拉夏贝尔,太可惜了!

原标题:拉夏贝尔,太可惜了!

谁害死了拉夏贝尔

最近,拉夏贝尔出事了!

“拉夏贝尔爆仓!

“拉夏贝尔凉凉”

“中国版zara陨落”

只要稍微关注一下零售圈子,满眼看到的都是这样的消息,作为女装品牌的巨头之一,承包了三四线城市的拉夏贝尔,真的凉凉了吗?

8月6日晚,拉夏贝尔披露的最新消息显示,其实控人持股质押比例接近100%,近乎全部爆仓!

虽然事实就摆在眼前,一姐还是非常感慨,毕竟,拉夏贝尔从做女装开始,一路的辉煌全在我们的记忆里。

曾经的拉夏贝尔,征服了所有都市女孩

拉夏贝尔是个老品牌了,1998年创立的她现在已经成立了足足21年。

一姐还记得,刚知道这个品牌的时候,就对拉夏贝尔这个名字很感兴趣。知道她的来源之后,更爱不释手。

拉夏贝尔名字来源很浪漫,品牌创始人想要成立这个牌子的时候,正居住在一条名字叫做拉夏贝尔的法国风情小街上。

因为想把法国浪漫的风情,带去中国,创始人就把这条小街的名字,命名为品牌的名字,也就是我们知道的拉夏贝尔

△拉夏贝尔街

而真正爱上她,是从穿上她开始的,东西方结合的设计,让每个东方女孩身上都充满了浪漫的法式风情。

拉夏贝尔十年前的新品推荐海报,放在现在都觉得很高级:

更让人惊喜的是,比起别的品牌,拉夏贝尔总是新的,一天推出上千款的新设计,一度被称为是“中国版的Zara”。

而且在当时,比起穿玛丝菲尔、例外、歌力思的知性女孩,穿上拉夏贝尔的女孩子,更多了一份清新活力,哪个女孩的周末,没有被拉夏贝尔包裹着呢?

当时的拉夏贝尔扩张地也很快,不论是一线城市还是三四线城市,到处都有她家的门店,每个周末,拉夏贝尔的人气都很旺!

拉夏贝尔对很多人来讲,就是这样一个像老朋友一样的品牌,但也不知道从什么时候开始,我们再也不穿拉夏贝尔,听到的也全是关于她的坏消息:

拉夏贝尔业绩亏损5亿!

拉夏贝尔关店2400家!

...

直到最近,听到拉夏贝尔爆仓,才忽然意识到,我们的这位老朋友,可能真的要消失了,从行业巨头到跌入低谷,拉夏贝尔身上到底发生了什么?

01.

“我们不穿拉夏贝尔了”

我们真正开始不穿拉夏贝尔,是从她的设计变差开始的。

以前的拉夏贝尔,可是和玛丝菲、之禾等品牌齐名的,当然在当时看来,她的设计和这样的地位是名副其实的。

从左到右分别为十年前的之禾、玛丝菲尔和拉夏贝尔。

之前的设计,就算是放在现在,也个个都是赏心悦目的,但是这么多年过去了,曾经的之禾,艺术气息浓重,设计感极强,是中国非常有代表性的高端女装:

玛丝菲尔的发展也看得见,试问哪个对品质和设计有追求的女人不想穿一件玛丝菲尔呢?

但你在看看现在的拉夏贝尔:

这小淑女风的小裙子,我也在不好意思穿进办公室了。

款式让人总是失望也就算了,曾经引以为傲的“牌子货质量”,也越来越尴尬,大家对拉夏贝尔的质量只剩一句话:“要是不打折,谁买拉夏贝尔啊,质量太差了”

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今天刷微信,看到昔日光鲜亮丽的拉夏贝尔,居然1折甩卖,一件T恤几十块钱促销的时候,只觉得狼狈又惋惜。

但其实,衣服越来越不被看好,也只是拉夏贝尔现况的其中一个原因,说到拖垮拉夏贝尔,还是得跟大家聊一聊拉夏贝尔的门店扩张。

02.

