站在未来看现在,谁是中国房企中的亚马逊?

原标题:站在未来看现在,谁是中国房企中的亚马逊?

1997年,亚马逊上市前,创始人贝索斯详细地阐释了亚马逊的成功之道——“长期主义”。

其内涵大概是:

以创造长远价值为核心;

以强大的市场领导地位带来更高的收入和利润;

毫无保留的专注于客户至上的理念。

举个例子,从1994年到2000年的6年时间里,亚马逊不仅没有实现盈利,反而亏损数百万美元。

但就是这样的的亚马逊,投资者们却蜂拥而至,抢购股票。为什么?

简单来说,亚马逊亏损只是表面现象,它的经营效率其实非常非常强,只是它不以利润表上的数字作为目标,把利润拿去做更长远的战略性布局,重新定义了一个又一个的行业:电商,云计算,人工智能......

有人说,如果有一天贝佐斯停止扩张的规模。他的利润就会大幅增长。

这是亚马逊对长线战略的考量,也支撑亚马逊继苹果后成为第二家市值突破万亿美元的科技公司。

他山之石,可以攻玉。

当房地产的暴利时代远去,行业从没有像现在这一刻一样,重新回归到对长期主义的思考。在中国房企中,谁能以长期主义者的身份成为行业中的亚马逊?

01

创造长远价值

站在现在看未来,很容易被眼前的形势所蒙蔽,认为这样的情形将一直存在下去,失去对变化的察觉和应对。

站在未来看现在,才能准确地把握市场的发展趋势,穿越市场的迷雾,坚定前进的方向。

未来中长期内,中国社会发展的底层推动力来自哪里?答案并不难,因为十九大已经帮大家总结好了:

当今中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

换句话说,创造人民群众的美好生活就是企业最好的长期价值。

目标已经有了,只管风雨兼程便是。一大波房企纷纷就“美好生活”做起了文章。只是这里面,有掩耳盗铃的(捂起耳朵在老路上狂奔不管不顾),有离题作文的(跨界发展无甚下文),还有挂羊头卖狗肉的(说是多元化实则还是靠卖房子)。

一众开发商之中,对美好生活思考得较为深刻的企业不多,保利可以算一个。

人们的美好生活需要什么?在住房的全面短缺时代,一套遮风避雨的房子可能就代表了对生活的绝大部分向往。

但随着经济的发展,社会矛盾发生转变,美好生活需求更加多元:人们需要绿色环保的住宅,更人性化的物业服务,更丰富的商业配套,更好的养老体验......

就好像亚马逊本来做电商,后来进军云计算,其背后都有客户的坚实需求做支撑。最终,亚马逊成为了一家横跨多领域的平台型公司。

时代变了,玩法也要变。为了回应人们的美好生活诉求,保利也顺势而变。

2018年9月,保利地产更名为“保利发展”,并将其旗下的保利建筑、物业、经纪、商业、公寓、会展、康养、教育、文旅、金控、科创这11个板块升位成与保利地产平行发展的业务单元。

一方面,保利继续聚焦住宅开发主业,聚焦刚性和改善性需求,坚持以中小户型普通住宅为主。这是提供“好产品”。

在另一方面,保利将不动产的产业链延伸,构建多元化业态产品、相关产业服务体系,发力物业、会展、教育、康养等服务板块,旨在满足人们的美好生活需要,从时代需求中开拓市场。简单来说就是打造成不动产生态发展平台,提供“好服务”。

好产品+好服务,契合人民美好生活成为国家建设发展的方向,也构筑了保利长线发展最坚固的基本盘。

例如,人们对物业服务的要求越来越高,高品质的物业服务也被重新定义。通过3万名员工,保利旗下的保利物业期望为业主创造最优价值的生活,成为“中国人文社区价值生活服务商”。

