趣味 | 老字号吸粉的三种正确打开方式,你HOLD住了吗?

“今年夏天我发现了一款宝藏汽水——汉口二厂!”萱萱说,“虽然从小生活在北京充斥着北冰洋汽水的大环境下,但我还是一下就爱上了它。”

小编在和同办公室的实习生萱萱的交流中发现,年轻人的喜好似乎出奇地一致。就从汽水来看,国内市场不再是可乐雪碧等外国公司的几家独大。年轻消费者们越来越追求商品美感与使用感,这都成了国货国潮兴起的契机。在这一轮国产品牌潮流中,“老字号”们也不甘示弱。

汉口二厂

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重新定义的“网红”汽水

说起汉口二厂的一夜爆红,常去全家便利店的人们一定很有感触。近期,走进任何一家全家便利店,都能感知到汉口二厂的热度。6月底,它刚推出“喵呜soda”系列青提冰激淋风味的新产品,有些全家门店立即拿出了冰柜中完整的一层摆满了它的新口味,冰箱上还贴着与该口味相关的活动宣传。

汉口二厂汽水的走红的背后,实际上是一个老字号“重生”的故事。对于武汉人来说,他们的童年印象中并没有汉口二厂,陪伴他们长大的其实是一款叫做滨江牌的老字号汽水,由原国营武汉饮料二厂生产,但早已停销多年。现在我们所见到的汉口二厂汽水的诞生,源自于一场名为“二厂汽水重生计划”的活动。

原国营武汉饮料二厂生产的“滨江牌”汽水商标

一开始,只是一位汽水爱好者想让消失的老字号重回大众视野——汉口二厂的创始人金亚雯在2017年时尝试恢复武汉老品牌滨江牌汽水的运营,却意外地收获了极高的热度。即使在炎热的夏天,也有人愿意排上长队来购买滨江牌汽水,这给予了她设计汉口二厂这一品牌的灵感。

但空有品牌历史的老字号究竟怎样才能让大众都接受喜爱呢?金亚雯认为,作为汽水应该瞄准它消费的主体——当代年轻人,来设计品牌的运营。在洞察到市场需求后,品牌定位逐渐变得清晰,她要创立一个“陪伴当代年轻人成长的潮饮”。

独特的标语与“嗝”字瓶盖

金亚雯认为,要做年轻人喜爱的“潮牌”汽水,对于汉口二厂的定义就应该是“网红”,颜值即正义,首先从外观上它就抓住了人们爱在社交网络上分享的心态。漂亮又高级的玻璃瓶,里面装上各种颜色的汽水,再配上漂亮的瓶盖与标签设计,相信没有哪个爱美的年轻人能拒绝它。

其次,汉口二厂每次新产品的设计都抓住当季热点,比如今年夏天的“喵呜soda系列”,运用了许多夏季的元素,包括口味、颜色等。同时,瓶身上的猫咪在受冻后脸上两团红红的腮红会变得很明显,这也充分给了消费者与其他普通汽水不同的体验感。

汉口二厂夏季新款 “喵呜soda”系列

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最后,还有一个让它走红的关键点——瓶身标签设计的互动性。标签的互动其实不是产品设计界的先例,但在汽水瓶上,汉口二厂把它的趣味性运用到了极致。除了之前说过会“变脸”的猫咪,举一个例子,无数网红曾经争相打卡的“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水,就是因为瓶身会在温度升到接近于人体体温的37.2摄氏度时,会有别出新意的表白词显现出来,所以在表白季一夜爆红。

“恋爱soda”

大白兔 x

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贩卖的不仅是产品,

更是情怀

大白兔又双叒叕火了。

诞生于1959年的“大白兔”,不论辈分与年龄,说是当代每个中国人的回忆杀都不为过。“如果说旧糖纸是大白兔与一代消费者情感沟通的连接点,那么与品牌层出不穷的合作就是大白兔与当代年轻人情感连接的一张网。”

作为中国奶糖界响当当的老字号,大白兔这次重新进入消费者眼界,靠的却不是它的产品,而是情怀。大白兔奶糖味的香氛、沐浴露,大白兔围巾,大白兔奶糖味的拿铁,大白兔润唇膏......合作了一个又一个,大白兔这次的跨界合作式营销触及到我们生活的方方面面,可谓“一日大白兔,终身大白兔”。

