十年恩怨,格力与奥克斯大战再起,互指对方折戟沙特

原标题:十年恩怨,格力与奥克斯大战再起,互指对方折戟沙特

图/ 网络

看起来,“周一见”要爽约了。

整个工作日即将过去,坐等格力和奥克斯大战新进展的网络看客们,还未等到视频“实锤”。

8月31日,奥克斯空调总裁冷泠发布致董明珠公开信,称格力指责奥克斯“产品违法”、“有道德问题”并不公平,将在周一(9月2日)提供关于格力空调能效不合格的拆解视频。次日凌晨,这位80后总裁再发文称,今年初格力空调曾因能效问题在沙特市场召回产品,且存在海外比国内定价贵情况。

对奥克斯的“周一见”,格力电器回应,已查实,无格力品牌空调在沙特被召回,但发现奥克斯空调7月曾召回产品,并因此上了沙特政府的黑名单。

奥克斯总裁冷冷公开信 图/网络

格力电器回信 图/网络

每日人物查证,沙特标准计量质量局(下称SASO)确曾在2018年3月宣布,暂停进口、登记注册奥克斯旗下产品,并取消对该公司产品的合格证发放,将其列入黑名单,直到产品达到SASO相关标准。但奥克斯举报格力空调在沙特被召回的情况,目前尚未被证实。

奥克斯被沙特SASO列入黑名单 图/ 沙通社

隔空喊话,又是一个回合。

格力与奥克斯的恩怨从未如此醒目地出现在公众面前, 6·18家电大促前夕,格力发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,实名举报奥克斯空调能效不合格,产品与其宣传差距较大,引发舆论哗然。奥克斯随即回应欢迎消费者监督,但格力举报不实,已向公安机关报案并将提起诉讼。

两个月后,格力董事长董明珠接受采访时提及此事,表示格力举报的初衷是为了打破“劣币驱逐良币的现状”,并认为劣质产品跟企业道德品质有关系。很难说是不是因为这一席话,引发奥克斯“周一见”的强烈反弹,但这早已不是格力与奥克斯的第一次交锋。

狭路相逢

曾几何时,家电市场还是一片蓝海。

2001年放弃合资道路、决心单干的奥克斯,挥舞着低价策略和新营销模式的双刀,在国产空调中低端市场所向披靡。以250万台的空调销量,奥克斯一度跻身2003年空调市场前十。但头部品牌的集中优势很难被挑战,面对占市场份额70%以上的三大品牌海尔、美的、格力,奥克斯的目光投向城市以外的落后地区。

这个策略相当长远,放在现在会被称为“下沉”。

通过呼应国家“家电下乡”政策,奥克斯迅速开辟农村市场,到2010年占领农村市场份额超52.5%;与此同时,品牌升级的工作也在紧锣密鼓地展开,奥克斯签约功夫巨星李连杰,展开大力宣传,努力消除用户对奥克斯只生产中低端产品的固有印象。

精准的投放和纯熟的营销策略,让奥克斯在当时空调业平均增速低于20%的大背景下,取得了年均37%、80%、90%的增长成绩。但无论如何,空调行业的格局,已经变得铁板一块、难以撼动。格力、美的、海尔三大品牌牢牢把握绝大多数市场份额,且业绩也保持着远高于行业的增速,不断巩固地位。

在奥克斯狂飙猛进的同时,经历过“大战国美”、“父子相争”、的格力稳扎稳打,在全球金融海啸中逆市而上,营收超420亿元。2012年,格力电器由“朱董时代”正式进入 “董明珠时代”,同年销售突破1000亿元大关,成为全国首家营业收入过千亿的单一家电上市企业。

两年后,格力营收达到1400亿元。

如果没有互联网电商的兴起,格力和奥克斯,可能仍在各自的发展道路上狂奔。

然而时代变了,传统家电市场的风向也悄然发生变化。

2012年,嗅觉敏锐的奥克斯正式确定以智能化、互联网为核心的经营策略,成为最早向互联网转型的传统家电企业之一。先发优势让电商渠道成为奥克斯的新引擎。据业内测算,2012年至2016年,奥克斯空调电商渠道年复合增速高达102.99%。

