哔哩哔哩(BILI.O)2019Q2财报点评:Z世代乐园迎来获客调整,用户规模指引上调,亏损随投入扩大

原标题:哔哩哔哩(BILI.O)2019Q2财报点评:Z世代乐园迎来获客调整,用户规模指引上调,亏损随投入扩大

文章来源本报告是2019年8月28日已发布的《哔哩哔哩(BILI.O)2019Q2财报点评:Z世代乐园迎来获客调整,用户规模指引上调,亏损随投入扩大》 杨仁文 S1220514060006

19Q2营收15.38亿元(YoY+50%QoQ+12%),高于一致预期3.2%,超出业绩指引上限3.2%;营业亏损3.45亿元,归母净亏损3.13亿元。

点评:

1. 品牌推广、技术提升及渠道投放将推动平台用户规模快速增长,管理层预计用户规模于2021年突破2.2亿;巩固PUGV优势,储备和发展OGV,打造丰富内容库。19Q2哔哩哔哩MAU 1.104亿,DAU3,320万。Q2推出“Vlog星制造”,上线互动视频;自制纪录片《人生一串II》再获好评,参与出品《三体》动画版;购入《哈利·波特》等经典作品版权。

2. FGO》流水环比下滑,游戏收入增长疲软,《重装战姬》上线,及《FGO》活动有望推动Q3收入环比提升;立足二次元、游戏生态,及Up主粉丝经济,直播变现规模持续扩大。FGO》和《明日方舟》贡献游戏营收增长;《明日方舟》5月上线,上线两月就位列“2019H1国区游戏最强吸金能力(iOSTop100”的第9,通过哔哩哔哩渠道在安卓端下载游戏的玩家数量已超过300万,《重装战姬》7月上线,联同《FGO》限时活动有望推动游戏收入Q3环比增长。直播和增值业务实现快速增长,直播连接创作者与粉丝,借助游戏及电竞内容优势,直播内容有望或更大突破。

3. 游戏收入占比持续下降,毛利率同比下滑;公司调整战略积极扩大用户规模,销售费用率保持高位,亏损扩大。公司将通过品牌、技术和渠道等方式加快用户获取速度,预计19Q3Q4的销售费用占比将达到19%-20%

4. 盈利预测与估值:我们预计公司2019-2021营收为6,566/9,208/12,182百万元,经调整净利润为-931/609/330百万元,经调整摊薄EPS-3.20/-2.20/1.23元,对应当前P/S4.9/3.5/2.7X,对应单用户估值为41美元。我们谨慎看待公司调整后的用户获取战略,我们认为公司的内容丰富度具备扩大用户规模的基础,但相应的规则调整对于核心二次元用户粘性,以及Up主内容创作意愿的影响仍然有待观察。我们上调了用户增长预测,用户流量的扩张将使平台进一步跻身一线视频平台,相应流量的变现也将推高收入规模,维持“推荐”评级

风险提示:用户增速放缓风险、核心用户流失风险、付费用户渗透率下滑风险、稳定优质内容生产风险、视听节目改编风险、UP主活跃度下滑风险、互联网信息分布政策变更风险、内容监管风险、游戏版号获取风险、收入增长不及预期风险、业务成本增加风险、市场竞争风险、互联网行业估值调整风险、外交关系变化导致的内容审核风险、汇率风险等。

图表目录

1GAAP数据:19Q2营收15.38亿元(YoY+50%QoQ+12%),比一致预期超出4,700万元,超出比例3.2%,超出业绩指引上限3.2%;营业亏损3.45亿元,同比扩大2.38亿元,环比扩大3,866万元;归母净亏损3.13亿元,同比扩大2.41百亿元,环比扩大1.27亿元;每股摊薄亏损由18Q20.26元扩大至0.96元,比一致预期高出0.08元。

2Non-GAAP数据:19Q2调整后归母净亏损由18Q22,053万元扩大至2.54亿元;调整后每股摊薄亏损由18Q20.07元扩大至0.78元。

3分业务收入:

19Q2手游收入9.20亿元(YoY+16%QoQ+5%),占比59.8%YoY-17.2pctQoQ-3.8pct);直播和增值业务收入3.26亿元(YoY+175%QoQ+12%),占比21.2%YoY+9.6pctQoQ持平);广告收入1.68亿元(YoY+75%QoQ+49%),占比10.9%YoY+1.6pctQoQ+2.7pct);其他收入1.24元(YoY+489%QoQ+29%),占比8.1%YoY+6.0pctQoQ+1.1pct)。