再比如,医疗、教育、文娱资源的不足,是老百姓最头疼、最关注的问题。注意到这一需求的保利自然而然地布局保利康养、保利教育、保利文旅,解决客户的痛点。

正是在这么一个综合发展平台的概念之下,保利提出了自己的品牌愿景:美好生活同行者。

02

以规模带动增长

如果说“创造长远价值”是“道”,那么规模、利润等财务指标就是“术”。“道”要施行,必定离不开“术”。

庄子曰,“以道驭术,术必成。离道之术,术必衰。”二者是相辅相成的关系,缺一不可。

截至目前,贝佐斯仍然将增长摆在首要位置,他认为规模对于亚马逊商业模式的潜力是最重要的。

在给股东的信中,贝索斯曾经这么写道:我们过去曾激进地投资。将来,为了扩大我们的顾客群体、扩展我们的品牌基础、迈向建立持久特权的目标,我们仍将激进地投资。

没有规模,亚马逊提供有竞争力服务的基础便不复存在。因此亚马逊热切地扩大规模,用最能反映其市场领导地位的指标评估自己。

对于房地产市场里的参与者而言,要坚持长期主义,同样也必须坚持对适度规模的诉求,坚持行业的领导地位。

规模大的房企,在拿地、融资、销售等方面都具备优势,才有底气、有能力提供长远价值。

还是以保利为例。

保利2019年半年报显示,上半年公司销售金额2526.24亿元,同比增长17.33%,位居全国Top 4。而且,与第三名恒大的销售业绩差距缩小至约292亿元,再度逼近前三。

在当下的节点上,这一增长速度十分引人注目。在调控不放松、融资环境趋紧的背景下,不少中小房企甚至头部大房企的销售增速都跟随周期有所放缓,疲态尽显,而保利则取得稳健发展。

从代表未来增长潜力的土储上来看,保利也为将来做好了充足的准备。

截至期末,公司拥有在建面积 1.1亿平、待开发面积 7618 万平米。待开发面积中,一二线城市 4614 万平方米,占比 60%以上;珠三角和长三角城市群 3498 万平方米,占比 46%。

要知道的是,房住不炒的基调下一二线城市需求外溢减弱,货币宽松和去库存推动的三四线城市楼市喧嚣渐行渐远,房地产市场重心重回具备人口、资源虹吸能力的核心城市,保利这样的土储结构有望在未来持续发力,护航公司成长。

2019H1,保利的销售中,一二线城市及六大核心城市群销售贡献均超75%,其中珠三角、长三角两大核心城市群占比分别达 27%和 22%;广州实现签约金额超200 亿元,佛山、北京、成都、杭州超 100 亿元,武汉、南京等 17 个城市超 50 亿元。

强大的市场领导地位也带来了良好的收入和利润。

上半年保利实现营业收入711.4亿,同比增长 19.5%,归母净利润 99.6 亿,同比增长 53.3%。

根据半年报的数据,保利上半年的销售毛利率为39.75%,净利率为18.23%。相比之下,标准地产研究院数据显示,规模位居前列的80家上市房企平均毛利率为31.89%,平均净利率为13.86%。

与此同时,公司包括安全性在内的发展质量依旧保持市场标杆地位。

半年报显示,保利发展上半年累计实现销售回笼2168亿元,回笼率较去年同期上升8个百分点至86%,在资金趋紧的背景下保持回笼率稳中有升。

高杠杆和高周转,是某些激进房企的险招,在楼市高涨时剑雨纷飞,舞的潇洒漂亮。而长远的布局,深厚的储备,完整的生态,却是保利修炼的内功,在行业顺风时不显山不露水,但当楼市野蛮生长之剑消失时,其强劲就会彰显出来。

03

客户至上

环顾整个亚马逊生态系统,你会发现亚马逊这么多年其实只在坚持做一件事:消除消费主义剩余壁垒。

这源于亚马逊刚成立不久就确定了五项核心价值观的第一条:顾客至上。

亚马逊认为,客户利益高于一切,高于公司短期盈利以及股价等在内的这些传统公司所优先看重的指标。

按照亚马逊的惯例,每位进入公司的管理人员必须在一定时间内主动地去客服中心参加为期一天的“客户连接”的培训,包括接听客户电话、和客服人员沟通了解客户的声音......

