如何制造流行:渠道、内容和概率

原标题:如何制造流行:渠道、内容和概率

(图片来源:壹图网)

为什么某些产品能受到追捧,而另外一些产品哪怕品质不输,却鲜少有人问津?这是一个销售和营销领域圣杯式的问题。已经有不少作家就这一话题发表了自己的见解,其中还有一本书成功把自己也变成流行,那就是《纽约客》记者格拉德威尔的《引爆点》。现在,另一位记者德里克·汤普森也加入了追寻圣杯的行列。他出版了一本书《引爆流行》(Hit Makers),这是一个新的试图阐述某物、某现象为何会流行的尝试。

汤普森对这个命题的破解,可以分成下面这三个方面:渠道、内容和概率。

曝光效应

先来看下渠道。汤普森的观点可能让很多做内容的人伤心,他说:“内容为王是可能的,但是发行却能缔造整个王国。”

他用一个词语“曝光效应”来说明这一点。曝光效应简单来说就是,人们通常会认为自己更熟悉也就是仿佛看到过的内容,要更好一些。

一个很好的例子是达芬奇的《蒙娜丽莎》。在1911年之前,《蒙娜丽莎》只不过是众多名画中的一幅。1849年时,《蒙娜丽莎》估值是9万法郎。同样收藏在卢浮宫的名画中,拉斐尔的《神圣家族》是60万法郎,提香的《以马忤斯的晚餐》是15万法郎。

1911年《蒙娜丽莎》的失窃,让这幅画成为法国乃至全世界媒体关注的焦点。电视、报纸和杂志上都有关于《蒙娜丽莎》的连篇累牍的报道,包括杜尚、达利和安迪·沃霍尔在内的知名艺术家还对《蒙娜丽莎》进行了再创作。所有这些曝光,让《蒙娜丽莎》后来成了全世界最著名的画作。我相信,如果你不是专业的艺术领域人士,现在你脑海里可以想象出《蒙娜丽莎》的样子,但是对《神圣家族》和《以马忤斯的晚餐》应该是毫无印象。

另一个例子是印象派。同样身为印象派画家的富二代卡耶伯特在1894年去世时,把自己收藏的印象派画作捐给国家博物馆,并且要求国家博物馆要把这些画展示出来。他的收藏包括了16幅莫奈、8幅雷诺阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅马奈、18幅毕沙罗、9幅西斯莱。在当时围绕着他的捐赠引发了很多的讨论,因为那时候印象派的成就还没有取得像今天那样的共识。结果,这7位画家,因为名字和作品的曝光度要远远高于其他印象派画家,包括同样是杰出画家的卡耶伯特,就构成了今天印象派的核心。

康奈尔大学的心理学学者詹姆斯·卡廷曾经针对印象派的作品做了个实验。在第一组实验中,他给166个学生呈现一组两幅印象派画作,每一组的两幅画里,有一副画会更著名一些,也就意味着学生之前很大概率曾看到过这幅画。结果,10次中有6次,学生会说他们喜欢那幅更有名的画。

在第二组实验中,他先做了一件事情,也就是让参加实验的151名学生先看大量的画。这一次,学生每看见一次著名的画,就会连续四次看到一幅没那么有名的画。这样做是为了增加后者的曝光度。然后,再让151名学生从51组画里选择他们更喜欢的作品。结果,在41组中,学生选择的是不那么著名的画。

画本身并没有变化,改变的是人们对它的熟悉度。汤普森总结说:“当现在的高中生认出莫奈的睡莲时,他们看到的是超过一个世纪的曝光和宣传的价值。”

关于渠道,汤普森还有一个与众不同的观点。因为社交网络的发达,此前人们在谈论某个流行时,总喜欢用“病毒传播”这种说法。但在汤普森看来,大部分情况下并不存在所谓的“病毒传播”,起作用的仍然是广播模式。

所谓病毒传播模式,指的是一个人传染给另一个人,然后通过这种人际传播,最后形成爆发式流行。而广播模式顾名思义指的就是一个人对多个人进行传播。

他研究了YouTube上爆火的视频,发现最关键的节点其实是几个名人的转发,是名人在进行广播式传播。像《五十度灰》和《哈利波特》这样的爆款图书,最终的流行也是因为大出版社有能力用自己的发行渠道进行“广播”。

