小鹿茶单飞,瑞幸复制“瑞幸”

原标题:小鹿茶单飞,瑞幸复制“瑞幸”

半个月前,摩根士丹利的分析师就从瑞幸2019年第二季度财报里读到了异动的兆头:瑞幸三季度要加大推广茶饮——小鹿茶。

“二季度我们在品牌上花了2.4亿元,三季度我们因为小鹿茶也会花钱。我们觉得还是需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度,扩大客户的规模,这也符合公司的战略和我们给出的指引。”瑞幸背后的操盘手陆正耀说。

现在,小鹿茶的方向已经日渐明确。商业与生活得到确切的消息,小鹿茶将独立品牌运营,并在全国招聘新零售运营合伙人,首批“小鹿茶”门店将于今年10月中旬开业。

“茶饮对我们是一个战略产品,我们看到市场潜力很大,用户认可度很高。” 瑞幸CFO Reinout Schakel在财报电话分析师会议上说。

而通过瑞幸CEO钱治亚、CFO Reinout Schakel等人在财报电话分析师会议上的回答,我们可以知道,瑞幸认为自己的小鹿茶与市面上已有的产品相比,更高性价比、高品质,尤其是在价格更敏感的三四线城市里会更有竞争力。

瑞幸诞生以来,人们就对其快速扩张的模式怀有疑有问。小鹿茶7月上市,8月底就不但要“单飞”,还要“下沉”,人们难免会再次疑问:这一次,小鹿茶还能够复制瑞幸咖啡的成功吗?

大市场、大鲶鱼

美团点评餐饮学院院长白秀峰总结认为,2018年是"中国新式茶饮元年"。健康、颜值、空间、故事、赋能、数据化构成了新茶饮行业的六大关键词。

美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国现制饮品市场全面爆发,关店数放缓,开店数保持在高位。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,较2017年第三季度增长18万家,相当于每天新开492家茶饮店。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

新茶饮市场如此火爆,就连张继科、罗志祥这些明星也都抢着要推出自己的茶饮品牌。

而潜力巨大的茶饮市场,自然而然的吸引了资本的注意力。据亿欧网不完全统计,2019年前7月里,茶/咖行业共有8家企业获得融资,总计约14.98亿元,融资数量在餐饮行业中排名第一,融资总额排名第二。

“这个行业的失败机率没那么高,这个行业是带着毛利率在走的,线下流量可以直接反馈到账面上,选中了头部的标的,不出意外的话是赚钱的。” 奈雪投资方天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东。

作为茶/咖新零售物种的瑞幸也早已嗅到了其中的商机,于2019年7月推出了自己的茶饮品牌小鹿茶。据了解,接下来,小鹿茶还将会单独聘请新的代言人。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示:“喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的活力下午茶。”

而依托瑞幸咖啡全国3000多家直营门店以及品牌营销的优势,小鹿茶无疑是瑞幸投放在新茶饮市场的一条大鲶鱼,让本就竞争激烈的市场再次搅起一波巨浪。

到下低线城市去

新茶饮市场虽然仍未达到饱和状态,但是竞争愈发激烈。面对上百个品牌,数十万家门店,每一个新茶饮品牌都要想思考,如何从趋于同质化的竞争中突围。

在喜茶、奈雪の茶、一点点等老一波品牌遍布一线及新一线城市的情况下,细分和下沉似乎是不错的选择。

《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》也显示,在经历了上一波疯狂的增长后,随着越来越多的品牌进入和扩张,新茶饮市场也一线城市逐渐开始进入存量市场。一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍,到2018年第三季度北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。

但在二三四线城市,却呈现出了完全不同的竞争情况。数据显示,二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。

瑞幸也注意到了市场的差别,把重点放在了低线城市。

“茶饮对我们是一个战略产品,因为我们认为在低线城市的茶消费潜力非常大。” 瑞幸CFO Reinout Schakel说。在定位上面,小鹿茶锁定新生代年轻职场人群,高性价比、高品质,对于三四线城市会更有竞争力。