和亚马逊一样,保利也一直坚持服务于客户的理念。

作为央企房企的排头兵,保利在钢筋水泥之上,注入了对客户和对社会的温情深远的人文关怀,让住宅成为和谐、舒适、自然之所,成为深厚文化底蕴之载体。

从早期的“三个为主,两个结合”,到“三个为主,三个结合”,再到“一主两翼”,尽管在过去的27年中,保利的发展战略具体侧重点虽然有所调整,但根植于服务于客户的初心一直没变。

1、品牌愿景客户至上

大约1年前,保利进行了一次品牌战略升级。

保利为什么进行品牌战略升级?按照保利发展董事长宋广菊的说法,那就是从客户角度思考未来:

“保利发展将从客户角度思考企业发展价值与品牌魅力,以战略远见与定力穿越周期。”

保利在战略升级为不动产生态发展平台的同时,提出了“美好生活同行者”的品牌愿景 。其背后的升级逻辑是,社会主要矛盾的转变是客户需求转变的集合,美好生活需求需要服务更加多元。

在头部房企之中,只有保利发展的品牌愿景是与客户处于平等舒适的伙伴关系,既不仰视也不俯视,不卑不亢。

这种同行的伙伴关系既是保利一直奉行的“和”文化的体现,也是保利对如何服务好客户的长线思考:只有把客户当成平等的朋友,才能真心实意地为顾客考虑,发自内心地愿意为客户服务,也只有这样才能长久的维持和客户之间的关系。

如何对待弱者最能体现一个人的本性,在看不到钱的地方的表现最能体现一家企业对待客户的基因。

以保利参与的公益为例,公益绝对不是给钱那么简单。

在教育扶贫领域,保利以平等的视角尊重贫困地区教育平等的权力。保利以“教育+就业”的形式开展了模式非常“重”的“保利星火班”,既授人以鱼又授人以渔。截止到2018年底,已有多名贫困学员顺利结业并进入客服综合岗位;

在文化扶贫领域,保利捕捉到了这种贫困地区的隐形需求,以平等的视角尊重贫困地区文化平等的权力。保利帮扶民歌艺术团下乡进行演出,仅2018年就在13个乡镇免费演出78场。

2、产品和服务客户至上

对产品的理解层面,保利从客户的现代人居需求出发,在尊重大自然的赋予的基础上,秉承“自然和美”的理念研发产品,筑造住宅与商业建筑,让人与自然、建筑与自然、人与建筑和谐共生,将“和谐”理念始终贯彻于企业的规划设计、开发建设和客户服务全过程。

2017年,Poly Plus升级工程正式启动,以全生命周期居住系统为基石,推出生活家系列居住产品,从用户定位、品质、服务、科技及文化的维度进行全面升级。

仅以单单入户这一环节为例,保利对生活家入户习惯进行分析,从主人回家与客人到访的不同路径和需求,设置出双流线玄关,复合八大入户功能。

对服务的理解层面,保利不仅做到了看得到的“硬件”:为满足长者在社区便捷出行及活动所需,保利通过加建无障碍通道,加装扶手,在园区增设康体设施等,完成了全国超300个社区的适老化改造,惠及超过60万的长者。

在不那么容易看到的“软件”方面,较多从关怀客户的精神生活维度出发,致力于从人文、艺术、历史的角度,通过亲情和院式服务营造人文社区和价值生活。

以客户每天都能感受到的物业服务为例。保利物业认为物业服务应当关注“人”,从“人”和“物”的全生命周期需求出发,持续改善用户体验,为物业使用人带来更多的生活价值和幸福感。

保利物业举办的全国性“家庭运动会”,13城、200社区、万人参与、跨越0-80岁,从线上到线下…引发“全民健康热潮”,成为彰显亲情和院健康生活的标志性运动。

房地产行业的本质属性其实就是以客户为中心的服务,以服务连接客户需求、城市需求,再通过强大的资源整合能力将产品整合。服务能力的提升,既是坚固保利产品之舟的途径,也是让客户之流不息,并载舟远行的方法。

“与时代同频,与客户同心,以服务为本,向长远前行。”这让保利成为了中国房企中最有可能成为亚马逊的存在。

大江东去,终淘尽如画江山的一时豪杰,留下的只有真英雄。

万流奔涌的市场里,不息的才是大江河。返回搜狐,查看更多

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