4其他财务数据:

毛利率:19Q2毛利润2.52亿元(YoY+0.4%QoQ+33%),毛利率16%YoY-8.0pctQoQ+2.6pct)。

费用:总营运费用5.97亿元(YoY+67%QoQ+20%),其中营销费用2.40亿元(YoY+88%QoQ+32%),占收入比15.6%YoY+3.2pctQoQ+2.4pct);管理费用1.41亿元(YoY+44%QoQ+10%),占收入比9.2%YoY-0.4pctQoQ-0.2pct);研发费用2.16亿元(YoY+64%QoQ+16%),占收入比14%YoY+1.2pctQoQ+0.5pct)。

现金余额:19Q2现金、现金等价物及定期存款为77.3亿元。

5运营情况:

月活跃用户达1.10亿人(YoY+30%QoQ+9%),其中移动端月活跃用户达9,620万人(YoY+35%),付费用户数626万人(YoY+111%QoQ+9.0%),手游付费用户数达100万人(YoY+25%QoQ持平);正式会员数5,400万人(YoY+40%QoQ+10%),12个月用户留存率超过80%

PUGV内容占据平台整体视频播放量的90%,月均活跃内容生产者上升至85.4万人(YoY+144%),月均高质量视频投稿数达240.7万(YoY+107%,用户日均使用时长达78分钟,日均视频播放量达5.86亿次(YoY+84%),月均互动数18亿次(YoY+180%,忠实粉丝基数(粉丝超过1万的内容生产者数量)同比增长76%

6收入指引:公司预计2019Q3营收在17.4亿元-17.7亿元之间,同比增长61%64%,环比增长13%15%

1公司调整用户获取战略,品牌推广、技术提升及渠道投放将推动平台用户规模快速增长,管理层预计用户规模于2021年突破2.2亿;巩固PUGV优势,储备和发展OGV,打造丰富内容库

19Q2哔哩哔哩MAU1.104亿(YoY+30%QoQ+9%),移动端MAU9,620万(YoY+35%QoQ+9%);DAU达到3,320万(YoY+41%QoQ+11)。19Q2付费用户数为626万(YoY+111%QoQ+9%);手游付费用户数为100万(YoY+25%QoQ持平);正式会员数为5,400万(YoY+40%QoQ+10%,年留存率继续保持在80%以上,日均视频观看量达5.86亿(YoY+84%),月均互动量达18亿次(YoY+180%),人均日使用时长达78分钟;优质的社区氛围和高粉丝黏度,提升了用户付费意愿,公司付费渗透率继续上升,Q2达到5.7%,同比上涨2.2pct,环比持平。出于对用户增长形势的自信,公司将19年全年MAU目标由之前的1.1-1.2亿提升至1.2-1.3亿,2021年的目标为获取超过2.2亿的MAU

内容是平台吸引用户和发展会员的根本。一方面,PUGV是内容创作的主要源泉,播放量占总播放量的90%Q2月均活跃内容创造者数量达到85万(YoY+144%),上传了240.7万个视频(YoY+107%)。为激励创作,公司在移动端上传视频等方面引入了更便捷的功能,降低创作难度;同时,也对高质量内容生产者给予现金、VIP服务等奖励,帮助创作者释放商业价值及提升影响力。

管理层透露,目前阶段公司对于用户增长的加强主要有三个原因:1)过去一年,平台的内容生态得到极大的增强,内容在质量和数量层面又有了质的突破,在并未进行大量签约与补贴的前提下收获了出色的视频投稿、社区互动量及DAU等数据的增长,据内部评估,目前的生态建设足以承担多一倍的用户量;2)在过去一两年中,在用户增长速度加快及品类扩张的同时,社区长期留存率仍有提升,19Q2来看,正式会员12个月留存于高于17年的80%,同时新用户对平台的满意度不断提升;3)变现能力不断增强,从付费率方面,平台19H1当期产生付费行为的新增用户数量同比提升60%,绝对数量已超越17年全年新增用户转化为新付费用户的数量,证明了平台对新引入用户有效的付费转化,同时,公司在单个用户身上的收益远高于其获取成本。增强用户付费转化能力,提升单用户收入也将是公司未来发展的目标。

