贝壳理想国

原标题:贝壳理想国

2018年开春,一篇《腾讯没有梦想》在TMT领域被广泛转载与传阅。文章的核心观点,是出品过数个国民级超级产品的腾讯,貌似员工与产品线众多,但部门墙厚重难以击穿,导致“内部赛马”管理失效,产品正在走向平庸,腾讯正在变成一家以财务投资主要盈利方式的公司。

就在这篇文章引起热议的若干天之后,链家集团宣布贝壳找房诞生,一直行事低调的董事长左晖宣布,贝壳的使命,是打破房产经纪行业之墙,实现行业里各品牌间的房源信息共享与合作。很多人评论说,链家想做中国的MLS。

(链家集团董事长左晖)

MLS,全称是Multiple Listing Service,即多重上市服务,它核心是房源,围绕房源交易的佣金分配、交易规则以及工具使用全部囊括在内。MLS是美国全国房地产经纪人协会为经纪人提供的一个全流程的协作平台,是存量房房产交易的基础设施。在美国,95%以上的房子都是通过各式各样的MLS系统进行交易的。

然而,司内之墙尚且难以攻破,破行内之墙又何其艰难?

毕竟,中国房地产市场自1998年来开放以来,房地产经济行业的本质,都是围绕着房源与客源之间的信息不对称来搭建商业模式。而且,在极端复杂的交易服务场景下,房产经纪服务行业里鱼龙混杂的企业,差别巨大的地域政策、群众的强烈不认同,彼此的利益纠葛,仿佛是黑暗森林般残酷竞争。

显然,左晖和贝壳想打造的,远非一个MLS,而是把一个野蛮生长20的“黑暗森林”,改造成一个没有围墙的房屋经纪“理想国”。

然而,贝壳打造这个“理想国”的艰难之处,不仅在于黑暗森林的深幽和巨大。难上加难的是,与美国市场不同,中国市场里并没有美国那样强大的行会组织(全美房地产经纪人协会),并不存在一个第三方机构来组织成立MLS。而由链家挑大梁来做,难免被同行指摘。

果然,新生的贝壳迎来了的巨大争议,这些争议,至今都不能说完全消失。

然而,一切真正的创造者,都是在争议中引领时代,负重前行的。

一年多以来,超过180个经纪品牌与21000家门店与贝壳建立合作,特别是拥有5000多家门店的C21,与近3000家门店的中环地产的跳转阵营,不得不让质疑者开始重新思考贝壳的价值。

尤其是前些年被称为“中国房产经纪市场老大哥”、21世纪不动产中国区CEO卢航,由开始不相信贝壳和左晖勾勒的理想国,到贝壳成立一周年时与其站在一起,更像是一个风向标。

卢航们在这一年之间的考察与权衡,外界很难知晓。但“管中窥豹,可见一斑”,我们从贝壳这一年多以来的业务进展,特别是其组织形态迭代之中,也许能搜寻到行业大玩家对贝壳刮目相看背后的原因。

8月初,《摩羯商业评论》和若干媒体一起,用两天时间走访了最具代表性的天津房产经纪市场,从门店经纪人、店东小老板,再到品牌主、贝壳天津的负责人,还有贝壳品质管理负责人等,对贝壳在天津的运转机制进行了考察。

这是外界第一次走进这个理想国的体内,近距离观察其庐山真面目。

贝壳与天津,理想国的样本

“我们的立法,不是为城邦任何一个阶级的特殊幸福,而是为了打造整体的幸福。它运用说服或强制,使全体公民彼此和谐,使他们各尽所能、共同分享。它造就不致各行其是的人,并把他们团结成一个不可分的城邦公民集体。”

——柏拉图《理想国》第七章

十九大甫一落幕,中国的各大二线城市掀起了“抢人”的人才落户新政高潮,天津是北方“抢人”声势最大的城市之一。人才的涌入,直接拉动了这个城市房地产市场的再次活跃。

实际上,天津成为贝壳做战略突破,进而打造理想国的样本城市,并非偶然。

首先,作为直辖市,天津在城市治理、市场管理方面都是较好的,外部环境非常有利于贝壳在此地进行战略落地。

更重要的,是天津的房屋经纪行业结构。天津拥有1500万人口,500万套存量房,大约2400家房屋中介门店。

然而,在一年多以前。但即使是链家,在天津也只有300家左右门店,其他中原地产、21世纪等通常一两百家,市面上更多还是三五家甚至一家门店的小微经纪公司,服务水平、标准化程度、用户认可度等于京沪市场差距明显。

