中国模式出海:“种草经济”能否长出印度版小红书

原标题:中国模式出海:“种草经济”能否长出印度版小红书

在相继被爆出平台存在虚假种草笔记、烟草软文、涉黄信息以及售卖违禁药物等乱象后,今年7月31日小红书被各大应用商店集体下架。

在中国小红书陷入“种草”困境之时,“印度版小红书”Trell却发展得风生水起,尽管还处于起量初期,但Trell仅用了2个月就实现了月活人数翻倍。

Trell成立于2016年10月,是印度第一个以本地语言分享生活方式的社区。目前其平台内容品类包含个人护理、时尚、食谱、旅行、影评与两性健康等,月活人数近120万,其中内容创作者有18万左右,KOL有2千余人,日活时长达36分钟。近期Trell为了测试变现模式还推出了社区店铺板块。

Trell创始人Prashant曾任职于微软、三星等公司,最初其发现在印度有近70%讲本地语言的居民,而市场上却并不存在以印度语为主的生活分享平台,针对这样的痛点Prashant创立了Trell。

在融资方面,Trell已完成天使轮融资,投资方为 Beenext、WEH Ventures以及天使投资人Rajan Anandan,其中Beenext曾投资过印度最大电商平台Tokopedia。

印度市场长出来的“小红书”

Prashant生长于印度典型小镇,人口少,娱乐方式匮乏,生活在这里的人们从很小就一心赚钱,但对于如何消费却知之甚少。在Prashant看来,这批人需要的是一个可以交流生活理念的平台。

当时Prashant刚刚从三星离职正考虑自己创业,针对这个痛点,Prashant打算为小镇人群创立一个可以分享生活方式的平台。

随着Prashant的深入调研,他发现痛点不仅存在于乡村,即便是大城市的人群也面临同样的问题:尽管市面上Instagram、Youtube已经非常普遍,但这些英语平台只为精通英文的人服务,而当时印度讲英语的人只占30%,留出近3000亿美元的印度语用户市场份额。

巨大且空白的市场让Prashant选择立马跳进去,2016年10月,Prashant找到之前在印度理工学院读书的几位同学一起创立了Trell。

Prashant是个急性子,Trell刚刚成立时一直考虑如何迅速起量。所以在平台内容的选择上,Trell主打目标人群最大的旅行体验,类似中国的马蜂窝,同时又通过产品迭代先沉淀了一批优质用户。

在一年的时间里,Trell的APP快速完成了9次迭代,产品的优化提高了用户原创内容的生产频率,一些粘性较高的用户平均每天可以在平台上发布一到两条内容。

在内容方面,Trell也从最初的旅行扩展到食谱、影评、美妆与时尚品类,用户开始出现小幅度增长。同时在语言方面,Trell在冷启动阶段的内容以英语为主,随着用户的增多又增加了印度的其他几类主流语言,包括印地语、泰米尔语以及泰卢固语。

但问题是,品类的拓展本并没有带来预期中用户的增长。在学习其他UGC(用户原创内容)平台的发展规律后,Prashant认为Trell当前缺乏的是专业内容示范以及KOL的引导,这也让团队决定调整方向,除了UGC之外还要增加PUGC(专业用户生产内容)。

PUGC的发展,是从孵化KOL开始的。

首先Trell会在平台内部筛选具备成为KOL潜力的人。通过算法计算出用户的各项数据,筛选出可以生产出高流量内容的用户;之后便在此基础上通过AI筛选出可以生产高质量内容的用户;最后再通过内容转发量筛选,锁定最终的孵化群体。

筛选完成之后就是对孵化群体进行培训。首先Trell会为其定期反馈站内数据,包括评论数、转发数以及点赞数等,并提出内容制作的改进建议。另外,Trell还会有针对性地为他们提供优秀案例以及个性化塑造的培养方案,并在内容优化的基础上进行流量倾斜。除此之外,Trell还会为这批优质的内容原创者提供共享工作室,并提供专业的拍摄场地与设备。

为了让这些优质内容原创者与受众更加有效沟通,Trell还邀请了视频制作、文案、个人风格塑造等方面的4位专家为他们提供专业性改善建议,并教授相关礼仪,比如如何与观众打招呼、互动等。目前Trell平台上已有20000名内容原创者参与了线上培训。

