失速的长安福特问题出在了哪里?

原标题:失速的长安福特问题出在了哪里?

与销量下滑相比,长安福特最不愿看到的是消费者对品牌和产品信心的丧失,但事与愿违,事态正在向这一方向发展。

失速的长安福特问题出在了哪里?

8月16日,长安福特在上海赛车场举办了近年来最盛大的一场品牌活动,手笔之大直追BBA。当晚,长安福特在FUN DAY品牌日上一举上市了三款新车,分别是中期改款金牛座、福克斯Active、新锐界ST/ST-Line。

喧嚣背后,我们却从这三款上市新车中看出长安福特“硬着头皮上”的无奈。因为从产品判断,它们基本上不会成为走量车型,说起来有点悲伤,但是仔细分析市场环境和产品特性后会觉得确实如此。

抛开2015年底上市一直销量就没“雄起”的金牛座不谈,平心而论,长安福特本次上市的另外两款产品如果要放在2016年之前,还是有“大卖”潜质的。

先说福克斯,如果在2012年到2016年间月销两三万台的猛劲儿中新增一个叫做Active的版本,再顶上一顶“城市新锐SUV”的帽子,增加点跨界元素的套件,肯定会有不少消费者乐意买单。

再看锐界,ST车型负责通过运动化的调校拉升品牌形象,ST-Line车型负责通过加装运动套件来满足消费者对运动SUV外观的追求,如果这两款车型是在锐界完胜汉兰达的2016年推出,那么消费者会觉得品牌有所值、物有所值,然后心甘情愿的为运动买单。

但是,这个行为放到2019年,放到长安福特品牌美誉度和产品销量双双滑坡的今天,显然消费者不会买账。

从2014年到2016年,长安福特的年销量处于稳步递增阶段,从80.13万辆一路冲到95.75万辆的巅峰,“险些”迈进百万俱乐部,堪称“黄金三年”。

不过从2017年开始,长安福特坠入销量下滑的深渊,如果说2017年的82.03万辆还可以勉强称为“小幅震荡”的话,那么2018年377,786辆、同比下滑53.9%的成绩就有些刺眼了,再看今年上半年75,161辆、同比下滑67%的数字简直就可以用“惨淡”来形容。

从巅峰坠入谷底,长安福特到底是因为什么原因?我们认为下面两个方面可以说明问题的症结所在。

  • 由断轴引发的品质信心丧失

最早翼虎爆出断轴新闻是在2013年,而到了2016年,长安福特旗下多款车型屡屡爆出断轴消息,从翼虎、锐界、蒙迪欧再到旗舰轿车金牛座无一幸免。事实上,断轴并不是稀奇的事情,很多厂家个别车型也出现过这种现象,但全系断轴仅长安福特一家。

一般来说,出现断轴的原因有三种,包括悬架设计问题、受外力碰撞以及产品质量和品控问题。我们以金牛座举例,它在2015年11月广州车展上市,在2016年2月就爆出断轴问题,这款车型除了在中国销售外,美国也在售卖,而且销量不错,但我们搜遍全网也没有发现美版金牛座断轴的消息,而中国爆出金牛座断轴的新闻中也没有受外力碰撞的消息,由此推断,金牛座在中国断轴的原因很可能是出在长安福特生产阶段,与品控部门脱不了关系。

断轴之外,长安福特旗下包括蒙迪欧、锐界、福克斯和翼虎在内多款车型因为制动距离变长、燃油渗漏、转向沉重等诸多问题频频召回,仅在2014年到2018年间,超过10万辆规模的召回事件就有6次,召回总数累计超过177万辆。

可以说,从断轴开始到后续一系列品质问题的频发,让长安福特在中国消费者心中的品质信心丧失殆尽。

  • 失败的三缸机和过慢的产品导入速度暴露出的产品策略危机

福克斯是长安福特绝对的销量担当,2012年—2016年,它的月销量保持在2万辆左右,甚至在2013年到2014年的巅峰时期曾经连续月销超过3万辆。而生于欧洲市场的福克斯天生带有运动感,除了良好的动力总成之外,足够个性的设计也是卖点。但进入到2018年开始,福克斯的月销量再也没破过万,今年前7个月,更是跌到平均月销3000+辆的境地,真是令人沮丧。