事实并没有大家想的那么浪漫,汤普深说:“几乎没有什么事物真的会像病毒一样传播。要流行起来,需要广播传播。这种广播可能是沃尔玛的货架、卡戴珊的推特。只有通过这些途径,观点和产品才能成为主流。”

因此,能够撬动那些大的广播节点,才是流行爆发的关键原因。

总之,发行和营销的重要性超出了很多内容人和产品人的想象。爆品之所以在任何地方都能流行,不仅仅是因为它们真的很好,而是因为,它们出现在了所有这些地方,让人触手可及。这其实也正是可口可乐的策略。可口可乐的成功,一个重要原因在于可口可乐要确保自己无处不在。

熟悉的惊喜

内容人和产品人不必灰心丧气。即使有好的渠道,做到了无处不在,如果内容和产品本身有瑕疵,也并不能做到流行。音乐和电影的历史上,总有被寄予厚望,但却最终失败的产品。我们每个人都能随手举出好多这样的例子。

那些能够流行的内容和产品也有自己的特质,这个特质就是“熟悉的惊喜”。绝大多数人喜欢让他们感到熟悉的内容和产品,因为熟悉让人感到安全。这可能是进化过程带来的,进化心理学家喜欢讲一句话:如果你见过某样东西,那说明它之前没有杀死过你。

曝光当然能够带来熟悉感,但你也可以在生产内容和产品时,就把这层因素考虑在内。好莱坞就是这方面的高手,《泰坦尼克号》是罗密欧和朱丽叶坐在一艘下沉的船,漫威的《黑豹》是超级英雄版的狮子王……所以,要想更好说服别人接受你的某个创意,那就“把你的新想法包装成旧想法的改造版本”。

但是,人们也不喜欢完全的重复。除了让人感到安全的熟悉性之外,人们还喜欢挑战带来的兴奋感。所以,在熟悉之外,还应该能给人一些惊喜,成功的产品就是在新鲜和熟悉之间的平衡。美国工业设计之父洛伊就说:“ 消费者在选择风格的过程中受到两种对立因素的影响,一是被新颖的事物吸引,二是对不熟悉的事物的抗拒。”这也是为什么,在一些音乐软件的推荐歌单里,会出现一些你过去听过的歌。这些歌的出现能够带给你熟悉感,因此也会让你更信任推荐给你的歌单。

微信创始人张小龙说,自古套路得人心。原因就是套路其实是一个很好的平衡熟悉和惊喜的方式。好莱坞最为推崇的故事模式或者说故事套路是坎贝尔的《千面英雄》,《星球大战》的导演卢卡斯就公开表达过他对《千面英雄》的推崇。《千面英雄》把各个民族的神话总结为一套共同的“英雄之旅”模式,简单概括下就是:一个英雄人物必须受到激发然后启程,开始时他一定要有缺点;英雄必须和自己的命运对抗,然后才能接受自己的使命;整个旅程中要充满挫折和焦虑。无数的电影借用了这个套路来让人感到熟悉。好莱坞编剧分析师文森特·布鲁泽塞就说:“多数人都喜欢原创故事,前提是这个故事的叙事方式和我们知道的故事,以及和我想要讲给自己听的故事很相似。”

大受欢迎的电影总是会让观众在这两种感受之间找到平衡:我以前从来没有看过和我仿佛曾经看过。所以,“最会讲故事的人是拼贴画艺术家。他们将以前从来没有组装过的元素拼接在一起,创造一个既惊喜又有熟悉感的故事”。

没有解药的混沌

从渠道和产品来讲,想要制造流行产品,至少可以使用三个方法。

第一个方法是自己拥有分销渠道。比如,如果你是个电影公司,同时你还有自己的院线,那你拍电影的风险就要低一些。同理,如果你能让所有电台都播你的歌,做音乐的风险也大大降低。只不过,电影公司拥有院线在美国已经被政府判定为垄断。让所有电台都播你的歌,除了贿赂之外也没有好办法。

第二个方法是去做铺天盖地的广告。它的问题就是成本。有一种说法是,现在好莱坞拍得起电影,但是已经付不起营销费了。

第三种方法是,在熟悉的基础上制造新产品。这种方法是内容生产者自己就可以掌控的。所以,过去20年,我们能看到越来越多的续集和根据成熟IP改编的系列产品。书中说,1996年,好莱坞票房前10的电影中没有一个是系列电影或超级英雄电影,基于漫画改变的电影票房收入只占票房的0.69%。20年之后的2016年,4部超级英雄电影占了29%的票房,它们是:美国队长3、死侍、蝙蝠侠大战超人和X战警:天启。

