“线上订酒店,一半人用美团”,美团是怎么做到的?

原标题:“线上订酒店,一半人用美团”,美团是怎么做到的?

8月28日,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata,发布了《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》。报告显示,2019年上半年,美团酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,即“线上订酒店,一半用户用美团”。

实际上,去年3月,美团的单月国内酒店间夜量就已经了超过携程、去哪儿、同程艺龙的携程系之和。而今年上半年,美团的国内酒店间夜量占比进一步提升,达到47.3%,持续超越携程系的总和,从“脉冲式超越”向“持续超越”的格局进化。

8月下旬,美团发布了2019年的Q2财报,这份财报也被称为是“美团点评上市以来最好一份单季财报”。

根据这份财报,“到店、酒店及旅游”业务板块已成美团第二大用户交易额来源、第一大毛利来源,当季用户交易额同比增长20.7%至513亿元,毛利总额同比增长39.7%至47亿元。

此外财报中专门提到,美团“进一步巩固酒店预订业务的领导地位”,二季度的国内酒店消费间夜量同比增加28.9%至9400万,日均间夜单价同比稳步增长,来自高端酒店的贡献同比进一步增长。

这在“流量红利换挡”的时代,可谓是非常优秀。这也从侧面印证了Trustdata报告中,有关美团酒店已经占据国内酒店在线预订行业“半壁江山”的数据。

为何美团的酒店业务会实现如此的增长率,并在短短6年时间里,做到“在线订酒店,一半用美团”?

六年磨一剑,酒店业务强势增长

美团酒店业务开启于2013年,6年间不断增长、最终占据了酒店预订的半壁江山,可谓是天时、地利与人和皆齐备的结果。

2014年,正是携程、去哪儿与艺龙三家鏖战的高潮,这一年也是百团大战最后收尾的年份。待到2015年10月26日携程合并去哪儿之时,美团与大众点评业已完成合并。

携程需要一段时间来完成内部整合,而有着强强联合的巨大体量和充足现金储备的美团,在酒店业务上获得充分发展的天时。

前美团COO干嘉伟曾经分享过美团在百团大战中胜出的秘诀。其中一条,就是在350个被标为SABCD的5级城市中,集中资源与兵力深耕大城市。而美团酒店的发展历程,则是选择从携程、去哪儿的薄弱之处下手,选择“农村包围城市”的打法,凭借着美团在“下沉市场”的优势,从年轻人口、低线城市出发,快速成长为医院、学校周边等住宿场景需求的满足者。

待到携程、去哪儿在2016年完成整合,发现此时的美团酒店已经成长为“可堪一战”的对手。

避开携程最擅长的一二线城市的商务中心住宿需求,用空间换时间,等候战略反击时刻的到来,这是美团酒店业务在6年间取得逆袭成功的关键。此是为地利。

打铁当需自身硬。自从美团从百团大战杀出来之后,互联网江湖就流传开来一个说法:腾讯的产品,阿里的运营,百度的技术,美团的地推。

强大的地推能力,当然是美团酒店用空间换时间战略,取得下沉市场成功的重要原因,但这仅仅是原因之一。

美团酒店之所以成长的这么快,本质上还是因为其有着其他OTA们所不具备的先天优势。美团以团购起家,在业务的行进摸索中把自己定位成了以“Food+Platform”为核心的生活服务超级App,其内部流量的转化效率高的惊人。

每个用过美团的消费者都会有如下体验:在美团上买完电影票发现还有外卖,就可能订个外卖;或者用过美团、大众点评找餐厅的人看到还有个酒店预订,可能就会订个酒店。正如美团在上市路演讲的那样:平均每4个中国人就有一个在美团上花过钱,每个中国人一日三餐,美团生活服务的市场空间实际上还远未见顶。

此是为人和。这是传统OTA所没有的大杀器,也是美团在互联网下半场能够持续高增长的关键。

但总体上看,中国的越来越多省份的人均GDP已经突破1万美元,“下沉市场”里的新增旅游住宿用户和全国范围内旺盛的休闲游与住宿需求,使美团仍然可以享用很长时间的红利。