为了达到19MAU1.2亿-1.3亿的目标,公司计划:1)建设品牌,特别是针对现有用户群体之外的人群,即年龄稍大或非城市用户进行重点营销和品牌推广,借此拉动未来长期的用户增长,目前是2H19优先级最高的工作;2)加强算法与技术方面的能力,为新用户提供更好的体验并加强用户留存;3)加大对渠道的投入,增强自然增长外的用户获取能力。

作为国内增速最快的Vlog社区之一,公司也积极推动优质内容的落地。在Vlog方面,微博早在189月便发起明星制片人微计划,邀请了当红偶像及明星参与拍摄Vlog,共制作了超300档项目,视频总播放量达到60亿;抖音于194月宣布时长大于30s的原创Vlog视频均可参与“Vlog10亿流量扶持计划,优质内容将获得流量扶持和Vlogger认证等奖励;好看视频于195月发布“Vlog蒲公英计划,宣布将投入5亿现金补贴与MCN扶持;西瓜视频于197月宣布针对Vlog内容推出万元月薪计划,激励长期优质内容创作;快手也于7月开始内测长视频,将视频长度限制在57秒以上,10分钟以内,对Vlog的布局成为社交媒体与短视频平台竞相争夺的风口领域。然而,据腾讯酷鹅627日发布的《短视频用户洞察报告》,短视频用户中有40%听说过Vlog,听说过Vog的用户中,有28%看过Vlog,在看过Vlog的用户中,仅有14%经常看,Vlog在短视频用户中的渗透率有待提高。同时,Vlog用户画像为一二线城市、年轻且高学历的短视频用户,与哔哩哔哩用户主要集中的年龄阶段与地域位置的吻合程度较高。从观看平台层面,30%Vlog用户曾在哔哩哔哩上观看Vlog,仅次于率先入局的抖音与微博。旅行、美食及个人经历分享为最受用户喜爱的Vlog视频类型Top34月份,哔哩哔哩推出了“Vlog星制造”企划,与知名Up主联合打造系列化精品“Vlog连续剧”。529日举办的的第7届中国网络视听大会上,公司透露,Vlog已经成为2019年平台增长最快的创作品类,并已拥有150万投稿和超过38亿次播放,相关Vlogger已有50万人。5月底,公司宣布推出“Vlog星计划”,从流量、现金激励、活动支持、深度合作和平台招商六方面为Vlog领域优质内容提供支持,具体包括全年500亿次站内流量曝光、月度100万人民币专项奖金和月度1亿次专项活动站内曝光量等,计划率先抢占Vlog这一新兴风口的红利。据公司透露,19Q2Vlog分类的播放量环比有81%的增长,展现出该品类的受欢迎程度及所具备的潜力。

78日,公司内测互动视频功能,Up主可制作不同走向的剧情,并由用户在播放器页面的选择而触发不同的分支和结局。目前,首批Up主制作的互动视频已取得不错的成果,《操控广场大妈拯救B站!》的播放量截至827日达到175.9万,最高全站日排行第2名。互动视频的功能也于727日正式上线,更丰富、生动的情节刻画将吸引用户参与剧情走向选择,Up主也可以通过对用户偏好的选择来更精确地制作符合用户口味的剧情,收获更多粉丝,提升自身品牌价值,未来可能存在与商家合作进行广告植入的变现可能。对于平台而言,可以1)凭借低成本试水互动视频,收获更丰富的平台内容,2)收集用户观影习惯及偏好等数据便于为今后运营及战略制定,3B站用户年轻且愿意尝试新事物,部分二次元爱好者会更喜欢互动视频这类类似真人版脚本游戏的视频品类,可以借此增加他们的品牌忠诚度,4)未来存在变现的可能性。

7月,公司共引进41部日漫新番,其中4部为会员专享,18部为会员抢先,哔哩哔哩独播番剧为15部。截至19827日,《平凡职业造就世界最强》、《某科学的一方通行》等12部新番追番人数均超过100万人,截至827日,头部番剧《平凡职业造就世界最强》和《某科学的一方通行》在线观看人次达到3,652万和2,633.4万。根据官网番剧索引统计结果,191月上线的43部番剧中,付费和独播番剧占比分别为62.8%72.1%194月上线的38部番剧中,两类番剧占比达到57.9%42.1%197月上线的41部番剧中,二者占比分别达53.7%36.6%,付费观看依旧是平台的大趋势,但随着多家在线视频平台在番剧IP投入上的加码,公司独播番剧的占比呈下降趋势。