(贝壳北部区域总经理兼贝壳天津站负责人李峰岩)

李峰岩对《摩羯商业评论》直言:

“天津很适合做实验田,现在天津链家只占贝壳的1/3不到,我们就想看看能不能真正影响非链家的小伙伴。我们想把ACN和品质服务理念带给更多品牌、经纪人,帮他们业绩增效、服务提升、甚至重塑品牌形象,改变外界的‘中介’的认知。我相信这个模式如果在天津能跑通,那这个样本放在全国各地都会行之有效。”

贝壳进入一个城市之后,其打造理想国的核心目标是:帮助新经纪品牌业绩增效、服务提升、甚至重塑品牌形象。而实现目标的核心手段或者称主要“武器”,就是营造公平公正的ACN(Agent Cooperate Network, 经纪人合作网络)。

关于链家于2014年发明并使用的ACN规则,相关报道已经很多,本文不再赘述细节。基本上,我们可以将这个房屋经纪信息共享与操作平台,看作成是贝壳日常运行的“行政法则”。在该网络中,真实房源信息充分共享前提下,不同品牌、不同门店的经纪人可以不同的角色共同参与到一笔交易,按劳分佣,提升资源效率和服务品质。

ACN规则文档超过5万字,然而,规则是死的,人是活的。房产交易程序纷繁复杂,贝壳如何落实规则,让平台上的玩家感到公平公正?

就在天津这座被称为“贝壳实验田”的城市,贝壳向媒体观察团第一次开放了传说中的,贝壳独家发明的陪审团“庭审”,与店东委员会例会这两个真实场景。

贝壳陪审团是依据ACN规则,由经纪人代表组成的自治组织,对贝壳ACN内的经纪人之间因作业而引发的争议进行集体决策,以自主管理、自主监督的方式推动ACN建设,引导经纪人正当竞争。

贝壳陪审团有整套的机制和流程来保证裁定的独立和公正。陪审团成员由ACN网络内的所有成员自主报名,定期选拔,并进行规则和文化考核,且有完善的定期培训、循环考核和淘汰以及荣誉、激励机制。在案件庭审环节,遵循利益规避原则从陪审员池中选择陪审员,按照严格的投票流程与决议规则进行独立裁定。

贝壳陪审团作为贝壳ACN内经纪人之间、经纪人与其他非业务判定部门/合作公司之间产生业务争议的最终判定部门,拥有最高裁定权。

(陪审团判案现场)

媒体观察团现场旁听的两场“庭审”中,有一场案情复杂,很有案例价值。

案情简述:甲品牌的经纪人A,带领一对婆媳客户第一次看了某套房,然而,最后与这对婆媳成交的,却是乙品牌的经纪人B,并且成交费率比甲品牌与经纪人A承诺的要低。

双方争议的焦点在于:经纪人B是否侵犯了经纪人A的首看保护权益?如果侵犯,案情是否满足ACN规则条件,应该由B分佣给A?

实际上,在房屋经纪行业在中国落地的大部分时间里,房产经纪则往往是一人串到底,不管过程中付出多少汗水,只要一不留神、最后签单的不是自己,那就等于是白忙活。至于更恶劣的“飞单”现象,也是屡禁不止的行业痼疾。

ACN规则的基本原则,就是在交易链条之上,让每一个付出辛苦的经纪人和店面都有所回报。然而,即使规则如ACN般详细,仍然会有陪审团案例中的那种复杂局面出现。

当天,18位陪审团成员对双方进行了反复细节追问与核实,并现场调取后台操作记录作为证据来印证,但用了一个小时,仍然没有作出最后的裁决。直至媒体观察团转移到别处之后,才传来结果:陪审团成员投票裁定,申诉人A的“同房同客权益”获得认可,因为被诉人B成交费率较低,按照规则,A获得客源首看保护业绩与相应回报。