但这三种方法也不能保证万无一失,“依靠创造力的行业是一场概率游戏”。汤普森引用了一个非常拗口的说法来概括这个行业的特质:“一个复杂的、适应性强的、显示玻色-爱因斯坦分布混沌的、且具有帕累托幂律特征、存在双侧不确定性的现象。”

复杂指的是,在流行现象中,每一个人都在影响其他人,因此没有办法预测。

适应性指的是,当某个题材的书或电影取得成功,就会引来很多人模仿,过度的模仿最后让这个题材变得不再受欢迎。比如中国电影中的青春片一度非常受欢迎,然后大家的蜂拥而上终于让观众受够了这个类型。

玻色-爱因斯坦分布混沌指的是,两位科学家玻色和爱因斯坦提出,“密封容器中的气体分子会在某一时间强烈凝聚,而这个现象不可预测”,在流行现象中,用户就是气体分子,他们会在某个时间点聚集在一个不可预知的文化产品周围,让这个文化产品成为爆款,但这是不可预测的。

帕累托幂律特征指的是,绝大多数产品都会以失败告终,少数产品赢得绝大多数收益。

双侧不确定性指的是,文化产品,比如电影,制作周期通常很长,保守说也需要两年,但是制作人不知道两年后观众想看什么,观众不知道两年后会有什么电影,而且他们也不知道自己两年后想看什么。

总的来说,这个行业很让人绝望,“创新市场的混沌没有解药,你只能倔强的忍受它”。

而且,制造流行的尝试本身也会给流行带来伤害。比如,奖项或者流行本身就会带来负面评价。这种负面评价可能由于以下三个原因产生:预期被提高了,而过高的预期往往很难满足;受众面扩大之后,吸引来了一些本来并不喜欢这个类型内容或产品的用户,他们很容易就给出负面评价;以及,流行本身就会成为负面评价的原因。

两条出路

既然流行是个概率游戏,身处这个行业中的人还能有什么更好的办法吗?

汤普森发现了两条路径。一条路是娱乐巨头迪士尼在走的路。迪士尼利用衍生品来对冲创业行业的不确定性。当迪士尼开始卖玩具时,很多电影行业的人以为,迪士尼只不过是想通过这种方式来宣传自己的电影,让更多的人走进电影院。结果恰恰相反,“电影只是概念,电影行业的未来是电影院之外的一切。电影的未来在商店里”。举个例子,迪士尼在1933年推出了米老鼠手表,两年内就卖了超过200万块表,这个收益要超过单部电影的收益。

迪士尼建立起了一个不断循环和增强的回路。用今天时髦的话说,迪士尼推动了一个飞轮。电影创造出受欢迎的动画形象,这些动画形象可以做成玩具和各种商品,迪士尼乐园可以让人近距离接触这些受欢迎的动画形象。同时,迪士尼乐园也是一个强有力的线下销售渠道,衍生品和迪士尼乐园又加强了这些形象的受欢迎程度,赚到的钱还可投入去拍更好的电影,让动画形象更受欢迎。

汤普森把迪士尼成为流行文化帝国的原因归结为三点:迪士尼拥有自己的电视网络,强大的渠道让迪士尼有能力为自己的创意产品带来足够的曝光度;市值超过2500亿美元的迪士尼有足够资本去购买全世界最热门的系列IP,比如漫威、皮克斯;迪士尼可以把观众转变成消费者,这些消费者会去迪士尼乐园,或者购买玩具等衍生品。用他的话说,迪士尼建立了一个无限循环,每一种事物都是对其他事物的测试、验证和加强。

另一条路是他从一个小众说唱歌手身上发现的。这个说唱歌手通过建立一个手机程序,直接和他的1.6万个付费用户建立起联系。通过直接和用户对话,他能迅速卖出售价1700美元的演唱会门票。虽然这个数量级的用户不能让他成为一个顶级歌手,但是也足以让他在这个行业生存下去。除了用户之外,这名歌手还很强调专业圈子的重要性。在他的手机联系人里,包括了坎耶·韦斯特这样的大牌说唱歌手和圈内的知名音乐制作人。用他的话说,“你的圈子就是你的力量。”简单来说,他其实也是在建立自己的渠道:直接面向自己用户的渠道,以及可能抵达广播节点的渠道。返回搜狐,查看更多

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