微保:互联网保险的Costco来了

原标题:微保:互联网保险的Costco来了

上海人民排队凌晨四点排队,买烤鸡、抢茅台的新闻,让全国人们知道了好市多(Costco)的“好”。

Costco 的“好”,巴菲特的伙伴查理. 芒格最知道。为此,巴菲特曾经开玩笑称,“两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次 Costco 的优点,而我说,先杀了我吧。”

不同于赚差价的传统零售商,会员制的Costco,首要目标是尽量降低商品售价、提高消费者满意度。它采用了精选的方式,总SKU仅为3700个左右,还不到传统超市的 1/5。对于同一品类,Costco会事先为顾客精选出 2-3种销量大、性价比高的商品。此外,它主动将销售商品的毛利率常年控制在11%左右。有传闻称,Costco任何商品的毛利率一旦超过 14%,就必须向CEO汇报,再经董事会批准。独特的经营方式,让Costco鳌里夺尊。在互联网的冲击下,美国实体零售业日益萧条,门店关停、股价下跌的新闻时有发生,Costco 却能实现收入和利润持续增长,股价还在近五年内上涨了150%。

Costco的这种经营方式,为很多投资人、创业者们津津乐道,中国也不乏Costco的学徒。

小米创始人雷军就曾专门研究了一翻Costco的模式。他得出一个结论:我们整天都在想怎么不断地提高毛利率的时候,是不是进入了一个怪圈?怎么解决这个问题呢?我们要想东西卖得便宜,又想真材实料,就是必须得下工夫做全渠道、全产业链的整合

而腾讯微保的CEO刘家明在2017年创建微保时,也跟团队提出了想做保险中Costco的想法,提出能不能不收取佣金,靠优质的服务体验,换取会员费的方式进行运营。这个想法在团队内引发了一波争论,但是在经过了一翻深入的研究后,他们发现,与简单的买卖关系的零售相比,保险是个极为复杂的产品,不同的险种对应着不同的赔付比例和收益。

虽然微保最终放弃了会员制的模式,但Costco“严选”“极致服务”这些理念却留在了团队的基因里。作为一款开放性的互联网保险平台,从2017年上线至今,微保一直采用严选定制模式,为了让用户能够有极致的互联网体验,不断的与合作的保险公司“纠缠”、“打磨”。

“互联网保险上半场,行业里在讨论流量,在说场景。但其实用户在乎不在流量和场景,他们在乎的是服务和品质。”微保CEO刘家明对商业与生活说,保险的本质是很重很复杂的金融产品,不是买完就完的一锤子买卖,它需要后续的服务和品质。因此,微保花了特别多的时间完善用户体验。作为一家开放的互联网保险平台,虽然想吸引更多的保险公司和产品入驻非常容易,但这不是微保的目的,“每一家保险公司和每一款产品都是严选过的,这是我们很重要的选择,我们不只是简单的大卖场。”

比Costco更苛刻的选品定制

“5块钱一个月,一年60块,保50万,你们能设计什么样的产品给中低收入人群,让他们感觉到获得了比较好的风险保障,又价格比较便宜?”2018年,从事多年保险工作的平安养老险副总经理何方第一次听到这种令人头疼的产品需求。当他把这个需求提交给精算师团队的时候,对方认为,他的脑子简直进水了,这样的产品也设计得出来?

但这就是微保团队对平安提出的产品需求。

微保CEO 刘家明

调研显示,对于保险行业,用户普遍觉得存在着条款太复杂、不知道怎么选择、太贵、买了保险以后也不知道怎么分享等问题。因此,从开始筹建微保上线开始,刘家明和团队就提出了“严选”的概念,思考能给哪些用户提供与市场上不一样的产品。而平安经过与微保团队的多次打磨后,终于定制推出了“微医保·全民保”。

“在这之前,我们跟微保的同学们头脑风暴了非常多次,很多方案都被枪毙了。何方说,5块钱一个月,一年60块,保50万,这个价格真的非常便宜,按照传统的经验数据,是不可能的,但是通过他们和微保的共同努力,做了很多说服工作以及经验数据分析,最终上线了这种款产品,也打破了以往在医疗保障产品领域中价格和投保方式的先例。

这听起来,比Costco的选品定制策略还要苛刻。

在Costco,一家典型的门店,平均面积超过13000平,商品的SKU却不到3700。而差不多的面积下,沃尔玛的SKU超过9万。通常,每一个品类,Costco只选取1-3种头牌商品。