此外,PGC内容一直是哔哩哔哩内容生态的重要组成部分。在626日的哔哩哔哩十周年大会现场,公司宣布作为出品方参与科幻巨作《三体》动画版的制作并发布概念版PV,其微博话题#B站三体动画化#总阅读量达1.7亿次。此外,为了补足在内容版权方面的短板,《哈利·波特》系列电影已于8月份在哔哩哔哩上线,公司此前也已购入《教父》三部曲及多部经典日剧作品等的版权,经典影视作品库的扩充与独特弹幕文化的加持将对平台内容进行补足,同时也将公司留存用户并开展大会员业务的重要支柱之一。

在纪录片方面,截至19827日,公司共上线111部纪录片,其中含会员抢先3部,会员专享6部。19Q2上映的《决胜荒野》、《宠物医院》和《历史那些事第二季》播放量均超过千万,截至827日,其播放量分别为2,794.7万,2,285.1万和1,373.4万,710日上线的《人生一串第二季》,仅凭一个半月的时间就收获高达7,227.4万的播放量。其中,由哔哩哔哩出品的《历史那些事第二季》将严肃科普与小剧场结合,并根据平台受众特性,加入来自影视、漫画和文学的诸多梗,以别具匠心的内容广受好评,并取得高观看量。《人生一串第二季》以具有地域特色的烧烤文化为内核,延续了第一季的精良制作,成为高口碑的“爆款”续作。哔哩哔哩参与出品的真人秀综艺《宠物医院》是国内首档宠物医疗观察类真人秀,扩展了宠物综艺的内容市场,聚焦人宠情感的新题材收获了豆瓣8.6分的好评和超过两千万次的观看量,通过自制内容在由爱腾优主导的的综艺市场上拓展发展空间。据公司披露,195月,纪录片的日均流量同比增长264%,日军覆盖人数同比增长253%2018年平台活跃的纪录片观众达到了2,166万人。同时,公司参与出品多部专注于年轻人群体的纪录片,题材集中在美食、历史等领域,包括即将上线的《大学美食图鉴》、《我是XX生》等。

在国创动漫方面,2019Q2以来,已上线(包括即将开播)53部国创动画,其中713日上线由艺画开天制作的《灵笼》热度最高,截至827号,其总播放量已达4,553.2万次,追番人数也达到271.5万人,动画独特的世界观和细腻宏大的画风引起动漫爱好者的高度评价,也让观看者对同样由该公司制作的《三体》动画版充满期待。此外,尚未定档的《镇魂街第二季》PV已获得3,955万次播放量,并吸引到235.1万人追番。在内容付费上,19Q2以来上线(包括即将开播)的57部动画中,独播和付费占比分别为12.3%40.7%2019年以来上线的95部动画中,独播和付费占比分别为12.6%30.5%。新上线的动画内容付费趋势进一步加深,但仍与日漫版块的36.6%53.7%20197月番剧)存在差距。

197日,“Bilibili Macro Link 2019”上海站演出开办,今年的BML包括虚拟偶像VR演唱会、主题线下聚会和特邀嘉宾演出,为动漫爱好者提供了一场多维度影音盛宴,演出线上直播的峰值突破1,960万,展现出BML在年轻群体文化中的巨大影响力,19127日,BML也将登陆广州,继续为动漫爱好者呈现精彩的演出。

2FGO》流水环比下滑,游戏收入增长疲软,《重装战姬》上线,及《FGO》活动有望推动Q3收入环比提升;立足二次元、游戏生态,及Up主粉丝经济,直播变现规模持续扩大,受益于丰富内容资源,增值业务同比增175%

19Q2营业收入15.38亿元(YoY+50%QoQ+12%),其中手游收入9.20亿元(YoY+16%QoQ+5%),占比59.8%YoY-17.2pctQoQ-3.8pct);直播和增值业务收入3.26亿元(YoY+175%QoQ+12%),占比21.2%YoY+9.6pctQoQ持平);广告收入1.68亿元(YoY+75%QoQ+49%),占比10.9%YoY+1.6pctQoQ+2.7pct);其他收入1.24亿元(YoY+489%QoQ+29%),占比8.1%YoY+6.0pctQoQ+1.1pct)。