何其复杂,何其严谨。在没有贝壳的时代,A是不可能获得回报的,也就不可能被激励。

在旁听陪审团之后,让媒体观察团印象深刻的,是店东委员会的例会,据说这是天津贝壳的第三次例会。

(60多名店东,在店东委员会讨论议题)

主持人首先宣布了上一次会议提出的问题,大部分已经得到解决。接着,主持人用严肃的口气,建议大家要把店东委员会的例会开成“吐槽大会”,不要彼此客气,不要隐瞒观点。来自不同品牌与区域的店东,为了同一个目标而建议和争论,原则上允许出现“对人不对事”的场面,并通知后排有媒体观察团观摩,大家提意见不要有任何顾虑。

这届大会开的的确热闹,讨论了很多边界场景,被提出来的“嘈点”也有很多,诸如:

(1)消极怠工只做录入工作的人,是否给予实勘奖励;

(2)德佑不同的加盟店之间,如何解决内部的恶性挖角、反佣手段的恶性竞争,应该明察与暗访结合起来;

(3)经纪人换了工作,从德佑加盟店换到优铭家加盟店,那他的贝壳分、业绩积分等要怎么折算?

(4)平台上各品牌员工互动、团建,不应该只是店东互动,应该从上至下,高层重视了,下边的人互动才会更有效率。

此外,还有吐槽贝壳提供的工具适用性,还有建议沟通机制迭代的,不一而足。

相应的,贝壳平台的相关负责人接下来就开始组织讨论这些问题,能解决的现场就举手表决定下来,不好解决的就后续专门讨论、评估,综合看,店东委员会很能解决一些合作作业时的规则问题,也能看出,毕竟以前没有这样的合作,贝壳也是带领大家探索前行,同时给了店东们充分自治权。

(媒体观察团与贝壳CA交流)

除了陪审团制度与东委员会,为保障ACN规则落地,贝壳还设有CA(客户赋能经理, 通常由贝壳选派资深经纪人担任,负责一个片区几家门店的培训与沟通联络)角色体系,负责传达与培训“贝壳标准”,还有监察团队来查处严重违规行为。

看上去,贝壳在天津做的事情,很像一场复杂的社会经济实验,要平衡、改造、建设的东西非常多,而贝壳这些操作,可以用如下不十分精确的比喻,描述如下:

ACN相当于宪法与行政系统,是贝壳的信息共享平台与交易界面,又是融合了法律(几万字的ACN规则与红黄线惩罚制度)与道德(彼此监督、贝壳币正向激励等)的社会运转规则;

陪审团相当于一级司法系统,是在ACN原则下裁决争议纠纷的最高权力机关;

店东大会相当于民主立法机构,并部分行使监督公能,保证ACN规则的生命更新与标准落地。它通过不断讨论、更新标准,来保证ACN规则的生命力。

此外,贝壳还有行业独创并得到相关管理部门认可的经纪人“搏学大考”,这个相当于高考或者科举。

至于CA,大概可以算宣传督导部门?

很显然,贝壳的目标是为房产经纪行业打造一个中台系统,而从天津这块实验田上所进行的实践看,这个系统已经有了民主集中制与三权分立的味道。

而正如李峰岩所说,贝壳向连接传播愿景很重要,但如果加入平台后业绩不增长,一切言辞都会失效。也就是说,必须要有有意愿端,还要有能力端,最终让店东增效。

在这方面,天津这块实验田也走在了全国的前面。

就在贝壳刚成立的时候,在天津北辰区经营着三家自己品牌房产经纪门店的夏广红,忧心忡忡。

(优铭家店东夏广红)

她开的三家店,加起来每个月总业绩不超过20万,经纪人流动性也大,随时面临倒闭。抱着搏一搏的念头,夏广红带着自己三家店加盟了优铭家,也通过优铭家正式入驻了贝壳平台。一年过去,三家店不仅起死回生而且一下成为附近最赚钱的店,收入实现了连翻几倍的增长,其中集贤里一家2019年6月单家门店业绩突破50万。

