自主车企纷推高端品牌 “可持续”发展需要割舍

原标题:自主车企纷推高端品牌 “可持续”发展需要割舍

众所周知,长期以来国内汽车市场一直都是分为自主品牌和合资品牌两个体系,然而消费对于自主品牌的印象仍然停留在廉价感、低端感,以至于合资品牌的影响力往往强于自主品牌。随着如今的消费升级,自主品牌单靠“性价比”很难再打动消费者,并且在激励的竞争市场里又无法向上突破。所以,自主品牌纷纷推出了高端的新品牌,例如长城WEY、吉利领克,奇瑞星途等。的确,这些自主高端品牌不管设计、品牌、价位都迎来极大的突破,但向合资品牌发起挑战,这些自主品牌还差些什么?

提及自主品牌的“高端化”,奇瑞汽车可以说是当之无愧的排头兵,作为自主高端“第一个”吃螃蟹的品牌,观致汽车是奇瑞于2007年推出的高端品牌。然而彼时的汽车市场仍然以高性价比为主,观致汽车虽然在消费者口中拥有不错的口碑,但却是叫好不叫座,此后研发乏力、股权转让、内部动荡等原因,几经易主。而在今年,奇瑞瞄准高端化又推出了新的产品序列——星途,值得一提的是,其齐聚奇瑞最高端的造车技术,主打科技时尚。

而相比于奇瑞星途,长城旗下的高端品牌WEY与吉利旗下的高端品牌领克可以说已经打下了良好的基础。WEY拥有长城品牌庞大的用户口碑背书,再加上前宝马设计总监皮埃尔加盟,自诞生以来便取得了消费者认可。据不完全统计,WEY品牌累计销量已经超过了25万辆。

作为WEY品牌的直接对手,吉利领克同样背景不弱,除了吉利背书以外,沃尔沃技术的加持成为了消费者买单的主要因素。但是,不管是WEY、领克,还是星途,都将面临一个重要问题,如何突破来自合资品牌的合围?

其实WEY、领克这两个新品牌,第一款车型在性价比方面控制的非常到位,这的确也符合一个新品牌的成长逻辑——推出初期不追求盈利,而是以铺货、形成影响为主。然而,随着第一款车型的成功,这些“自主高端”品牌,都产生了一个共同的趋势——高开低走。客观上来看,这些车型的到来的确将会使得销量上扬,但既要追求销量,也要追求短期效益,品牌调性上的摇摆不定,无疑也会使得刚刚树立的高端品牌形象大打折扣。

除此之外,自主高端品牌还有另一个困境,旗下各类型产品性能和价格过于接近,这种同室操戈的状态,对于好不容易杀出重围的高端品牌形象也是一个不小的打击。自主高端品牌固然在“质量”“技术”“品牌调性”上有了提升,但是因为母品牌的根深蒂固,消费者极容易拿出两款“兄弟车型”进行对比,如果没有其他附加价值,对于消费者来说,这样的高端品牌调性似乎已经被母品牌所稀释了。

而至于自主高端品牌如何持续发展?个人觉得可以参考下丰田推出雷克萨斯的经验。雷克萨斯是一个针对美国市场推出的高端品牌,因为丰田担心旗下的车型会与雷克萨斯产生重合,所以在十多年的宣传中,雷克萨斯都隐藏了丰田汽车的胎记。直到雷克萨斯在美国站稳脚跟才来了个漂亮的“出口转内销”。所以,自主品牌的高端化之路,也必须舍弃母品牌在消费者心中的形象,以及营销和网络。返回搜狐,查看更多

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