Q2游戏收入主要靠《Fate/Grand Order》和联运发行的《明日方舟》推动。根据七麦数据统计,《FGO》在国服App Store近一年来一直保持游戏-冒险游戏(畅销榜)的前五位,游戏同时位列“2019H1国区游戏最强吸金能力(iOSTop100”的第16位;AppAnnie显示,《FGO》在国区41日至826日的流水达1,721.6万美元;近一年来,游戏在国区App Store的流水达1.0亿美元。同时,日服总流水高达7.4亿美元,据App Annie,《FGO》自1811月起连续称霸“游戏类全球iOS & Google Play收入总榜”榜首,展现出游戏持续的吸金能力,但随着多款爆款游戏5月后集中上线,7月《FGO》收入排名下滑至第5位。为了纪念《FGO》上线3周年,公司会推出系列线上活动和礼包,给玩家带来特别的游戏体验,同时,公司将于830日至91日于上海国家会展中心举办“Fate/Grand Order EXPO Shanghai 2019”并在831日的夜场表演中进行线上直播,以此回馈玩家的支持。此外,《碧蓝航线》在国服41日至826App Store的总流水达508.4万美元(日服流水1,944.4万美元,美服406.6万美元),表现稳定。

19Q2,手游方面,51日,公司联运的二次元策略类手游《明日方舟》正式开服,作为该游戏国区安卓端独家联运商,目前在哔哩哔哩游戏中心里,该游戏的评论量超过5万条,游戏预约时提供的额外奖励也吸引到大量玩家,据公司透露,通过哔哩哔哩渠道在安卓端下载游戏的玩家数量已超过300万。《明日方舟》曾登上App Store游戏免费榜和畅销榜的首位,据App Annie,游戏同时登上5月国区App Store游戏收入榜和下载榜的第5位,自上线至826日,游戏国区App Store的总流水高达9,433.6万美元。根据七麦数据的统计,《明日方舟》上线两个月就位列“2019H1国区游戏最强吸金能力(iOSTop100”的第9位。530日公司独代的二次元音乐手游《BanG Dream!少女乐团派对》正式上线,并于815日获得全平台累计超过250万次的下载量,自上线至今,一直稳居App Store游戏-音乐(畅销榜)前五。19Q3以来,公司上线《英雄传说:星之轨迹》、《重装战姬》和《无法触碰的掌心》3款手游。轨迹系列15周年手游新作《英雄传说:星之轨迹》于上架当日即空降App Store免费榜第2位,引发玩家怀旧热潮,但此后表现一般,上线9天后即掉出游戏免费榜与畅销榜的Top100;机甲末世战略手游《重装战姬》在App Store推出的当日就登上免费榜榜首,最高排名畅销榜的第5位,上线10日便已获得200万次游戏下载,出彩的美术风格和表现力吸引到诸多玩家的关注;女性向恋爱冒险类手游《无法触碰的掌心》于87日七夕前夕上线,首日最佳成绩位iOS付费榜第1,在女性玩家群体中反响强烈。据Sensor Tower,哔哩哔哩位列“20197月中国手游发行商收入Top30 | 全球App Store+Google Play”的第30位,主要由7月中心发行的《重装战姬》与《FGO719日推出的限时活动吸金所贡献。据其统计,两款游戏推动公司7月收入较6月增长一倍。

新游戏IP方面,公司于731日举办线上独立游戏发布会,共公布代理《斩妖行》、《妄想破绽》、《重明鸟》、《一起开火车!》和《Dead Cells》移动版五款独立游戏。《斩妖行》为富有东方风情2D横版动作游戏,《妄想破绽》是具有科幻背景的AVG,两款游戏都计划登陆PS4Steam平台;《重明鸟》为国风奇幻冒险游戏,《一起开火车!》是由Indoor Astronaut制作的像素风多人合作游戏,两款游戏即将登陆Steam平台;《Dead Cells》曾推出PC和主机版本并被评为TGA2018最佳动作游戏,公司将代理该现象级独立游戏的移动版。据公司官网,截至19819日,预约频道共有30款未上线手游。其中公司独代搭载VR功能的战斗RPG手游《妃十三学园》和Reje与公司共同开发的《桃源乡》值得关注,前者已于6月获得版号,目前游戏中心的预约人数已超75万,后者超57万人。