无独有偶,深耕武清市场的郡利达,在2018年7月入住贝壳,当时从业不满三年的王维借此机会成为一名店长。直加入贝壳体一年后,这家店快速做成 “王牌门店”,如今是武清当地房源量最多,店效、人效最高的门店。

数据显示,截止2019年7月底,加入贝壳天津平台的品牌已经有11个,在一年多的时间里,店面数量从400家提升到1100多家,较成立之初翻了将近3倍。同时越来越多价值观趋同的伙伴们加入平台,截止7月底天津贝壳平台经纪人数量10000人。

“整体我自己看天津做的还不错的就是这两个端,真正地把店东服务好:第一是真的有使命驱动,第二是真的有能力帮助店东增效。天津的班子综合的分数在全国可以排在前三甚至第一。”

李峰岩对天津这块实验田充满自信。

共享与互信,创造者的婴儿

创造者要成为新生婴儿,他必须首先成为母亲,忍受那分娩之痛。——《查拉图斯特拉如是说·幸福岛》

不管是ACN,陪审团还、店东委员会还是CA,所有这些,都是链家与贝壳用数年积累做出的制度创造。

历史告诉我们,真正的创造者在一段时间以内,必然会被误解。

在贝壳刚刚诞生之时,除了“既当裁判员又当运动员”,“只想让自己活”的同行质疑外,还有“贝壳掏空链家”这样的冷箭。

质疑贝壳的高潮,发生在2018年端午节之前。流量平台58同城联合我爱我家、C21等知名房产经纪公司和开发商,在北京举办了一场针对性十足的“五岳盟主大会”,剑锋直指贝壳。当时,当时,姚劲波与左晖在朋友圈讨论“天象”的话题,还一时间成为媒体头条。

但不到一年后,处于国内行业第一阵营的C21转而投向贝壳,成为了贝壳模式发展史上的一个重要里程碑。

“我一再强调,我从来就没有说过C21不可以用贝壳。我说的最狠的话是,时机不成熟,现在没看明白。一直就是如此。”卢航在双方合作的发布会上说道:“我们不像小孩打架一样,跟这个好跟那个好。我们就是(关注),谁能为21提供想要的服务。”

如今,通过一年时间的观察,卢航发现,很多企业都在说要做房源共享,但“目前在做的只有一家。”在他看来,这一家就是贝壳。

从不相信贝壳的共享,到双方达成互信,C21用了一整年的时间去考察。

从上文对天津这个贝壳理想国样本的描绘中,我们可以看出,在这一年间,贝壳自身也在快速迭代,并正在影响越来越多的房屋经纪公司。是这些事实,给了C21重新思考贝壳问题的理由。

实际上,在左晖刚刚创办链家之时,C21已经在美国成立了30年。在双方合作发布会上,左晖还回顾了自己刚创办链家之时,去拜访卢航的情景:

“(当时的感觉)就像一个大学四年级的同学在给一个幼儿园的人讲高数。”

中国的二手房交易市场长期混乱,积重难返。仅在北京,二手房经纪公司就多达3000多家。恶性竞争就如郭德纲说的那样:

“同行死了,自己不就熬成一号艺术家了嘛。”

这话放到房产经纪中介行业,再形象不过。

这些房屋经纪公司各自为阵,互相视为冤家和敌人。并且,由于房产经纪服务行业进入门槛低,行业监管亟待改善,整个经纪行业陷入“低效竞争”的怪圈——不仅缺乏标准化、规范化的服务流程,更由于准入标准和行业秩序的失位,经纪人专业性差、人员流动大、人效一直处于较低水平。这种情况下,经纪人的职业尊严与社会认同感低,更难沉淀下优秀人才,整个行业处于负循环状态。

落后的生产力必须要被淘汰。

实际上,从互联网最先改造传媒行业开始,由轻资产行业到重资产行业的序列,中国各行各业都被以美国所难以企及的速度,被互联网所重构、升级。作为重资产行业代表的二手车行业,是最近几年这场“改造连续剧”的焦点。

