这个小众运动品牌,如何战胜耐克和阿迪达斯

原标题:这个小众运动品牌,如何战胜耐克和阿迪达斯

Lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。

作者 / 卯妮子

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

1998年,奇普·威尔逊(Chip Wilson)在加拿大温哥华推出了一个运动品牌——Lululemon,当时,人们可能根本想象不到,这个品牌在短短20年内可以改变运动品牌行业。

在创立Lululemon之前,奇普·威尔逊在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年。后来,他爱上了瑜伽,并看到了一个以技术和性能为导向,将运动服装推向市场的机会。事实证明,在过去的20年里,瑜伽和健身的潮流风靡全球,成为一种新兴的生活方式,而Lululemon的诞生和发展恰逢其时,使得品牌在运动领域异军突起。

2005年,威尔逊将公司48%的股份卖给了私募股权公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年,Lululemon上市了。当Lululemon 2007年开始以每股2美元的价格出售股票时,投资者对它的关注度和期望值都很低。

那些曾经怀疑过Lululemon的分析师,现在后悔了:“曾经,我们建议避开42.50美元的股价……我们错了——而且错的非常愚蠢。”现在,Lululemon的股价最高已经飙涨至每股194.25美元,即使这周全球股市遭遇黑色星期一,Lululemon的股价也非常坚挺地徘徊在每股175美元左右的价位上。

没有人想过,这样一个小众运动品牌的股价,会超过耐克和阿迪达斯。从市值100亿美元到200亿美元,Lululemon只用了8个半月的时间,目前,总市值更是达到214亿美金。尽管比不上NIKE1200多亿美金的市值,但远超同样异军突起的UNDER ARMOUR。

尽管耐克是美国最大的服装公司,但Lululemon在一定程度上已经成为“运动休闲”这个时髦名词的同义词。Lululemon一经创立,每条瑜伽裤的售价就超过了98美元,与运动休闲领域的其他公司不同,该公司的商品折扣很少超过20-30%,而该领域的其他公司,如阿迪达斯,尽管定价要比Lululemon低至少20美金,但仍然被迫不断以40%甚至更高的折扣循环库存。

当耐克和阿迪达斯不断在低端商场和打折商场开店,同时大规模从高档商场撤柜时,Lululemon却在不断在中高档商场开张,为什么?当你看到Lululemon的忠实粉丝每次购物时连想都不想便开心刷卡时,你会明白,价格并不是这一品牌目标人群考虑的重要因素,他们很乐意付全价。

在阿迪达斯、耐克和彪马等品牌最饱和的服装零售行业,Lululemon是如何异军突起,从1998年的0到今天的210亿美元市值的呢?

01

Lululemon将自己定位为一个高科技有抱负的生活方式品牌

上个月,Lululemon在芝加哥的林肯公园区开设了全球最大一家旗舰店,与其他店不同的是,这家上下三层的店铺,除了有服装售卖区,还多了两个健身工作室,一个冥想空间,还有一个餐厅和更大的休息区域,顾客除了可以在这里购物,还可以在这里参加瑜伽课,甚至可以社交、办公、上网、用餐、喝酒。

这里为顾客提供瑜伽、HIIT和冥想课程,如果你是穿着Lululemon品牌来上课,会直接享受现金优惠。运动后,可以直接在这里享用零负担的健康餐。当年星巴克提出了著名的“第三空间”概念,居住空间是第一空间,工作空间是第二空间,星巴克是除了居住和工作之外的第三空间。如今,Lululemon更进一步,提供了除了居住之外的更多空间,办公、购物、健身、社交,完全都可以在这里解决。

这家店是Lululemon酝酿了8年之久开设的一家店,如果这家店模式成功,Lululemon打算将这一模式推广到全世界各大城市门店。你通过这家店,我们不难看出Lululemon的野心。我们很难简单定义Lululemon,它既是服装店,又是健身房,又是餐厅,又是办公社交空间,用Lululemon自己的话来说,他们是一家科技公司,是一个有抱负的生活方式品牌,并不是单纯的运动服装品牌。