19Q2以来,公司共获得手游版号3款,分别为《妃十三学园》、《无法触碰的掌心》与《梦之祭!》和1款页游《英雄传说:晓之轨迹》。公司预计将在未来几个月中上线独代手游《妃十三学园》、与腾讯联运的手游《狐妖小红娘》与页游《英雄传说:晓之轨迹》。此外,公司计划拓展在中国大陆以外其它地区的游戏分发能力,例如在特定亚洲地区市场代理发行包括《重装战姬》在内的ACG游戏。

19Q2,公司直播和增值业务实现了较快的增长。增值服务方面,更加全面丰富的内容体验吸引了更多付费用户。截至20196月,增值服务付费用户数达530万人。直播方面,目前游戏、YouTube转播、动漫相关脱口秀直播是吸引用户观看并且付费的头部直播品类。在电竞赛事上,公司积极引入包括LPL/OWL/KPL/NPI等在内的电竞赛事,吸引了数千万观众,并将平台内部的深度游戏爱好者成功转换成直播受众。根据直播观察的统计,哔哩哔哩近7天内直播观看总人气达3.2亿次(与上个7日周期环比下降15.09%),直播开播数达29.7万(环比上升1.41%),日均活跃主播数为2.5万(环比下降3.77%),新增主播数6,200人(环比下降10.68%)。截至2019827日,游戏题材开播数占全品类的99.91%,牢牢占据霸主地位;其中《英雄联盟》、《守望先锋》和《炉石传说》位列开播数Top3

公司注重直播生态的精细化,游戏内容是平台直播的优势领域,直播作为一种内容形态,增强了平台游戏的内容优势。除了通过电竞赛事转播吸引更多电竞受众以外,生活类内容的兴起也反映在直播数量和观众的增长上。过去平台并未在签约主播或直播推广方面投入较大资金,但直播内容和用户活跃度的增长从侧面验证了直播作为B站生态内容能力的体现。此外,在虚拟偶像直播上,对应平台内部的二次元生态,虚拟偶像主播数、观看用户数及付费率都不断增加。在直播的变现方面,游戏直播收入已经获得快速增长,平台同时看好基于二次元和up-粉丝连结背后的粉丝经济所带来的直播变现能力。

19Q2公司的广告业务收入继续保持增长,公司于本季度提高广告效率,从而提升了广告的单价。在品牌广告方面,占据前三的垂直领域分别为护肤美妆、食品饮料和电商;在效果广告方面,占据前三的垂直领域分别为游戏、教育和电商。

在电商及其他收入上,公司19Q2实现了将近5倍的同比增长。公司加大电商领域的投入以提高相关的收入,对超电的投资为公司拓展了线下活动及IP衍生品的收入来源,同时通过艺人经纪的服务,帮助平台头部创作者提升商业化能力。同样,在漫画和猫耳App上,公司认为相关业务的投入与现有的各项业务具有高度协同,未来将扩大公司的货币化规模。

在与腾讯和阿里巴巴的合作上,公司也不断取得新进展。与腾讯的合作体现在以下多个方面:在动漫方面,公司持续扩大在如最新季《全职高手》等国产动漫版权合作上的投入;在游戏方面,公司持续与腾讯联合运营多部高分手游,如《全职猎人》、《王牌战士》等;在电竞方面,公司与腾讯合作获得包括LPLCPL在内的多项电竞赛事转播权。在与阿里巴巴的合作上,公司在与淘宝合作的基础上增加了与天猫商城的合作,这项合作将有助于公司在拓展广告服务的同时扩大用户基础。

3 游戏收入占比持续下降,内容成本与电商成本占比提升,毛利率同比下滑;公司调整战略积极扩大用户规模,销售费用率保持高位,亏损扩大

3.1成本费用

19Q2公司营业成本为12.86亿元(YoY+66%QoQ+9%),其中收入分成5.73亿元,同比增长37%,收入分成主要包含对于游戏开发、渠道、支付渠道,以及对于UP主和主播的收入分成,占营收比例37%,同比下降4pct,环比下降3pct。其他各项成本包括服务器和带宽成本,占比16%,环比几乎持平;内容成本包含版权内容的摊销费用,占比16%;其他成本包括员工成本和折旧费用,占比15%