未来三利好,助酒店业务扩大优势

面对这份“美团点评上市以来最好一份单季财报”,很多媒体的解读重点,都放在了“美团首次整体盈利”、“外卖业务经营利润转正”、“新业务收入毛利转正”上面。而实际上,美团的“大到店”业务,是美团的第二大用户交易额来源、第一大毛利来源,在Q2财报之中反映出了极为重要的信息。

美团Q2财报显示,作为收入最大来源的餐饮外卖业务,其Q2收入为128亿元,同比增长44.2%;到店、酒店及旅游业务,Q2收入52亿元,同比增长42.8%。可以看出,美团前两大业务的收入的增长幅度非常接近。同时,到店、酒店及旅游业务板块是第一大毛利来源,买利率高达88.8%。

作为“大到店”业务板块的重要品类,酒店业务同样长势迅猛。同时,无论是宏观层面还是微观层面,都为美团酒店业务的进一步发展准备了很好的条件。这其中,主要是三大有利条件。

第一大有利条件,是酒店的线上化率在快速增长。

数据显示,2013年,中国内地电影票和酒店的在线化率分别为23%和11%,而在2018年,电影票在线化率已经达到87%,市场规模接近2013年的三倍,这也是《流浪地球》、《哪吒》能够频繁创造记录的原因。但作为对比,酒店市场规模增长相对缓慢,2018年的线上化率仅有36%,以上是纵向来比。横向来比的话,邻国日本酒店的线上化率为59%,也远高于中国。

纵向比和横向比都说明,酒店赛道还有着很大的增长空间留给美团这样的“超级平台”。

第二大有利条件,是宏观经济形式。

宏观经济进入稳健增长阶段,这已经是社会共识。经验表明,这个阶段,商旅的增长进入平缓期,同时,国民收入还在不断增长。据预测,今年中国的人均GDP将突破1万美元,休闲度假将代替传统的观光旅游和商旅,成为市场的主要需求点。

第三大有利条件,是美团酒店自身的业务延展战略。

今年4月,美团酒店于长沙发布致力于帮助高星酒店探索“住+X”营销新模式的“长青计划”。根据计划,美团酒店将发挥综合性生活服务平台优势,助力高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平。

在2019年第一季度,美团点评婚宴的意向用户同比增长超100%,其中星级酒店在所有场地中的流量占比增长了八个百分点。而不久前发布的大众点评2019“必住榜”显示,在海量网友的评价大数据中,人们更希望能够在环境优美、设备先进和服务周到的高星酒店中,享受休憩的乐趣。

也就是说,在星级酒店市场,存在着一个很可观的“非住宿服务相关”相关的市场。如果说美团整体的定位是“Food+Platform”的话,那么在细分赛道的酒店领域,也存在着一个“住+X”的市场空间,而这个商机被美团敏锐地捕捉到了。

“每秒钟有9位消费者在美团上预订酒店,每一位消费者都将在未来的某一刻进入酒店之内。他们在预订酒店时,可能被平台上展示的美味套餐吸引,并选择入住后进行享用,或者他们在评论区看到网友发布的婚礼图片以及对婚宴服务的高度评价,也会期待自己的婚礼能够在这里举行”。

美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆曾在发布现场说到。

显然,这是一门美团如何赋能B端酒店业的业务,怎样帮助更多的高星酒店把餐厅、婚宴场地、水疗中心、健身房,等非住宿服务“搬到线上”,进而供给更多的消费者,这个想象空间不可谓不大。

结语

美团在财报会议中表示,整体上会继续坚持ROI为导向的投资策略,实现增长与单位经济收益之间的平衡。

如今一代的年轻人有更多的可支配收入,因此酒店业务的增长中,很大一部分是高端酒店贡献的。同时,美团独具的“Food+Platform”超级平台能力,使其可以帮助高星酒店实现更好的营收表现,通过“住+X”长青计划把高星酒店的全服务,全方位的呈现给消费者。这一点受到了高端酒店的欢迎。也因此推动ROI不断提高,使酒店业务成为美团利润增长引擎的重要支柱。

而已经取得下沉市场绝对优势的美团酒店业务,随着在高星市场和很可能发生的海外市场的拓展,有望为美团今后的增长作出更大贡献。返回搜狐,查看更多

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