在过去20年里,参加瑜伽、普拉提、训练营和综合健身等另类健身形式的人数激增。这些标新立异者的健身者把自己视为个体、低调、不墨守成规、叛逆甚至嬉皮士。毫无疑问,传统的大型企业品牌的健身服装对目标市场的消费者根本没有吸引力,他们喜欢购买反映自己身份的产品,而不是带有大LOGO的宽松运动服。

Lululemon成立后,独特的、高品质的款式与袖子或衣领上的小标识相结合,迎合了这部分消费者的需求,市场份额稳步崛起,站在了那些传统运动服装企业巨头的对立面。

Lululemon的销售策略也非常独特,几乎没有花高昂的价格请明星代言人,也没有把大笔钱投入到赞助运动赛事,而是非常善于结合目标消费者来推销其产品所代表的“生活方式”。

他们的方法是什么?只要找到该地区最受尊敬的20位瑜伽老师、私人教练和健身教练,这些瑜伽教练在自己的工作室和Lululemon商店教授课程时,可以免费穿Lululemon店里的衣服。他们会为这些有影响力的人拍摄专业照片,并把它们放大到巨大的画布上,在他们的商店里展示。这些瑜伽教练以名人的身份出现在海报和广告里,Lululemon的广告中,同样为瑜伽老师和他们自己的品牌、工作室打广告,帮他们宣传、拓展业务,这增加了他们作为社区受人尊敬和重视的成员的可信度。

免费的产品,免费的曝光和更微妙的欣赏,意味着这些本地身份变得非常忠诚,他们只忠实于穿Lululemon的衣服。很简单,但还不止于此。一些Lululemon零售店甚至让他们的员工在橱窗里做瑜伽。这向消费者传递了一个信息,即这个品牌是为他们而生、为他们所设计的。

事实证明,Lululemon在营销上明智地选择了一种更本地化的方法,有效地向消费者传递了品牌内涵和定位,这是一种双赢的方案,这种方法在营销意义上与成本效益一样有效。

健身热潮的本质是消费者对健康的注重,进而带来的生活方式转变,Lululemon正是这种健康生活方式的积极倡导者,这家公司始终以极佳的功能性与超高的品质感,为用户带来独特的体验。曾有业内人士这样评价:“Lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在”。

02

Lululemon很好地抓住了女性消费者心理和“她经济”的机遇

《商业内幕》杂志在一篇文章中犀利地提到,Lululemon销售服装的方式非常独特——吸引女性的不安全感。这些女性顾客,并不是想让男性对自己的高端运动装印象深刻,而是想让其他女性对自己留下深刻印象。

一项对英国女性进行的调查客观上支持了这一说法。在对2000多名年龄在18岁至30岁之间受访者的调查中,有三分之二的人表示,他们对自己的着装决定给男性留下深刻印象并不在意。相反,她们会为闺蜜聚会或者是女性参与者多的场合精心打扮一番。

但女性的竞争和不安全感并不能代表全部。由于单身女性的收入正逐渐超过男性,她们逐渐成为更强大的消费力量。《洛杉矶时报》报道称,“各大品牌都渴望迅速推出新产品,因为核心的运动装消费者是终极消费者,他们的画像如下:女性,相对年轻,时尚前卫,愿意花钱。

这可能就是Lululemon的目标客户被具体化为一个32岁的女性的原因——她已经找到了适合自己的生活方式,并且已经摆脱了许多人20岁出头的不健康选择。Lululemon不去迎合十几岁的女孩可能是有原因的,他们忙于把钱花在其他地方,而这正是青春期的一部分。但是Lululemon抓住了那些20多岁的年轻人,他们渴望改变自己的生活,不管他们是否真的能实现这些改变。