Costco这种“庞而不杂、精选热销”的选品策略,似乎是卖场业态大而全的做法背道而驰,却是Costco极致低价的核心所在。在严选的策略下,消费者不需要去做多余的选择,而上架销售的产品也能够因为面对庞大的消费群体,而保证能够被快速的销售出去,从而帮助供应商实现快速的周转。

相比之下,作为更加复杂的金融产品,微保的选品更为谨慎。

据刘家明介绍, 微保制定了严格的准入门槛,通过资本、盈利能力,互联网能力,线下的资源等大概20个指标去判断什么类型的保险公司是可以接入的。通过严选后,目前接入微保平台的,都是全国头部的15%的保险公司。而为了帮用户预先选好,微保大概会从63款产品中选择一款出来推荐给用户。“因为我们要把理解的门槛降到最低,让用户安心,在微保的平台购买的产品是最好的。”

虽然在微信九宫格里,目前微保小程序在小程序保险类别里排名第一,MAU近3000万,但上架的产品只有约20款。

把顾客宠上天的极致服务

因为会员费给Costco带来了不菲的收入,很多人把Costco的成功归功于会员制。但Costco的高管Jay B.Smith却说,会员制并不是Costco成功的关键,Costco能够成功,是因为会员们享受到了Costco把顾客宠上天的极致服务

成为Costco用户,会有很多不可思议的极致体验。就在这两天,开业一周后,上海已经有会员开始排队感受Costco的退货体验了,被吃了一半的寿司,因为买多了都化冻的招牌烤鸡……这些都是在传统零售商超里,一经售出,该不退货的商品。但是在美国、加拿大等地的Costco,这种不可思议的极致体验,却是常态。

Costco规定,用户购买的任何商品几乎都可无条件退货,只有其中,电子产品,1克拉或更大的钻石、轮胎和汽车电池以及定制产品等货品的退货时间限期一般为90天。因此过完圣诞节后的圣诞树、买了13年忘了吃的鱼、长丑了的盆栽植物、开瓶后的红酒、用了很长时间的微波炉等, Costco都无条件接受过。

除了无条件退货,会员可以在Costco的加油站以市面上最低的价格加油,以及免费体检等服务。正是这些服务体验,让Costco拥有了高会员复购率,数据显示Costco的全球付费会员总数已经超过了8103万, 老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%。

而在与微保的合作中,泰康在线总裁刘大为也感受到了什么是追求极致的用户体验。刘大为提到,做第一款产品百万医疗险时,为了保证包括保单解释通俗易懂,泰康的条款就改了46次,IT和运营都说“别再改了,我们快要改吐了”。

因为当时有一个客户提到,住院都需要押金,即使有再多的保额,还是看不起病。微保就和泰康讨论,能不能先垫付住院押金。虽然现在,这已经是很多保险平台都在使用的做法,但在当时,市场上还没有先例,为此,从泰康的前台、中台、后台到合规,各个团队都提出了不同的质疑。但付出也换来了回报,他们最终把押金垫付这个概念变成了现实,也推动了行业发展。

像这种追求用户极致体验的事情,微保做了很多。比如退保的问题,在传统的保险平台上,如果用户认为自己买错了,或者买了后悔了,想要申请退保,需要打电话给保险公司,做很多的申请,提交不同的资料。但微保认为,互联网平台就应该有互联网的体验,电商可以实现15天无理由退货,为什么互联网保险不可以呢?为此,微保的小程序里也加入了“一键退保”功能,如果用户觉得自己买错了,只要在15天内,就可以无条件退保。

微保甚至把这一步提前。在实际的销售中,微保注意到,一些用户会重复购买同品类的保险产品。电话调研发现,他们是真的不懂,以为多买一点就多一份保障,但根据保险行业的规定,报销型的医疗险重复购买并不能重复报销。虽然微保内部也曾争议,要不要应该提醒用户——在产品经理们看来,多卖一单挺好的,但他们讨论认为,这有违用户的极致体验。最终,他们在购买页面里设置了“购买冷静器”功能,主动提醒用户不要“买错、买重”。

而对于保险用户来说,最能直接反应理赔的体验,就是理赔时效。微保也是第一家选择在前端页面向用户展示理赔处理时间和时效节点的互联网保险平台。据了解,为了做到这一点,微保在和保险公司签署的运营服务协议中,约定了理赔的时效和考核指标。