除了自己孵化的KOL,Trell也会在其他社交平台引进一些KOL,他们不仅具有内容创作的基础,还可以帮助平台带来流量。

为了将低频的搜索变为更高频的推荐,Trell在内容类别上提供了更垂直细分的词条,将每一项大品类向下延伸至6-7项细分,更精准覆盖用户需求。

自此之后,Trell实现了用户的大幅增长。2019年半年间Trell的用户人数从20万增长到了120万,用户日活时长增长近三倍达到了36分钟。

在内容的分发上,Trell将原本繁琐的转发功能简化为一键转发,平台上的用户可以轻松将博文转发到其他原有的社交平台。至此Trell用户量实现了爆发性增长,获客成本也降低了85%左右。

不一样的“小红书”模式

从Trell的KOL孵化、简化分享以及对内容垂直分类来看,其发展路径与小红书有颇多相似之处,但其更像是站在“巨人”肩膀上,吸纳了小红书过快增长的教训,从一开始便稳扎稳打。

产品打磨近两年之后,近期Trell为了测试变现模式推出了社区店铺板块。但在考虑变现时无论是在商品审核还是引流方面Trell都非常谨慎,相较于迅速起量,Trell更在意自己是否可以把控整个平台。

在商品审核方面,Trell首先在APP界面中加入了店铺类别,对于入驻的品牌,Trell会对其质量进行初步筛选,之后又加入了D2C(设计师集成平台)品牌以及日韩比较有特色的美妆产品。除此之外,Trell还会为其他电商平台的入驻品牌导流,对于这些品牌,Trell的抽成在10%-30%不等。

对于一些优质产品,Trell也会利用KOL对其进行推广。首先Trell会以店铺交易数据标准考核店铺的信用指标,品牌达标之后需要将小样寄给KOL和Trell的检测团队做质量考评,对于通过检测的产品,KOL可以为其定制推广内容。而对于这些推广内容Trell也要通过核查之后才能发布。

对于合作过的品牌,Trell会列出一个榜单,通过销量数据以及用户评价等维度信息对品牌进行再测评。测评不通过的商品,Trell则将不再与其合作。

而在引流方面,相较于小红书为了迅速带量选择与范冰冰、欧阳娜娜、林允等大牌明星进行合作,Trell在选择其他平台的红人进行合作时,则主要瞄准小众KOL,虽然他们粉丝数量并不多,但重要的是粘性强,转化率高。

对于以UGC内容为依托的平台,最后使平台失控的往往是对于内容无法全方位审核。

小红书在2018年年中开始探索商业变现,当时其用户已经达到1.5亿,不到一年用户增至2.5亿,平台每日社区笔记曝光次数达30亿,其中70%为UGC内容,然而审核机制跟不上让小红书在商业价值迅速提升的同时,也遭到不良内容的反噬。

相比于小红书,Trell更鼓励用户进行内容创作,比如会通过技术计算用户内容生成的各种数据,依据数据分析为用户提供合理的内容制作规划。这会使整个平台UGC内容占更大比例,从而对内容审核提出更高的要求。

目前,Trell有三层内容审核机制。首先Trell设立了“Flag”功能,用户看到某个疑似软文内容的时候可以点击Flag来“跳过”,当“跳过”达到一定次数的时候,后台AI系统会开始进行扫描关键词来检测文章内容,最后当AI发现疑似不合规内容时,就会有专门的审查人员对AI检测出来的结果进一步审核认证来确保内容的质量。

在Prashant看来,用户对推广内容十分敏感,很容易就可以辨别出软文与真实测评。但目前Trell正处于发展早期,内容量还处于可控范围内,随着其商业化程度越来越高以及用户群体越来越多样,对于内容的把控依然成为其整个运作的重中之重。

这也是Trell今后面临的最大挑战,小红书后期的内容审核机制也非常严格,一篇笔记从生产到发布要经历机器审核——人工审核——再次抽查三个阶段,而且无论是机器还是人工都是24小时不间断审核,小红书在全球有几百名审核人员,每人每天要审核几千条笔记,但小红书如今依旧难逃虚假信息遍布平台的命运。

目前Trell团队有30余人,正在准备A轮融资,凡卓资本作为独家财务顾问。本轮计划融资400万美元,主要用来对内容创作者的培养以及引入更多KOL并为其开放共享内容制作空间。 返回搜狐,查看更多

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