一汽-大众奥迪:营销的最高境界是“润物细无声”​

原标题:一汽-大众奥迪:营销的最高境界是“润物细无声”​

这几天,恐怕不少人都被奥迪Q家族探境之旅的短视频和硬核美图刷了屏。8月14日,“进无界 胸怀天地”奥迪Q家族探境之旅于新疆哈密正式启程,在为期四天的时间里,与大家一起探奇“大海道”世界级雅丹地貌的秘境奇观,探享“芦花阁”千年文化传承的艺术风情,探求“博斯腾湖”全国最大淡水吞吐量的生命之源,探识“库尔勒”这座新疆文化发源地的西域风貌。

刚刚录制完《乐队的夏天》的知名音乐人张亚东,也全程同行,并现场创作歌曲——在广袤天地间,更容易迸发出音乐和艺术的灵感,也是一趟洗涤心灵、净化自我的旅程,不同的人将得到不同的收获和启发。

这已经是一汽-大众奥迪连续第三年举办Q家族的体验之旅了。从2017年突破自由边界的“新境之旅”,到2018年尽览五象天地的“五境之旅”,再到2019年追求无限探索的“探境之旅”,一汽-大众奥迪持续把更多的产品特性与体验活动融合在一起,通过多维度沟通与多元化生活方式的体验,为奥迪Q家族用户拓展生活更多可能,延展人生更高境界,寻求与用户精神上的共鸣,打造高档品牌最具影响力SUV家族。

据悉,目前奥迪Q家族已经拥有超过125万的中国用户,这也是奥迪打造SUV家族体验平台的初衷:让Q家族用户在体验到产品的优秀性能之余,能够拥有更加独特的人生经历体验,从而得到精神上的共鸣。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航是体验式营销的推崇者。在他看来,体验式营销能调动消费者的感官、情感、思考和行动等,对于企业来说,能够提升品牌认知,锐化品牌形象。

因此,除了SUV家族体验平台外,一汽-大众奥迪还打造了奥迪旅行车家族体验平台、奥迪高性能车家族体验平台、奥迪电动车家族体验平台和ADE奥迪驾控汇的专业试乘试驾平台等。

在奥迪Q家族探境之旅启动之前,“势由 心生”2019 Audi Sport赛道体验活动在浙江国际赛车场拉开帷幕。在为期10天的活动中,有近600位来自全国各地的奥迪粉丝驾驶全新奥迪RS 4 Avant和全新奥迪RS 5 Coupé,深入体验奥迪高性能车型的极致性能和奥迪品牌的动感魅力,这也是奥迪高性能车家族体验平台的活动之一。

目前,一汽-大众奥迪已导入涵盖从A级到D级细分市场的高性能车型,打造了成熟的Audi Sport专属服务网络,建成了业内首个专业运动车体验中心,不断深化Audi Sport的品牌形象。

“营销一定要基于品牌的调性和产品的特点,以润物细无声的方式做加法,而不是喊口号,只有这样,才能真正赢得消费者的认同。”胡绍航表示,奥迪品牌越来越年轻化、个性化和运动化,因此,学会用用户的语言去跟用户沟通就显得特别重要。

因此,在构建多个体验式营销平台的基础上,一汽-大众奥迪以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段的接触渠道,创造匹配品牌承诺的正面感觉,进而创造差异化的客户体验,进一步提升客户的忠诚度,强化感知价值。

比如在今年年初全新一代奥迪A6L的上市活动前,一汽-大众奥迪也邀请所有参加活动的媒体、用户和嘉宾先行试乘或试驾,对产品有更多理性的认识;在发布会上,又通过著名演员许晴、王千源等的解读,提升消费者对于全新一代奥迪A6L的感性认知和好感度。

同样的,在今年4月的上海车展上,一汽-大众奥迪宣布了全新奥迪Q3的上市,奥迪e-tron和全新奥迪AI:ME也首发亮相,整个活动时尚、潮范儿,而且充满科技感和未来感,能够很好地体现产品特点和优势。

据悉,目前一汽-大众奥迪私人用户的比例超过90%。我想,这与一汽-大众奥迪这么多年来在年轻化战略的持续努力分不开。

这些年来,一汽-大众奥迪除了在产品层面不断导入更加适合年轻消费群体的小型车、高性能车外,还通过在商业、体育、音乐、时尚和影视作品的赞助,传递奥迪品牌的进取精神和动感的驾控体验,覆盖商业和行业领袖、年轻时尚人群等目标受众 。

比如,一汽-大众奥迪赞助GQ盛典、广州电音节、时尚先生年度盛典、漫威系列电影、带着爸爸去留学等音乐影视作品,为各领域精英打造交流与对话平台的同时,也让更多人在感受到奥迪品牌的时尚动感与领先科技。此外,奥迪也一直都是世界足球运动、冰雪运动的鼎力支持者。

其中,最让人津津乐道的莫过于奥迪“英杰汇”,这一社会主流精英联盟汇集了包括朗朗、杨澜、马未都、张亚东、吕思清、黄轩、江疏影和马龙等各行各业的精英,共同传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值,突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。

可以说,在营销的方方面面,一汽-大众奥迪都竭尽所能地去寻找与产品和品牌的最佳契合点,通过富有感召力的人和事件,去影响更多的人群。努力终有回报,统计数据显示,7月,奥迪在华销量为56,223辆,相比去年同期增长了6.1%。其中,国产车型7月份销量为52,273辆,同比增长10.8%。1-7月,奥迪在华累计销量已达368,094辆,跑赢大市。

今年下半年,全新A6 allroad、全新A6 Avant等关注颇高的车型也将亮相。随着新产品的陆续投放,一汽-大众奥迪未来可期。返回搜狐,查看更多

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