因为在实际的运行中,用户每看到自己等待的时间超过了提示的时效,就会马上反馈给微保,微保会理解联系保险公司了解其中的原由。在这个过程中,他们也连同保险公司优化了的理赔流程,提高了保险行业的服务水平。“我们也希望和用户一起‘监督’保险公司的服务质量和服务时效。” 微保理赔产品经理Karen说。

微保的二季度赔付统计数据显示,百万医疗险理赔时效,保险责任明确的案件,自用户资料提交齐全以后,98%的赔案在一个工作日内能够结案。而重疾险的理赔时效,在正常赔付的重疾险案件中,资料齐全后,有89%的赔案在15个工作日内结案。

极致的体验,为微保带来了更高的用户留存和复购率。数据显示,在微保平台,现在用户的复购率40%,主动发起和推荐微保的产品也有40%。

服务特定的人群就会成功

当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时,Costco却订下了一套将部分顾客堵在门外的会员制度:60美元的非执行会员,或是120美元的非执行会员。与亚马逊、京东等强调增值服务的一般会员不同,Costco只有会员才能入内购物。

Costco给人们的一个启示是,服务好特定的人群就能获得成功。刘家明也非常认可这一点。

微保的目标人群非常的明,微信平台本身沉淀了大量的80、90后,他们压力大、保险意识强、想买保险却不知道怎么买,他们自己、家人及朋友就是微保的目标人群。

目前,国内保险行业普及率仍然很低。调研数据显示,互联网保险的用户群主要是80后、90后。其中,有36.4%的24岁以下的人群会购买保险,有些人是父母在他们很小的时候就给他们购买了保险,因此,他们的保险意识更强。

受到启发的微保,希望能够成为80、90后首选的保险平台。基于此,微保最近还牵手了《长安十二时辰》中张小敬的扮演者雷佳音,本身是80后的雷佳音喊出了“选保险犯难、挑保险头疼、买保险怕坑”的灵魂三问,而微保上精挑细选的好保险,在每一个细节都体现了微保为数量巨大的80、90后保险小白用户 “打磨“产品的良苦用心。

“我一个70后老保险,去微保见客户学会了穿夹克,把行李箱束之高阁,背起了双肩包出差。还被要求24小时不能关机,落地请立马开手机。”国华人寿的“开国元老”付永进讲到和微保的合作时不禁感叹。

80、90后用户群对品质和速度的要求,让微保似乎患上了强迫症。付永进回忆道,有一次和微保的产品同学讨论保险条款中对“瘫痪”一词的定义,我们认为地球人都知道瘫痪是什么状态。但是,微保的用研经理却说,有一个小白用户在问面瘫算不算瘫痪?微保的团队特别重视,既然小白提出来了,就要认真对待。在“微医保”里,特意描述了面瘫不是瘫痪。

同样遇到要简化成小白用户理解的保险条款问题的还有何方,在打造“微医保·全民保”的健康告知时,平安给出的标准版健康告知中有几十行字、69种病。微保产品经理“炸了”,他们反馈:太多了,小白用户看不懂,也不愿意看,要“减肥”。最后,平安将健康告知成功“减脂”到6种疾病、两行健告。

实际上健告的减少在无形中增加了参保人的保障,也间接增加了平安的经营风险。但微保特定的用户群体,给合作伙伴“折磨”的同时,也给保险公司带来了“新机遇”。

如果平台没有明确的用户群体,不设置门槛,就会产生很多逆选择,从而会伤害到平台上的商家、用户和平台。有时候,这个门槛,也不是靠会员费设置就能解决的。这也是Costco在中国遇到的问题——开业一周,大量涌入的低素质大爷大妈们,让Costco的目标人群感到了不适。

在这一点上,依托于微信平台的微保相对幸运。它可以依托微信的征信机制和自己的风控设置门槛。

由于微保的目标人群对于保险公司来说都是优质的客户,因此,在微保上的赔付率不到行业的一半。“很多人觉得自己有用户可以找保险公司卖,但很多保险公司会说,他们的确通过那个渠道卖得出去,但却是亏钱的,因为他们没有风控。这个市场很快就会知道,哪个渠道才是好渠道,这也是我们对合作伙伴很大的价值。”刘家明说。

洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品……Costco用最朴素的方式诠释了零售最朴素的本质,而“严选”“善良”“极致的用户体验”“目标清晰的特定人群”……正是微保一直坚持的信条。

Costco的中国学徒微保,究竟会在互联网保险这条赛道上跑多远,我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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