大白兔的跨界营销

在大白兔看来,老字号要创新,可以考虑的不仅仅是创新产品、升级营销宣传,对于大白兔这样有着国民知名度的品牌来说,改变营销手段未尝不是一种重新抓住消费者心理的方式。跨界营销,既是大白兔借势找回年轻人市场的一种方式,又是一种IP推广。“大众对于本土老字号品牌有着很高的预期,随着市场的发展,人们想要你有所改变,却又不能太过彻底。”所以,大白兔选择了跨界营销、打造“国字号IP”,并大获成功。

市场上,除了自己打造IP形象的大白兔奶糖,还有更多选择与大IP合作来推广自己产品的品牌,比如百雀羚x阴阳师,娃哈哈x阴阳师,三枪x网易云音乐,也都获得了不小的成绩。IP与跨界这两个词对于当下的品牌的来说,都是很有活力的、可以很好地吸引年轻消费者的方式。

知味观

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杭州老字号的新零售

“周六早上9点多,杭州延安路上飘着小雨,气温不到5度。尽管如此,知味观新零售店的门口还是排起了30米的长队。店内,糕点师傅正在往模具里铺上层层米粉和馅料,手起手落之间,蒸好的定胜糕就到了食客面前。”

这是知味观今年1月开出的第二家新零售线下门店。

知味观杭州第二家新零售 线下门店

作为杭州知名老字号餐饮品牌知味观,它也同其他传统老字号一样遇到了发展的窘境。但不一样的是,其他的当地老字号关张,知味观却找到了一种新的“生存方式”——新零售。

知味观的新零售之路其实是从电商开始的。2015年,电影《港囧》火了后,知味观电商总经理沈炯毅尝试着与港囧团队合作了一款月饼的包装,没想到短短几天的时间就卖出了20万盒。在获得了不小的成功后,沈炯毅团队继续尝试了许多新玩法:IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验......吸引了许多年轻消费者的注意并获得了他们的喜爱。

《港囧》x 知味观 月饼礼盒

在多方尝试后,沈炯毅终于将目光瞄准了线下门店的改革。沈炯毅说:“过去4年知味观电商的发展,更多依赖的是线上平台天猫的扶持,但这两年来,团队发现线上流量增速正在放缓,获取新客的成本也越来越高。这让他意识到,新零售已成大势所趋,品牌必须打通线上线下。”

2018年7月,知味观在延安路开出了第一家新零售店。与其他的传统门店不同,这家店很小,只有18平方米,只卖手作糕点和伴手礼。店内请了糕点界的非遗传承人现场手作,顾客可以买到热乎的定胜糕,如果不想排队,还可以体验一下“云货架”购物:在电子屏幕上下单购买,选择闪送到家。

知味观新零售线下门店内的“云货架”服务

就是这样一家小小的门店,生意最好的一天卖出55000元的糕点,坪效是知味观所有门店中的第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式,仅仅半年,这家店就吸引了1万人从线下顾客转化为线上旗舰店会员。

人满为患的第一家知味观新零售线下门店

如今,老字号的新零售方式被越来越多的品牌开始运用,五芳斋的无人餐厅、杏花楼的智慧门店,还有钟水饺为了加入“外卖大军”特意研制出的外卖不同吃法......本地老字号们越来越朝着年轻化发展。通过打破线上线下融合壁垒,这些本地老字号们重构了人、货、场,给消费者带来了全新的购物体验。

更多老字号的新零售

在互联网飞速发展的今日,国货逐渐兴起,各种“中华老字号”们也赶上了这一波发展潮流。汉口二厂、大白兔和知味观的成功分别代表的是不同定位的老字号找寻到的“年轻的生存方式”。从滨江牌汽水演变而来的汉口二厂,是对已经沉寂的老字号品牌重新定位、设计创新获得成功的典型;大白兔奶糖的转型营销,是“中华老字号”跨界IP合作最为成功的范例;而知味观则为各省市的本土品牌老字号开了一个新零售的好头。

同时,这些老字号品牌的焕新与重生,既是因为赶上了当下这一波“国货热”的潮流,最重要的也是因为,它们找到的发展道路立足于当下市场上最大的消费群体——年轻消费者。从年轻群体的消费需求出发,无论是产品设计、营销方式还是门店运营手段都进行“年轻化”的转变,这就是老字号们独一无二的生存妙计。 返回搜狐,查看更多

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