在低线城市里,人们对价格会更敏感,虽然定价可能会更低,但是这些城市的租金和人员费用也会更低。瑞幸估算,虽然销量下跌了,但是单店的回报和一线城市相比并没有太大的区别。而且,小鹿茶的制作并没有设备的投入,都是用的咖啡设备,所以设备支出没有差别。

而市场上已有的茶饮品牌也都在寻求变化。奈雪の茶曾推出了一款霸气猫山王茶饮,售价88元/杯,尝试“高端”产品线。喜茶在上海开放了“实验室”主题店型——LAB店。CoCo推出了“桃桃酸奶”“桃桃泡泡”“奶霜草莓果茶”等新品,并通过添加珍珠、椰果等多种口味的组合使消费者有更多选择。

除了产品配方和口味的更新外,作为面向年轻人的消费品牌,新茶饮也更加注重产品的“颜值”。然而,不断推出新产品和新款的背后,其实反映了喜茶、一点点等品牌以及整个新茶饮行业的焦虑。面对曾出不穷的新玩家,老玩家也不得不断创新以稳住地位。

小鹿茶能够复制瑞幸咖啡吗?

“对于茶饮行业,此前大家还都在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器,只有走到标准化的路径上,再加上与服务相结合的体验,才能讲述大故事。” 奈雪投资方天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东说。

而作为行业的大鲶鱼,小鹿茶正在试图用标准化的方式把新茶饮,推广到全国。

商业与生活了解,此次,小鹿茶提出了“新零售运营合伙人”计划。这一合伙人计划,并非是大众传统认知中的“加盟”。

传统餐饮市场中, 要想成为大品牌的加盟商,加盟费是少不了的。但是,这种情况也很容易出现争议的现象,比如因为管理松散造成品牌形象受损,或者虽然品牌遍地开花,但加盟方并不赚钱等。

不同于传统的加盟,小鹿茶在招募合伙人时写明了新模式的六大优势:0加盟费、共担风险、品牌背书、优质产品、全域流量支持以及数字化运营。

瑞幸已经明确表示,合伙人前期投入由三部分组成,包括店面装修、设备费用和保证金,没有加盟费。至于具体费用,有报道称门店装修费在6-8万元之间,而设备采购费15万左右,因而“创业者可以基于自身情况保持灵活性”。

与市场已有的大部门玩家不同,瑞幸作为纳斯达克上市公司,在品牌上显然更有背书感。而经过两年多的运营,瑞幸已经在全国开出了3000多家门店,覆盖了全国40个城市的2280万用户。在汤唯、刘昊然等人的代言下,小蓝杯、鹿头等品牌元素深入人心。而据了解,接下来,小鹿茶还将会有更多的代言人。

而正如前文所提到的,美团白秀峰总认为,2018年是“中国新式茶饮元年”,其中有两个改变因素,赋能和数据化。

美团调研发现,在茶饮市场中,积分、集点等会员服务、支付便利、在线排队等需求较为普遍,而有超过半数的茶饮消费者希望商家能够提供“预点餐”服务。此外。茶饮门店需要数字化运营的技术支撑,而这正是小鹿茶背后的瑞幸所擅长的。

瑞幸一开始就标榜为新零售物种,采用了技术驱动、数字化运营的发展方式。据了解,小鹿茶接下来将发布独立APP,同瑞幸咖啡一样,用户使用APP在线点单,然后到店自取即可。而得益于线上线下数据的打通,门店的会员、设备等合伙人都可通过APP一键式智能管理。

今天,颠覆式创新成为常态,不断的重构着人们对这个世界的认知。

2017年以前,我们很难想象中国会有一个本土的咖啡品牌能超越星巴克。但今年1月,瑞幸咖啡创始人钱治亚透露:“2019年的目标是新建2500家门店,年底总数超4500家,并在门店和杯量方面全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

回到我们一开始提到的那个问题:小鹿茶能够复制瑞幸的成功吗?

答案是,没有什么是不可能的。返回搜狐,查看更多

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