卖掉君乐宝致千亿目标难完成,蒙牛应尽快调整策略计划

原标题:卖掉君乐宝致千亿目标难完成,蒙牛应尽快调整策略计划

近日,关于蒙牛双千亿目标的话题再次引发了业界的讨论。人们普遍关心的问题是,距离2020年到期不足两年时间,蒙牛能否在去年近700亿元的基础上实现飞跃式增长,达成营收破1000亿的预期目标呢?

蒙牛离2020年千亿目标还有多远?

蒙牛是在2017年正式提出“双千亿”宏大目标,即:到2020年,其营收和市值都要达到1000亿元人民币。当时蒙牛的市值约为800亿元,而上年(2016年)的营收为537.79亿元;因此外界普遍认为市值实现目标的难度要小于营收。

而事实也确如人们所预料的那样。今年5月8日,蒙牛总市值突破了1000亿元人民币,成为继伊利之后国内第二家市值千亿元乳业上市公司,比当初设定的时间点足足提前了一年半。至此,蒙牛双千亿目标已经实现一半,只余营收千亿的另一半目标有待于突破。

现在离2020年只有不到一年半的时间,蒙牛能否实现营收破千亿的预期目标呢?我们不妨来通过数据来推算一下。

去年蒙牛的营收接近700亿元,想在2020年达到1000亿元,就必须在两年间实现300亿元的增值。这意味着,蒙牛在2019年和2020年这两年,需要达到近20%的年复合增长率。而蒙牛近年来最快的增速是去年,达到了14.66%,倘若能保持这个速度,2020年的营收也只有925亿元左右,缺口近80亿元。

事实蒙牛的现状应该还要严峻一些,因为它在上个月已经将旗下一个金母鸡——君乐宝以40.11亿元的价格卖了,而此前其财报中将君乐宝包含在内。比如在去年发布2017年财报时,蒙牛就将君乐宝完成6个系列18个配方的注册作为写了进去。

2018年,君乐宝为蒙牛贡献了100亿元营收和3亿多元的净利润,表现不俗。在剔除君乐宝品牌的营收后,蒙牛2018年的营收基数将减去100亿元,只有600亿元左右。蒙牛若想在2020年实现营收破千亿的目标,必须在两年内增长400亿元,折算下来年复合增长率将近30%,依靠现有业务成长是不可能完成的任务。仍以去年的增速14.66%计,蒙牛2020年营收可能难达800亿元,缺口或超200亿元。

想要实现2020年营收过1000亿元,除非蒙牛进行新的大型并购。

卖掉金母鸡换现金,应是资金紧张所致

今年 7月1日,蒙牛将其所持君乐宝的全部股权出售。从账面来算,这笔买卖蒙牛大赚了一笔,因为2010年它收购这些股权时才花了4.69亿元。短短9年时间,蒙牛从这笔投资上获得了7倍多的高额回报。

对于这次交易,蒙牛相关人士的公开回应是:“本次转让君乐宝乳业的股份,符合我公司专注明星乳制品的发展战略,也符合公司及股东的整体利益。”

但外界对此却表示出了不解,因为君乐宝的经营状态非常优秀。被蒙牛收购的9年间,其营收从10亿元增长到去年的100亿元,高于蒙牛的整体增速,而且处于盈利状态。据相关人士预测,今年君乐宝的营收有望达到150亿元,在国内仅次于伊利、蒙牛和光明等巨头,可排在前五名。

如此具有潜力的优质资产,蒙牛居然主动放弃了,而且是在冲击双千亿的关键当口。显然,蒙牛此举的背后另有难言的苦衷。

在卖掉君乐宝股权后不久,蒙牛于7月11日宣布将发行5亿美元债券的融资消息。将两件事情联系在一起,不难推断:蒙牛卖掉君乐宝的真实意图就是为了获得现金,以缓解其资金需求压力。

近年来,蒙牛明显在市场营销和对外投资这两个方面加大了投入,动作频频。市场营销方面,2018年财报显示,蒙牛去年的经营费用达到了创纪录的226.85亿元,同比增长了22.30%。在对外投资方面蒙牛更是出手不凡,早年相继收购了君乐宝、雅士利等二线品牌,去年又一举将现代牧业、中国圣牧等收入旗下。

应该说,蒙牛的大手笔投入是有所收获的。2018年蒙牛实现收入689.77亿元,同比增长14.66%。而且在短板的奶粉业务上,蒙牛取得了48.9%的大幅增长,突破了60亿元。除了大手笔市场营销投入外,这背后功劳的很大部分则要归功于对君乐宝、雅士利的收购。