究其原因,与长安福特三缸机策略有极大的关系。从2018款福克斯首推三缸1.0T车型开始,到2019款全系采用三缸机,福克斯的销量就一路下滑,而直到今天福克斯Active同样搭载三缸1.5T发动机,可以说,三缸机的策略让福克斯在中国市场跌落神坛。

“老福克斯”在中国之所以卖的好,和它的运动性有直接关系,而使用三缸机在消费者眼中意味着放弃了运动性、向燃油经济性妥协,“老福克斯”在中国市场的口碑正在一点点被三缸机挥霍。另外还有一点要提及的是,从2018年开始,宝马等欧洲厂商开始“抛弃”三缸机,而福特却倔强的在福克斯上坚持三缸机产品策略,不顾中国消费者心理,其结果就是为倔强买单。

除了福克斯产品问题之外,过慢的产品导入速度也是将长安福特从盛世推入深渊的症结所在。

长安福特的主销车型翼虎、蒙迪欧已经是垂垂老矣,从2015年11月金牛座推出到2018年4月福克斯发布,整整28个月,长安福特没有任何一款全新车型问世,简直不要太淡定。整个长安福特由于失败的三缸机策略和新品导入过慢等问题被南北大众、东风日产、南北本田、南北丰田被远远甩开。

销量下滑直接导致了长安福特现在不得不面对的两大问题:第一是产能闲置,第二是经销商退网。

第一个问题是产能闲置。

据了解,长安福特在国内一共拥有五家整车厂,总产能达到160万辆,其中,重庆一、二、三工厂年产能合计为115万辆,杭州四工厂年产能为25万辆,而2017年正式投入使用的哈尔滨基地年产能为20万辆。我们用2018年长安福特全年37.78万辆的销量来对比就会发现,这个数字不足总产能的24%,也就是说,理论来讲2018年长安福特的产能有76%的“闲置率”。

长此以往,长安福特未来很可能会面对与北京现代相同的裁员、生产线调整、工厂关闭甚至是卖厂卖地等更为严重的问题,而福特在北美、欧洲全球裁员的消息也让中国的合资公司长安福特人心惶惶。

第二个问题是经销商退网。

经销商从来都是用脚投票的,当销量下滑,主机厂与经销商之间的矛盾必然会浮出水面。从2011年到2015年之间,长安福特经销商网络迅猛扩张,甚至在2014年6月出现过88家经销商同时开业的盛况,而数据显示,2015年长安福特的经销商数量已经超过680家。但是,好景不长,2016年开始长安福特频频爆出经销商退网风波,2016年4月,湖南24家经销商“联名上书”停止提车的事件更是闹得沸沸扬扬,直到一周前8月16日的福特品牌日上,长安福特公开表示,经销商数量为570家。

虽然面对以上种种问题,长安福特先后采取官降、组织架构调整、高层更换等大动作来试图挽回颓势,但是依然难以改变大势,从2018年以来的表现可以看出,长安福特已经积重难返。

写在最后

从2001年长安福特诞生开始,它用了15年的时间风光直上、达到鼎盛,2016年也是长安福特站在百万俱乐部门口的一年。今年上半年长安福特只卖出了7万多辆,如果下半年再没起色,其销量很可能跌至2007年的水平。市场永远是残酷的,你用15年爬过的坡、修成的果,稍不留神就会“打回原形”。

但是一切都是有原因的,当质量问题和产品策略成为横亘在长安福特面前的巨大困难,此刻,长安福特唯一能做的就是付出比以往更多的努力、给出比以往更大的诚意来抓品质、抓研发、做产品、做口碑,以此来重拾经销商和消费者对品牌、对品质、对产品、对企业的信心。返回搜狐,查看更多

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