一向稳健的格力,却因2015年业绩“大跳水”一度被卷入舆论漩涡。上市20年,格力的营收首次出现同比下滑29.04%的情况,让投资者非常不适应。但这并不全是格力自身的原因,自2014年底开始,整个空调行业都开始采用降价来消化库存;市场日趋饱和、线下销售低迷,为破解困局,以格力为例的家电巨头们在缠斗之余,开始寻求新的渠道。

在积极入局新领域的同时,“已经触到天花板”,格力向电商转型得显然有些晚。不但设立自营线上平台迟于海尔、美的等巨头,对“双十一”等活动的参与度也逊于其他同行。但受益于集团多元化策略与电商发展红利,格力在2016年重回千亿俱乐部,“结束阵痛”。

图/ 奥克斯官网

奥克斯出乎很多同行预料,2016到2017两年间,通过电商平台提高了市场份额和品牌影响力,成功跻身空调行业巨头行列。2018年各大电商平台数据显示,奥克斯以589万台的销量荣膺线上销售冠军。

格力与奥克斯,晚入局的行业巨头和成气候的行业新秀,在互联网电商的赛道上不可避免地狭路相逢了。

明争暗斗

格力与奥克斯的恩怨,从两家公司持续多年的专利战中可见一斑。

2015年8月,格力电器将奥克斯告上法庭,诉奥克斯涉嫌侵犯格力3项实用新型专利权,要求其立即停止侵权行为并赔偿相应经济损失。因不服广州知识产权法院一审判决,奥克斯上诉广东省高院,被驳回上诉并维持原判,认定奥克斯侵权行为成立,应立即停止销售侵权的空调产品,并赔偿格力电器经济损失230万元。

格力在第一次交锋中大获全胜。

2017年6月,格力电器再诉奥克斯30多款在产品侵犯格力专利;7月,奥克斯则以格力画时代空调侵犯专利权为由,也将格力告上法庭。

第二次交手,格力与奥克斯都受到不小打击。法院宣判奥克斯需立刻停售侵权的8个型号空调产品,并赔偿格力经济损失4000万元;格力也要立即停售侵权的画时代空调,并向奥克斯赔偿经济损失1000万元。奥克斯向格力赔偿4000万元的额度,一度创下家电行业专利侵权最高赔偿金额纪录。

据澎湃报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,从2010年起,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,且手段不断升级。

这让董明珠很愤慨,曾多次在公开场合“点名”奥克斯。

在2019年1月格力电器第一次临时股东大会的问答环节中,董明珠直言:“千万不要给我讲奥克斯。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

图/ 视觉中国

随着线上销售对传统家电市场的影响越来越大,格力与奥克斯之间的交锋日渐白热化。2019年6月,格力一纸举报信,将“格力大战奥克斯”直接搬到公众面前,双方你来我往、刀光剑影,残酷战况令人惊觉市场环境已经变化。

在狭路相逢之前,市场份额仅占3.8%的奥克斯一直在线下销售中“夹缝求生”;抢跑电商赛道,让奥克斯有了威胁格力等空调巨头的资本。中金公司报告称,格力举报奥克斯反映行业基本面不佳,市场需求疲弱。格力更关注奥克斯,说明后者已经威胁到空调行业中格力和美的双寡头格局。

国内市场进入存量竞争阶段,海外市场的鏖战也日趋白热化。

据《日本经济新闻》报道,2018年,中国空调企业包揽了全球家用空调市场份额的前4。格力电器以20.6%保住第一宝座,但份额下降1.2个百分点;奥克斯集团份额增加1.3个百分点,达到5.9%,从上年的第5位跃居第4位,连续五年空调出口市场增长率第一。

即便不考虑过往在专利上的恩怨,大力发展海外市场的奥克斯也会与格力迎面对上。更何况国内的家电红海中,两者的潜在客户已经高度重合。

“6·18大战” 还未有调查结果,新一轮交锋又将于9月2日展开。奥克斯用“周一见”主动出击,格力以“沙特政府黑名单”回应;兵者还未列阵,火药味已比之前更浓。

同为“出海国产品牌”,这一次,海外市场将成为他们新的战场。

鹿死谁手,仍然是个未知数。返回搜狐,查看更多

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