淘宝top网红于momo教你双11如何破亿

原标题:淘宝top网红于momo教你双11如何破亿

摘要

小微大学【创始人课堂】专题,为大家邀请淘宝TOP店铺“于MOMO”,解密其双11成交破亿的秘密,手把手传授生意经!

卢恺,“于MOMO”创始人,上学期间便开始接触电商,毕业以后,和老板娘于梦姣共同创办了“于MOMO”品牌。在长达10年的创业征程里,卢恺经历了从拿货到自制的转型,也成功抓住了网红经济的风口,还在淘宝直播大潮来临之际把握时机,将品牌做到淘宝直播Top1。2018年,“于MOMO”全年销量突破7亿,其中“双11”销量破亿。今天,我们就邀请卢恺为大家分享网红店铺的生意经!

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TOP网红店铺的成功转型之

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抛弃市场货,转型自制

创业初期,团队主打市场货,除去进货成本,基本上没有别的支出,产品频频售罄之余还能盈利不少。但慢慢接入运营之后,营销成本瞬间提高。卢恺当即决定:抛弃市场货,转型自制。

凭借新颖的自制款式,产品一上架就反响热烈。同时,相比市场货的价格透明、利润微薄,自制款式无疑为团队带来更加丰厚的利润。

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及时转型网红经济

2015年,随着张大奕等大批网红的蹿红,“网红经济”凭借超强的带货能力成为一股风潮。而于梦姣也抓住机会,刚坐完月子就立即复出拍照,自此“于MOMO”便贴上了网红店铺的标签。

纵观以上两次成功转型,卢恺将原因归之于团队强大的学习能力。但凡行业中涌现出成功的案例或趋势,他们就会深入学习,并通过及时落地实现效果转化。

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如何打造淘宝直播TOP1

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2016年,“淘宝直播”风潮袭来,卢恺当即抓住直播这一绝佳风口,用2年多的努力,终于将“于MOMO”打造成淘宝商家直播Top1的品牌。

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直播是产品品质的“放大镜"

与传统店铺的图片展示所不同,通过“直播”能将产品更加直观地呈现在观众眼前。而始终专注产品品质的“于MOMO”,在“直播”这一“放大镜”的加持下优势尽显,尤其是产品凭借经得起推敲的细节处理和新颖的款式设计,瞬间俘获了大批忠实粉丝。

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调整直播时间到8点

在产品上新前,品牌一直在各大平台直播种草。经过测试后,卢恺将原定于上午10点的上新时间调整为晚上8点,而效果也非常显著。之前的上新转化率一般只有1-2%,调整到8点黄金档后转化率暴涨到7-8%,无疑让卢恺更加坚信直播这一利器在促转上的强大作用。

另外,卢恺还利用“21天习惯效应”,通过二十多次的直播,让用户养成了产品每每上新直播间就频频爆满的习惯。

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打造直播间人设

当直播成为潮流之后,打造人设成为吸引用户、稳定客群的重要方法,例如李佳奇经典的OMG口头禅,已然成为了他的一个标签。

卢恺在强化于梦姣的人设时,除了在直播间销售衣服,还会让于梦姣分享自己平时吃的冰棍、冰淇淋,用什么口红色号等粉丝喜闻乐见的话题。除此以外,卢恺还专门将每周二固定设为与粉丝分享日常的“分享日”,甚至有时卢恺也会亲自上阵,分享自己的减肥秘籍。

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建立网红孵化机制

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与成型的达人合作

在打造网红方面,卢恺不倾向于培养素人这种周期长、见效慢的方式,每个人擅长的领域不一样,精力也是有限的。他认为与一些已经成型的达人合作,见效更快也更显著。

在与网红谈合作方面,卢恺也颇具心得,他认为要突出对网红的利益点:1.需要真正的帮助到他们,把自身资源毫无保留的覆盖给她们;2.要知晓带货利润虽然可观,但长远的打算还是要地到自己的品牌上。

例如:卢恺和某位达人达成合作,现在一年的体量已经到了3-4亿。卢恺对她店铺做一些后端的辅助扶持,直播的事情则全权交由达人去做,这样各司其职,效率更高。

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于梦姣接地气网红人设拉近与顾客距离

和多数频频炫富、四处旅游的网红不同,在品牌“于MOMO”中,于梦姣的人设定位为专业的做衣服的主理人。在微博上面,“于MOMO”会通过大号发一些营销内容,诸如产品照片和工艺视频,而在小号上更多的是一些更有烟火气的生活信息,比如一家人带着女儿出去玩的VLOG等。这种做法既给自己留了纪念,又能与粉丝分享自己的生活,拉近与粉丝之间的距离,在粉丝心中缔造一个“接地气的网红”人设,而这也能让营销变得更加简单。

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踩过的坑

当然,卢恺也曾在开拓品类上受挫。2017年,卢恺尝试拓展其他品类,但每个项目20人团队一年才获利微薄,极低的投入产出比让他当即砍掉这些业务线,而将人力和资源加持到其他收益更高的网红店铺上。

