《绝世千金》分账金额破5000万的背后:映美传媒布局分账市场

原标题:《绝世千金》分账金额破5000万的背后:映美传媒布局分账市场

随着近期爱奇艺宣布会员数破1亿,中国视频付费市场和网生内容分账进入了“亿级”会员新时代。庞大的市场和细分的用户无不为分账内容提供了巨大的机遇。

诱人的市场机遇带来了更多的入局者,而早早预见到并把握住了机遇的公司已经成为了行业的引领者,《绝世千金》背后的出品方和营销方映美传媒就是其中之一。

8月8日,由酷影传媒、龙果映画、映美传媒出品,映美传媒营销的古装乙女剧《绝世千金》分账金额破5000万。从寒假上线到暑假来临,《绝世千金》凭借着优质的内容,精准的营销,取得的成绩令人瞩目——上线4天分账金额过千万、10天破2000万、27天超3000万,到如今分账金额破5000万,并仍在持续快速增长。

除了《绝世千金》在分账网剧领域取得的一骑绝尘的成绩,映美传媒在网络电影方面同样成绩斐然。

在优酷公布的6月份网络院线票房榜的前五名中,映美传媒推出的作品独占三席——其中《唐伯虎点秋香2019》以1722万的票房成为优酷上半年网络院线票房榜首,《钟馗诛妖传》、《外八门之黄金罗盘》以797万和673万的票房在榜单上位列四、五位,年初上线的《霍元甲之精武天下》也取得了975万的票房成绩。赵家班全明星出演的《笑盗江湖》和唐禹哲、辰亦儒两位实力演员加持的《寻龙契约2龙炼》在腾讯视频都取得了超5000万的播放量。加上以1313万票房位居爱奇艺6月网络大电影排行榜第二位的《伏妖白鱼镇2》,2019年上半年映美传媒在网络影视领域交出了一份堪称完美的答卷。

理解用户——精准匹配,高效传播

分账市场不断发展,付费用户不断增长的另一面是用户越来越呈现出圈层化的特点。过去的用户观看内容是千人一面,就像以前的电视八点档,同一时间大家都看相同的内容;随着移动互联网兴起,变成了千人千面;到现在则进入了一人千面的时代,大数据的发展使得视频平台可以充分掌握用户的兴趣喜好,针对每一个用户进行内容的智能推荐。

“这样的用户特点为我们做分账作品提出了新的要求”,映美传媒创始人、CEO吴延总结,分账作品直面C端用户,收益与用户直接挂钩,因此要想取得满意的商业成绩,必须要充分理解和满足用户,“这个时候就体现出了匹配的重要性”。

市场已经无数次的证明,大IP、大明星、大制作早已不是万能灵药,追求大而全越来越无法满足用户细分的需求,“匹配”成为了最有诚意的力量。“懂得取舍,将某一类内容,某一种情绪做到极致,才能精准匹配”,吴延称,映美传媒一直坚持深耕市场,深挖用户,理解不同用户的核心需求,指导创作,用合适的类型和能引发共鸣的情感去匹配他们的需求。营销上也是如此,根据用户特点和需求匹配合适的营销策略、媒介渠道,真正提高项目触达人群的精准程度。

立足内容——找准类型,注入情感

网络电影从2014年发展至今,一直在优化升级,制作水平不断提高,阵容和班底也在不断升级。在升级之路上,吴延总结出两条行之有效的方法论——第一,找到细分的用户人群,针对他们进行内容开发和制作,在类型上打出差异化;第二,给内容注入能引起共鸣的情绪情感。“什么类型的作品可以触达哪一部分受众,什么样的情绪情感能够打动这些受众,这些都是我们在做内容的时候要考虑清楚的。”

映美传媒自2015年涉足网络电影领域起,经过多年的实践探索,摸索出了“燃”、“暖”、“喜”、“甜”等最能引发用户共鸣共情的类型和情绪特点,注入这些情绪的作品在C端引发强烈反响。

《霍元甲之精武天下》以民族英雄霍元甲抵御外侮,扬我国威的故事展现家国情怀,高燃热血,收获好评一片;《伏妖白鱼镇2》延续了第一部的玄幻风格,高能反转的捉妖故事深受观众喜爱,上线之后多次登上爱奇艺电影热搜榜;《钟馗诛妖传》中陈浩民与高晓攀强强联手,演绎了一段兄弟情深、斩妖除魔、历劫成长的温暖故事;《东北插班生》中对暖心兄弟情的精彩演绎让电影成功破圈,在2018-2019年的跨年夜登上微博热搜,续作《东北插班生2虎啸风声》成绩依旧亮眼;《唐伯虎点秋香2019》中王晶携原班人马重现经典,老戏骨+新段子笑果十足……

