NBA营销 | NBA的创新经营之道

原标题:NBA营销 | NBA的创新经营之道

禹唐体育注:

在如今经济发展的各个领域,创新已经越发成为一个不可或缺的要素。伴随着科技进步,一向依照固有模式前行的体育产业也不得不增加自己创新的属性。广播公司、商业合作伙伴以及逐渐年轻化的观众带来了多元化的需求和商业模式,这就要求体育产业的主体参与者要具备前瞻性思维,其实这就是对创新能力的要求。

一个成熟的体育联盟要拥抱世界、还要用科技和数字化武装自己,这已经不是高标准的诉求。真正意义上的创新绝不是孤立的,而是有组织、成体系的,创新性思维远比口号重要的多。在体育产业的范畴内,坚持创新最本质的理念是让合作伙伴和粉丝能够享受它,这在NBA身上已经得到最好的呈现。

从电子竞技、体育博彩再到各种新科技,NBA似乎从不会放过任何一个能让自己被消费的机会,这是一种极致商业化的表现。NBA的创新其实更多是为商业层面服务,即便最终作用于粉丝,也能够找到通往商业的路径。NBA特别要求自己的营销团队与创新理念融合,他们要时刻关注市场上活跃的新东西,并且尽可能创造出新机会,还要跟随着时间迭代。

这种创新思维是具有文化根基的,具体到NBA身上就是开放的经营方式,这不仅局限在对待新科技的态度,更表现在对职业体育以及社会文化的深度理解。NBA要无时无刻展示出自己的先进性,这被认为是能让自己在商业层面占主导的关键所在。NBA总裁亚当·萧华从不掩饰自己想要建设一个多元化以及高包容度的职业联盟,如果只是在传统模式上经营,这自然是不切实际的。

当今的美国,社会问题被层层暴露出来,很多存在于意识形态层面,但是已经对社会各个领域产生了绝对影响。种族歧视、男女平等,这些话题在美国社会已经是老生常谈,在体育领域,它们同样会在不经意间触动人们的神经。

针对男女薪酬平等的诉求,美国女足在世界杯开打之前就已经向美国足协提出交涉,不过从最新的消息来看,双方并没有达成统一意见,很可能走到对簿公堂的结局。类似事件产生的结果注定弊大于利,而NBA联盟很早就开始有意识规避类似问题的产生,将大门打开,为所有人提供平等的机会。

有报告显示,NBA所有球队中共有七名女性担任首席执行官或总裁的职位,超过其他职业体育联盟的总和,整个联盟有超过20名女性担任着球队运营部门的工作。萧华还希望联盟增加更多的女性裁判和教练。当人才开始从传统体育领域外流的时候,NBA还能从电子竞技等领域吸纳人才,这正表明了NBA的良好声誉以及上升轨迹。这些积累最终都会在NBA的商业价值提升中发挥作用。

事实上,NBA从2017/18赛季首次引入球衣赞助商就是由艾米·布鲁克斯这位联盟女高管主导的。她现在的职位是NBA团队营销和商业运营总裁兼首席创新官,她还曾于2015年被《福布斯》评选为体育界最有影响力的十大女性之一。

布鲁克斯也承认,在NAB球衣上印上品牌标识存在风险,因为这是对转播商以及球迷固有习惯的挑战。不过事实证明,这个措施为联盟带来了1.5亿美元的商业空间,而且已经得到了一些品牌的积极反馈。这是一个成功的故事,还吸引到了其他人的关注,MLB就已经开始探讨开放球衣广告赞助权益的可行性。

在首批购买NBA球衣广告位置的品牌中,有三分之二都是首次与NBA球队建立商业联系,其中就包括日本电商巨头乐天以及世界知名摩托车制造商哈雷·戴维森。乐天每年要为勇士支付2000万美元的球衣广告赞助费,这一数字领跑全联盟。然而从最新消息来看,乐天表现出了强大的延长合作的愿望,因为自双方建立合作以来,乐天在美国篮球迷群体中的品牌认知度飙升了300%。

我们不能否认勇士这一资源的独特性,不过如果其他赞助企业也能在NBA球衣广告的投资中看到同样健康的回报,那么开放球衣广告赞助权这一决策就会有着光明的未来。现在,NBA联盟以及各球队都在深度挖掘国际市场,乐天的成功无疑会吸引更多国际品牌关注NBA,并且给予它们投资的动力。布鲁克斯就表示,这是与市场营销真实相关的,与全球公司进行营销合作,这是发展NBA品牌影响力的大好机会。

NBA在自己的很多指标中都看到了这种全球机会。布鲁克斯还指出,NBA球队有三分之二的社媒粉丝来自美国和加拿大之外,基于这方面的考虑,NBA联盟从新赛季开始将允许各球队向两家新的或现有合作伙伴出售国际营销权,这是一个为期三年的测试提案。“我们有很多合作伙伴都是全球品牌,我们错过了为所有参与者创造双赢局面的机会。”布鲁克斯解释道。

NBA总是能成为世界关注的焦点,改变赞助方式只是很小的一部分原因,事实上,联盟在广播技术和内容分发方面的创新更是被人称道。NBA被广泛认为是这一层面的领导者,其最核心的目的无非是为球迷提供更多样化和个性化的观看选择。NBA在转播层面的创新也在印证一个事实,对于未来体育比赛的传播形式,NBA一直在思考。

前不久进行的夏季联赛,NBA就用六台智能手机通过5G技术直播了奇才和老鹰之间进行的一场比赛。对于NBA而言,这是一个快速学习并接受的过程。布鲁克斯认为:“媒体领域是粉丝消费NBA内容最快变化的一部分,如果我们不尽可能快地与众多不同的合作伙伴合作,拥抱初创企业,测试不同的产品,为粉丝提供不同的比赛消费方式,那么从长远来看,粉丝就会受到伤害。”

个性化是未来粉丝需求的主流,NBA对于新技术的热衷归根结底还是希望用不同形式的产品来将与之对应的个性化体验带到全球粉丝面前。即便是NBA这样的超级体育IP,也只有很少一部分球迷能够到现场观看比赛,在粉丝内容消费的立场上,联盟与各球队之间没有秘密和分歧。

这也是NBA的优势之一,布鲁克斯更是将其形容为秘密武器,当涉及到具体业务问题时,联盟与各球队总是可以进行高效能的合作。上个赛季,快船队就在主场推出了AR体验CourtVision,这项技术可以让观众在观看传统电视节目的同时观看动画和其他图像,ESPN已经对这项技术大加利用,如果成功的话,可能会有更多的球队在当地电视台试用这一系统。总之,合作、分享和创新一直是NBA联盟的核心理念,也是其全球化发展道路上的关键动力之一。

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