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如何做好短视频传播

在短视频传播方面,卢恺还处在不断试错的阶段,他发现有些垂直内容视频虽然互动率高,但转化率依旧很低。

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客单价低的网红可以尝试抖音、快手

卢恺举了个例子,快手一个男生去卖化妆品,可以卖到一个亿。眼霜面膜随便都能买到十几万,但客单价较低,所以他认为低客单的冲动消费商品去做短视频,现在效果更好。

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客单价高的商家需要再观望

诸如“于MOMO”这样客单价过高的品牌,短视频带来的转化率就不甚理想。卢恺目前还在观望成功的案例,再让团队迅速借鉴和跟进。

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打造短视频人设

在创作短视频前,商家需要找准自己短视频的人设来做垂直内容,这样才能让视频不枯燥。例如:有家网红店铺他将自己的抖音人设定位搭配师买手,教你腿粗的应该怎么穿,腰粗的如何搭配。而这对于“大码用户”来说,非常具有吸引力。

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优质的产品和供应链保证品质

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产品比运营重要

产品的优先级绝对高于运营,因为不管你运营做得如何出色,如果缺少优质产品的支撑,品牌终归不能长久。

目前卢恺在运营上只投入20%左右的费用,剩下80%全放在硬刚产品质量上,比如精进产品、优化供应链等。

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寻求优质供应链做出差异化

于梦姣认为,在接下来两年里,电商质量又会回到同一起跑线。因为杭州的工厂数量基本恒定,自己花心思调教出的优质加工厂,别人只要拿现成的就行了。所以“于MOMO”后续将深耕差异化,甚至这种差异化会体现在小到一个纽扣上都要印上logo。同时,品牌现在也开始在外省寻找供应链,以期获得比杭州工厂更低的成本。

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做好库存管理

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有“下水道”管理多余存货

店铺中销售剩下的余货,一定要找到合适的“下水道”去助销。例如各个平台的主播,或者是专门带货直播的达人,都能成为销售余货的渠道。而对于商家来说,一定要做到未雨绸缪,在订货前就要找到渠道。

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测款预估生产数量

在规模量产前一定要测产,否则万一遇到“生产了一万件,最后只卖了百件”的窘境,整个店铺将被瞬间拖垮。

而测款的渠道有很多,微博、微淘、微信等都是可用渠道,尤其是直播测款非常有效。在“于MOMO”每周二的分享日上,于梦姣都会提前种草。

有时,卢恺也会主动做爆款的缔造者。他会利用三微的推广来重点推荐,搭配上80多个款式,将它打造成为爆款。例如,“于MOMO”此前着重打造一款西装套装,仅4小时就卖出5万件,同时附有85个搭配,让这件衣服随便怎样都能穿,自然就成为品牌有史来最爆的单品。

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合理管控库存

通常,未发货退款在退货中会占到一定比例。而在卢恺这里,由于自身面料的周期长,预售时间往往要15-20天,再加上平台无理由退货的设定,女装的退货率提高了不少,未发货退款占到了很高的比例,全店退款率基本维持在35%-40%的区间。

所以在订货时就需要格外谨慎 ,比如考虑卖1万件,可以先下单6000件,在考察平销和日销还行的情况下,再下1万件。这样既能保证货品充足,也可以缩短预售周期,将预售时间从15天缩短到一周左右。

小贴士 Tips

当然具体怎么订货,还要根据公司自身情况和具体因素来判定,比如单款退货率、整体退货率、生产周期、未发货退款率等等。

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员工管理

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如何安排家人参与管理

卢恺始终觉得家人在创业过程中为自己提供了极大的帮助。但他同样认为,在创业尤其是管理方面,应当合理看待家人在创业各个过程中的角色和定位,为了公司的长期健康发展,要在时机适当之际做出更加理性的安排。他认为家人参与管理,应该分为三个阶段。

第一个阶段:企业初创时“全员皆兵”,家里人对自己的帮助是很大的,不仅能合理控制人力成本,还能获得更加用心和高效的回报。

第二个阶段:发展到一定阶段后,卢恺倾向于聘用更加专业的职业管理人,这样能够帮助企业维持更加健康的发展。

第三个阶段:当公司体量发展到一个更高阶段时,家里人又需要进入其中。因为有些职位比较敏感,比如采购之类“油水”比较足,而旁人难受诱惑的职位必须由家里人控制。

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夫妻档开店

经营“夫妻店”难免会遇到许多额外的困难,比如吵架和争执便在所难免。而卢恺和于梦姣在争执过后经过协商,决定各司其职,在公司三个基本板块——1.资源圈子供应链,2.销售,3.款式中各挑一个板块专营,既能减少交集、集中精力,还能使工作与生活安排合理、相得益彰,这样感情反倒变得更好。

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创业者心态

与大家看到的轻松、惬意不同,网红拍照远不是去国外拍拍照、旅旅游这么简单。卢恺说,有一次和于梦姣去三亚拍了六天,拍摄任务一个接着一个,完全无暇享受自己的时光,连水都没下过。创业路上险阻慢慢,即便偶然有了放弃的念头,第二天天一亮就会像往常一样去上班,生活总得继续,坚持了这么多年的事业,也不是这么轻易就能放弃的。

很多人觉得创业的窗口越来越小,机会越来越少。而卢恺认为,创业永远没有天花板,比如2015年时,自己刚做到行业顶端,网红就出来了,“网红经济”又成为相互拼杀的平台和机会;当网红经济做到一定体量,直播又成为一片蓝海。一句话,创业永无止尽,一个优秀的创业者应该永远对未来充满信心。

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