80后90后的女性愿意把钱花在健身周边上,并不仅仅是因为她们觉得有必要给同龄人留下深刻印象,而是要证明她们有能力。因此,很多女性消费者宁愿花100美元去购买一条Lululemon的瑜伽裤,却看都不看一眼隔壁商店打折的Nike瑜伽裤,并完全取决于Lululemon的质量和设计有多么好,而是要向人群证明,她有能力去买一条贵的裤子,她的生活方式与购买老旧运动品牌的人群不一样。

事实上,Lululemon并不是第一家积极瞄准年轻、单身、自立女性的公司。今年早些时候,花旗银行(Citibank)和本田汽车(Honda)都发起了大规模的广告宣传活动,明确指出这一群体在财务上取得了成功,而且越来越独立。

在花旗银行的广告中,一位年轻女士说:“我和我的男朋友要去度假。我们说过要得到一颗钻石,但是由于我得到了那么多的花旗银行积分,我终于如愿以偿了。她“真正想要”的那块岩石恰好是犹他州摩押附近的一个巨大岩层。

正如《赫芬顿邮报》的所写到:“新广告向女性出售她们现在买得起的汽车和金融产品,把这些高价商品作为庆祝她们独立的工具,而不是用来吸引丈夫。”“广告商们正在认识到,让女性掏钱的方法是承认她们的优势,而不是利用她们的弱点。”

同样,通过关注这一人群,Lululemon有意无意地在一定程度上迎合她们对自己赚钱能力的证明。而且,这一方法非常奏效,吸引了包括Gap、Victoria 's Secret和Under Armour等在内的几家主要零售商在过去几年也纷纷效仿,推出了类似的女性运动装系列,与之竞争。

03

贴合客户心理的功能设计

就像苹果把设计、风格和美感放在产品的核心一样,Lululemon也是如此。无论是为男款服装设计的在缝纫上的细微效果,还是女性化的褶边,产品都在向顾客透露了“我们在乎你的感受”与苹果一样,漂亮的设计紧随其后的是直接响应客户需求的功能。这种远见卓识和对客户需求的了解,体现在一些特征上,比如能吸收汗水或中和气味的特殊面料,以及像运动短裤上用来放手机、信用卡的小口袋这样的细节。

而Lululemon也不仅仅把自己局限于瑜伽领域,越来越多研发出适合人们上班穿着的商务休闲风系列。“Science of Feel”是Lululemon设计的核心理念,意在力求将身体感受与情感诉求合而为一。Lululemon不仅仅是为运动装备做设计,还更深入地考虑到身体与精神两者间复杂而多样的相互影响,并以此创造独特的产品体验,帮助用户获得理想的感受,最终解锁全面的性能潜力。

贴心的设计和科技感十足的面料,让Lululemon有了高定价、少折扣的底气, 尽管Lululemon只在少数几个国家有实体店,但这丝毫不影响Lululemon的粉丝遍布全球,它在自己的网站上自豪地宣称,自家产品销往65个以上的国家——不像其他公司愚蠢地说,“对不起,我们不向美国以外的任何国家发货”。

显然,Lululemon明白这个世界正在缩小。几年前,当一个中国游客在美国加拿大度假时,可能被满大街醒目的马蹄铁型的LOGO吸引了过去,从零售店买了一条裤子,但回国后却爱上了他们的产品,决定买一整衣柜。而且还不止于此。

当她去上下一次瑜伽课时,也许会被很多人盘问:“你从哪里买到这么漂亮的瑜伽服?”这不仅意味着更高的收入,还意味着建立品牌认知度的第二个好处。当Lululemon最终在中国开设线下门店和官方线上网店时,品牌早已有了坚实的粉丝基础。

一百年前,纽约街头最时尚的人穿着欧式复古的套装,五十年前,嬉皮士风又成为了最时尚前卫的风景。而如今,穿着Lululemon,背着WHOLE FOODS环保袋的人越来越多,他们可能走在去健身房的路上,也可能是去上班。返回搜狐,查看更多

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