总营运费用5.97亿元(YoY+67%QoQ+20%),占收入比例为38.8%,同比提升4.0pct,环比提升2.7pct,同环比提升主要来自于销售费用率的上涨和研发费用率的小幅提升。其中销售费用2.40亿元(YoY+88%QoQ+32%),占收入比15.6%YoY+3.2pctQoQ+2.4pct),该增长主要来自B站的渠道拓展和品牌营销方面的支出增加,包括线下推广活动和手机游戏推广支出,以及销售人员人数增加造成的费用和电商业务相关费用提高。营销费用中股权激励薪酬同比增长53%。管理费用1.41亿元(YoY+44%QoQ+10%),占收入比9.2%YoY-0.4pctQoQ-0.2pct),管理费用的增加主要来自于一般及行政人员相关费用的增加以及来自业务收购而形成的无形资产摊销费用的增长。此外,股权激励薪酬同比减少44%,抵消了一部分管理费用。研发费用2.16亿元(YoY+64%QoQ+16%),占收入比14.0%YoY+1.2pctQoQ+0.5pct),研发费用率与历史情况相比略有提升,主要来自于研发人员相关费用和其他研发费用的增长。其中股权激励薪酬同比提升83%。公司计划调整MAU策略,近期内将通过品牌建设、算法技术和渠道等方式加快用户的获取速度,预计19Q319Q4的销售费用占比将达到19%-20%,相较于18Q318Q4提高1pct-4pct

3.2利润率及其他财务指标

19Q2毛利2.52亿元(YoY+0.4%QoQ+33%),毛利率16%YoY-8.0pctQoQ+2.6pct)。毛利率同比下滑主要由于高毛利的游戏业务占比同比下降显著,同时直播和增值服务等低毛利业务占比提升,环比小幅上升主要由于直播和增值服务占比持平,游戏收入占比虽有小幅下降,但广告和其他业务收入占比提升推动毛利率提升。从成本结构来看,与去年同期比较,收入分成成本占收入比下滑4pct,服务器和带宽成本占收入比上升2pct,内容成本同比提升4pct,其他成本包括电商商品采购成本、员工成本以及折旧等,同比大幅提升7pct。环比来看,收入分成成本占收入比下滑3pct,其他成本占比基本持平。

19Q2各项费用占收入比例同比增加4pct,由34.8%提升至38.8%,主要表现在销售费用和研发费用的同比提升,管理费用则同比略微下降0.4pct。由于公司战略调整,营销支出在本季增长明显,短期内,品牌及渠道投放增多,将带动营销费用占收入比例保持在较过往季度更高的水平。环比来看,除管理费用外,销售费用和研发费用占收入比均有不同程度的上浮,费用率有2.7pct抬升。19Q2经营亏损3.45亿元,经营利润率为-22.5%YoY-12.0pctQoQ-0.1pct),毛利率的下滑及费用占比的提升,带动经营利润率走低;归母净亏损达3.13亿元,归母净利率为-20%YoY-13.4pctQoQ-6.8pct)。

19Q2现金、现金等价物及定期存款为77.3亿元。

盈利预测和估值

我们预计公司2019-2021营收为6,566/9,208/12,182百万元,经调整净利润为-931/609/330百万元,经调整摊薄EPS-3.20/-2.20/1.23元,对应当前P/S4.9/3.5/2.7X,对应单用户估值为41美元。我们谨慎看待公司调整后的用户获取战略,我们认为公司的内容丰富度具备扩大用户规模的基础,但相应的规则调整对于核心二次元用户粘性,以及Up主内容创作意愿的影响仍然有待观察。我们上调了用户增长预测,用户流量的扩张将使平台进一步跻身一线视频平台,相应流量的变现也将推高收入规模,维持“推荐”评级。

4 风险提示

用户增速放缓风险、核心用户流失风险、付费用户渗透率下滑风险、稳定优质内容生产风险、视听节目改编风险、UP主活跃度下滑风险、互联网信息分布政策变更风险、内容监管风险、游戏版号获取风险、收入增长不及预期风险、业务成本增加风险、市场竞争风险、互联网行业估值调整风险、外交关系变化导致的内容审核风险、汇率风险等。返回搜狐,查看更多

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