好作品一定是它的喜怒哀乐能够打动观众,与观众产生交互,观众愿意去二次传播。

《绝世千金》总制片人王天楚表示,该剧从制作之初就明确了满足用户“少女心”的定位,“这样的定位,是基于对近两年女性市场的走向的洞悉,更是因为对于乙女向游戏IP前景进行了精准预判”。

因此,《绝世千金》IP选择了橙光乙女向游戏《好色千金》;导演元德此前执导过《双世宠妃》,对“少女心”有着精准的把握;内容上更是做到极致——宅女穿越进古装恋爱游戏,四男一女的设置,剧情甜蜜,节奏轻快。“用户尤其女性用户对美好的感情有需求,它来自内在情绪的一种憧憬”,映美传媒联合创始人、COO高锐表示,与目标用户的情感共鸣是《绝世千金》成功的重要因素之一。

如吴延所说,娱乐本质上是情绪消费,因而影视作品,尤其是直面用户的分账影视作品,只有为内容注入情感、注入情绪、注入可以被传播的正能量,才能让它鲜活、有生命力、有感染力。在这一点上,映美传媒显然做到了。

夯实营销-打透圈层,触达用户

除了精益求精的内容,分账作品要想取得好成绩,营销也是至关重要的一环,“对于分账作品来说,拳头在片方自己的手上,能取得怎样的票房,取决于怎么做宣传发行各方面的事情。”高锐表示分账作品票房的获取不能光靠平台的原有流量,平台更需要会员增量,这些增量也构成了分账剧收入的一部分。

映美传媒在对影视作品的营销上一直卓有成效,高锐总结,“营销是一个系统而庞大的工程,映美传媒有一整个运营体系支撑分账作品的营销,你的产品适合什么样的受众,怎么包装它更让用户喜欢,流量的来源在哪里,如何最有效率的进行有针对性的营销,经过多年的积累,对这些问题我们既有科学的数据支撑,也有敏感的行业感知”。

随着用户圈层化特征渐显,一个市场共识是,全民爆款这件事其实越来越难了。这个时候打透某一个圈层,精准营销就显得尤为重要。比如,针对有少女心的女性用户,映美传媒为《绝世千金》制定一整套完整的营销策略——物料加起来做了180多套,浪漫唯美的CP向海报,甜蜜欢快的预告片,古风文案与剧中角色紧密贴合,全面营造浪漫氛围。在媒介的选择上,也是通过数据找到最合适的分发渠道触达人群——在微信、微博上做话题营销,在抖音、B站有视频安利、小红书有红人推荐、今日头条有视频营销,每一个平台都是以最匹配的方式进行推广。

在宣传《霍元甲之精武天下》的时候,为了让经典IP跨越时间的障碍,触达年轻群体,映美传媒为电影量身打造了嘻哈宣传曲《在下霍元甲》,并邀请到了人气嘻哈说唱歌手GAI演绎,将电影传递的民族精神通过潮流的嘻哈音乐表现出来,与年轻群体形成情感共鸣。而《唐伯虎点秋香2019》作为为网络贺岁档量身打造的电影,在营销的时候充分结合了春节气氛和春运节奏,打出“伯虎伴你回家路”的宣传口号,进行全程跟随式营销,效果显著。

“在如今用户细分的时代,充分浸入市场,理解用户,为每一个项目找准目标用户,再进行有针对性的营销,这是一个不断尝试、不断积累的过程,映美传媒2015年进军网络影视市场,从2018年开始做分账剧,通过不同的项目,尝试更贴近用户的包装,更有创意的宣传方法,不断优化媒介组合”,吴延表示,映美传媒也在不断的学习和创新之中。

2019年,分账市场依然在向阳生长。上半年有17部网络电影分账金额破千万,分账网剧的票房天花板也在不断刷新。在高锐看来,分账内容是能让平台和制作方都能持续健康发展的良性模式,虽然现在普遍体量较小,但未来的潜力不可限量

谈及未来,吴延表示,映美传媒计划每年推出四部左右的精品分账剧,7月26号,改编自爱奇艺文学IP《锦心记》的网剧《少主且慢行》已经开机,这部剧就在甜宠的主基调上进行了微创新,加入探案和二次元元素。“我们会坚持做类型的多元化,也会一直坚持输出正能量的价值观,这是观众需要的。返回搜狐,查看更多

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