但同时蒙牛也不得不面临着巨大的资金压力。特别是在今年与可口可乐、国际奥委会签订了一份高达30亿美元的赞助协议之后,蒙牛的资金压力剧增。财报显示,去年底蒙牛的现金储备约70多亿元,而日常营销、对外扩张和奥运战略等各条战线都需要大量投入资金,难免捉襟见肘。

在再三权衡之下,蒙牛只好卖掉金母鸡换取现金,以保障大局。通过出售君乐宝的股权,蒙牛获得了宝贵的40亿现金,加上发行债券获取的5亿美元,蒙牛将现金储备迅速提高了1倍,有效地缓解了当前的资金紧张。

从坚持到淡化,蒙牛或已放弃双千亿目标

前面说过,蒙牛的双千亿目标于2017年提出,当时上年营收为537.79亿元。若想4年时间内增长到1000亿元,年复合增长率需达到16.7%。2016年蒙牛营收同比增长了9.7%,加上当时国内乳业市场处于复苏阶段。因此,这个计划定得虽然非常激进,但也不是完全没有实现的可能。

2017年,蒙牛的经营好转,当时它们给自己提炼的关键词是扭亏:实现了20.48亿元的净利润,而上年度为亏损7.5亿元。此外,蒙牛当年的营收增速也有所提高,达到了11.9%。虽然增速不及预期计划,但扭亏为盈还是带给了蒙牛更多自信。2018年,蒙牛相关人士曾对外界信心满满地表示,2020年的双千亿计划目标不变。

但是,今年以来蒙牛方面的态度开始有所变化,一直没有就此公开表态,显然在淡化此事。

虽然近年来蒙牛并购了多家国内乳业公司,但多是运营不佳的厂商。它们的价值更多体现在固定资产上,补强蒙牛的供应链能力。它们的品牌号召力普遍不足,很难再像君乐宝和雅士利那样实现增长,对蒙牛的营收帮助并不大。

前面分析过,在连续两年都低于16.7%标准复合增长率的情况下,蒙牛没有足够的时间通过业务增长来完成这项伟大的计划,除非是进行新的大型并购。

然而,并购之路也不好走。

首先,并购缺乏合适的标的。目前国内市场集中化越来越明显,伊利和蒙牛占据了6成以上市场,其他厂商体量要小很多。君乐宝已经卖掉,蒙牛若想2020年实现营收过千亿,必须再并购一家年营收200亿左右的企业。目前市场上只有光明乳业符合这个标准,尽管它存在着增长乏力等问题,但状态还不错,似乎还没有到需要卖身求生存的地步。

其实,蒙牛目前没有足够的资金来支持大型并购。即便是光明乳业要卖,蒙牛也拿不出足够的资金来买,否则它也不会卖掉君乐宝来换现金。坦白说,蒙牛卖掉君乐宝非常可惜,它因此扔掉了一张百亿体量的好牌,而这张牌很可能会成为未来的竞争对手。

在意识到基本无望实现营收过1000亿元的预期目标后,蒙牛只好淡化双千亿计划。有理由推测,蒙牛内部实际已经放弃了双千亿计划,转而将宝贵的资源倾斜在奥运战略上。

策略计划应考虑自身情况和市场因素

同样是中长期计划,伊利的情形却要好得多。其营收千亿计划于2014年提出,当时以上年营收477.78亿元为基数,确定了6年时间翻1番至1000亿的目标。折算下来,只要保持13%的年复合增长率即可完成预期目标,站着够不着,但努力跳起来并不难。这个长达6年的计划,充分考虑了自身情况和市场因素,既有着较强的前瞻性,又具有较高的可行性。

2018年伊利的营收接近800亿元,随后两年只要保持不低于12%的年增长率即可。而近两年伊利营收增速都在此之上,最终达成的概率比较高。

相比之下,蒙牛的千亿计划推出时间较晚,没能以我为主,而是只盯住了对手。在时间节点和目标值设定上完全与对手相同,显示蒙牛没有进行充分调研和论证。紧盯对手没有错,但不能只盯对手忽略其他因素。整个计划显得过于激进,带有很大的攀比成分,以至于忽略了基本的市场规律。

策略计划一旦公开,如果最终业绩与预期目标差距过大,不但严重影响员工士气,还将会对品牌形象造成伤害。对于不合理的计划,企业应该早日终止矫正,避免更大损失。

于蒙牛而言,我认可它现在淡化双千亿的做法。但它有必要更进一步,尽快明确地调整计划,向外界公示提前减轻影响。未来,则应将更多的精力放在并购企业的整合和精细化运营上,而不是简单粗暴地追求营收规模。毕竟,在目前市场集中化程度越来越高的情况之下,围剿中小企业的空间不多了,迟早要进入存量市场的竞争。返回搜狐,查看更多

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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