“风光背后,暗藏苦果”

拉夏贝尔当时在国内女装市场上的规模,说是巨头也不为过,发展最好的时候,拉夏贝尔在全国范围内足足开了9540家门店。

这些门店也为她带来了让同行们眼红的收益,光是二线城市的门店为拉夏贝尔带来的收益,在总收入中的占比就高达42.82%

这样的风光却没有持续多久,疯狂扩张埋下了苦果从去年开始出现,市场动荡、经济下行、加上消费者择优选择,如此庞大的门店数让拉夏贝尔在人工及租金方面运营上的成本飙升。

从2015年开始,拉夏贝尔已经入不敷出。基本就是赚的还不够赔的。去年年收入增幅只有13.08%,营业费用居然就有38.37%。

截至今年上半年,拉夏贝尔已经有 2400家店关门。而拉夏贝尔当时埋下的苦果,可不止扩张门店这一样,扩张品牌也让拉夏贝尔苦不堪言。

03.

“负债坚持多品牌,真的可行吗?

拉夏贝尔在最火的时候,就开始了多品牌的扩张,女装品牌出身的她,旗下足足囊括了9个品牌,从年龄到性别,跨度不是一般大:

5个女装品牌、3个男装品牌以及一个童装品牌。

多品牌、全类别的丰富品牌矩阵让拉夏贝尔发展的愈发迅猛。

光是从2011开始的四年期间,拉夏贝尔和旗下子品牌LaChapelleSport就给拉夏贝尔总公司赚了不少钱。

96.4%、88.5%、73.7%、77.9%、67.5%每年的数字都很可观。

尤其是2013年,子品牌更是让拉夏贝尔赚了不少,LaChapelle赚了25.6亿,LaChapelleSport也有20亿的收入。

多品牌扩张出现问题也很快,因为拉夏贝尔只有做女装的经验,没办法吃下这么多不同类型的品牌。

结果就是,2018年三大男装品牌,JACK WALK、Pote、MARC ECKO实现6.5亿营收,门店数量700家,增长幅度仅仅是个个位数。

但明明各方面的扩张,已经让整个公司很吃力了,拉夏贝尔却并没有停下来,就在去年,在公司亏损的情况下,还花了将近4个亿收购了法国品牌naf naf。

这波操作也是真的让人看不懂。

门店的扩张,品牌的扩张已经让拉夏贝尔备受其困,更折腾人的还有库存。

04.

“库存积压成危机”

拉夏贝尔的库存问题,其实是伴随着门店扩张和品牌扩张一起来的,前期经营好的情况下还好,随着经营能力变差,最先出问题的就是库存。

去年年底,拉夏贝尔存货高达25.34亿,占同期总资产的30%,占流动资产比例为47.93%。

在周转率上表现得更明显,服装行业的人都知道,店里的库存周转率说的是某一时间内,库存周转的次数。

这个次数当然是越多越好了,而曾经堪比Zara的拉夏贝尔,现在的周转率却是250天一个周期,一年只能走1.5轮。

做个参考,ZARA的周转率大概是30天一个周期,一年能走12轮

回头想想曾经每周都能看到新款,被称为“中国ZARA”的拉夏贝尔,衣服设计没进步、门店越关越少,现在就连库存都成问题。实在是让人遗憾又难受。

曾经喜欢过的品牌,从红极一时到跌下神坛,总归是让人难过的。

但仔细想想,我们身边像拉夏贝尔一样的品牌太多了,不注重产品本身,不懂得跟紧时代步伐,盲目扩张,只看当下,越着急,越出乱子,做品牌其实就是做人,人的核心是人品,品牌的核心在产品啊

拉夏贝尔到底会不会扛过这次的危机,及时调整好方向来个大翻盘,我们可以期待一下她下半年的年报,但如果有可能,我还是希望拉夏贝尔,能回来

主编:共和君

撰稿:海带| 图片:网络

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