而在2018年,比汽车行业更重的房地产行业的互联网改造,终于由创造者——贝壳拉开了帷幕。

而与其他行业的互联网+路径大相径庭,房地产行业由于其最重资产的性质,决定了这个行业由科技新贵来主导改造的成功概率很小。“互联网改造传统行业”如火如荼了这么多年,改来改去改到房地产的时候,改不下去了。李彦宏、马化腾与王健林的三人转也没了下文。

再如,2014年,以初生牛犊不怕虎的互联网姿势,横空出世的爱屋吉屋、Q房网,甩出“只收0.5%佣金”的口号狂打广告,结果不过是一现昙花。

以上都说明,房屋中介这门生意,从下往上走,易;从上往下走,难。

21世纪不动产源自美国,对MLS可谓轻车熟路,但在20年的发展中,面对中国市场复杂的局面,C21也没能MLS模式搬到中国,而只能“入乡随俗”,由此可见,贝壳的创造之路,是何其艰难。

在质疑声四起的时刻,左晖说:

“我们已经做好了最坏的准备——贝壳没做成,链家也没了。”

而无论是MLS,还是中国化的ACN,背后的底层逻辑是信息共享与协作开放。如果共享经济这个词用在房产交易上的话,ACN与贝壳,可算得上房地产领域最早的共享经济模型了。

结语

所有创造者,都是因为相信而看见,他们最终挑战的,是自身的能力边界。

找原点(真房源),定目标(拆除行业之墙),试策略(天津实验田的案例)——行业围墙正在一点一点地被打破。这个过程,绝不是一般的“互联网+”那么简单,而是基于线下运营与组织建设的一整套方法论,而比方法论更重要的,是走出舒适区、去突破边界的勇气。

2018年5月21日,链家内部公布贝壳找房近百名管理层名单,链家直营门店各地精英转会贝壳找房,奔赴全国20多个省百余城市。这对链家来说,相当于一场组织大洗牌。

“我在链家干了18年,贝壳是我自己选的。我真的觉得贝壳干了一个更能影响别人的事情,链家可能只能影响链家自己,贝壳很多的理念能影响很多人。今天我跟很多人交流,我今天的使命感其实比在链家强很多,我信这个事一定能干好。”

李岩峰说。

马云在古田对创业者们说:

“战斗力最强的员工,一定不是你用重金挖来的职业经理人,而是你亲自培养出来的理想战士。”

截止7月底,加入天津贝壳平台的品牌已经有11个,在一年多的时间里,店面数量从400家提升到1100多家,较成立之初翻了将近3倍。同时,越来越多价值观趋同的伙伴们加入平台,截止7月底天津贝壳平台经纪人数量15000人,较成立之初增长超过1万人。

客户和业主的双重信任,让贝壳平台上各品牌都迎来良性发展。当前贝壳天津平台上,门店平均每月成交2.5套二手房源,1.5套新房,每个门店月均为6-7户家庭解决住房问题。进入平台的加盟门店每月的店均业绩至少是加入之初的1.5倍,好的店甚至到3~4倍——在市场基本稳定的背景下,效率与规模均有大幅提高。

新店东夏广红的话,则把贝壳所带来的改变,说得更为清晰。

“不光是赚到钱了,关键是有了方向和底气” ,夏广红对记者说,“贝壳带来太多东西了,经纪人培训的、服务理念和方法的,还有数据分析管理的,以前是靠行情和抢同行生意吃饭,现在我们靠服务水平赚钱。我们经纪人现在都挺满意的,不会像以前一样干几个月就离职转行,因为收入稳定了,形象和职业尊严感都提升了很多。”

(8曰6日,贝壳天津2019跨品牌英雄大会经纪人风采大赏)

围墙一点一点被拆掉,房屋经纪行业的“黑暗丛林”,也正在逐渐被改造成为信息与利益共享,品牌与经纪人合作共生的社区。

涓流泱瀼,必将水到渠成。C21与贝壳相连后,遍布中国的房屋经纪品牌,正在以加速度融入到贝壳的网络中。而那些不愿意与贝壳连接的,也在效仿贝壳的理想国模式。

历史潮流不可逆转,面向共享与互信的房产经纪行业自我改造,已经潜移默化,蔚然成风。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