全民种草时代,微博为何想建一座“牧场”

原标题:全民种草时代,微博为何想建一座“牧场”

美国科幻作家作家威廉•吉布森曾以一句“未来已来,只是分布的还不太均匀。 ”描述圈层与技术发展的非对称关系。 而美国媒体理论家史蒂文·约翰逊则在《伟大创意的诞生》中,进一步将其概括为一个名为“相邻可能”概念:

“我们需要的某种能力要素,它可能已经产生并成熟了,只是它正在另外的某个领域被使用着,就看这个已经存在的未来,它会不会撞到你的眼睛里,让你心起动念,这就是灵感的瞬间。 ”

进入 2019 年,私域流量便“撞”到了各互联网公司的眼里。 严格来说,如果将目光瞄准放之实体经济,私域流量一直存在,但在粗放经营的互联网上半场,并不为人所注意。

而面对公域流量获取成本不断攀升,以及经济周期影响下,作为互联网公司营收支柱之一的广告投放面临预算锐减,广告主对于产品多元化、营销精准化提出更高需求。

于是,私域流量灵活、高效的趋势便进一步凸显。 KOL,甚至引起热议的 KOC,愈加受到品牌青睐。 根据权威第三方发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,其中KOL和短视频是重点。

从社交平台到短视频、Vlog,从微博到小红书、B站,“开箱体验”、“平价合集”、“良心分享”等内容形式,营造起了“全民种草”的社会化营销语境。

但面对可见的用户注意力天花板,如何找到更有效的种草渠道以及与之匹配的更完善的种草方案,成为了困扰品牌们的新命题。

作为国内最具影响力的社交媒体平台之一,微博在 9 月 6 日的 2019微博营销峰会上正式推出了“牧场计划”,以实现“助力品牌找到事半功倍的内容种草解决方案,打造种草场景化营销闭环”。

在“全民种草时代”,试图建立一座“牧场”的微博背后有着怎样的考量,又拿出了哪些武器?

剖析微博“牧场计划”背后的逻辑前,我们有必要底层入手,聊聊“种草”到底种的是什么。

2016 年时,Google 首次提出了“精享族”概念。 简而言之,这一群体崇尚“精明消费,享受生活”的价值观,他们善于通过互联网获取信息,愿意为高品质的商品付出更高的时间和金钱成本。

究其原因,购物于他们而言,通过消费获得商品只是一方面,伴随其“做功课”的过程中实现的“学霸进阶”的体验更为重要。

一方面,“精享族”们的购物过程,其实迎合了当下的“碎片化学习,整块化娱乐”的潮流。 仅以女生关注的美妆为例,至少便涵盖化学、地理、物理等多学科领域,在已有入手商品作为获得感保证的前提下,“学习”过程不仅不再枯燥,反而增添了“延迟满足”带来的愉悦。

另一方面,对于“网红单品”的不断研究,使得他们能一直保持对于消费趋势的关注,并形成“我站在潮流趋势前沿”的心里认知,以此获得满足感。

以上两方面的因素,促成了“精享族”向“种草族”的转变。

对于种草一族而言,种草的过程从某种意义上可以看作是对于“学习成果”的检验。 比如被朋友请教“七夕送女友什么好”、“过敏性混合皮哪款乳液合适”……

这些话题不仅会成为当下社交场景中的有趣谈资,更能进一步帮助“种草族”们塑造起“涉猎广泛”的人设。 在社交网络的加持下,“种草族”的辐射范围得以进一步扩大,素人也由此得以完成从 KOC 到 KOL 的转身。

换言之,谁能让身为 KOL 的种草族们“学得开心”,谁就掌握了这场私域流量变现之争的输赢。

从心理层面分析了“种草”行为何以大行其道,其实仍不足矣看懂微博的“牧场计划”。 要了解其背后的考量,需要看懂微博从内容营销底层逻辑的应对之策——Social First。

去年微博营销峰会上,微博高级副总裁王雅娟提到:

“一个消费新时代,现象级热点借助 Social平台、数字经济,可以一次引爆热点,然后通过可循环的 Social 运作,可以实现企业的跃迁。 ”

具体而言,借助社交平台将研发、生产、市场、销售、服务等环节组成的企业全价值链,以内容作为载体与消费者实现连接,促进品牌与消费者直接对话,进而实现情感连接与品牌价值传递。

她举了这么一个有趣的例子: 海尔一款洗衣机在微博被用户投诉,原因是洗土豆容易堵。 这一传统渠道难以沟通的诉求很快引起了海尔注意。 调查后发现,种植者的确会用海尔洗衣机洗土豆后再运往超市,后来,海尔针对性推出的洗土豆专用洗衣机成为爆款。

换言之,品牌通过社交平台得以洞察用户的真实需求,不仅满足了种草一族的“做功课”需求,更实现个性化产品的反向定制。

Social First 的提出,还对应着微博面对流量模型转型的思考。

过去十年,互联网营销信奉传统的营销漏斗转化模型,坚持“大水漫灌”式的流量信仰。 但正如本文开头所说,经济周期与增量不足的双重压力下,投放精细化的要求陡然提升。

编辑 140 字微博等客上门的粗放式营销时代成为历史,唯有以多元化内容承载感性表达的产品特色,以深度连接实现更细致的用户数据分析,才能真正实现品牌价值的最大化。

去年微博提出营销永动机模型,而这个概念换作今日,我可以说——

兼具公域流量与私域流量并存的特点,意味着微博可以如同“永动机”一般,从流量循环到忠诚循环的不断推动、转化得以实现。

一方面,企业可以在公域流量上发布内容,打造品牌人设吸引粉丝,通过打通认知-考虑-评估的链条,将粉丝积累到私域成为“老铁”;

另一方面,通过购买后的享受-推荐-纽带,推动私域粉丝参与营销互动、产品定制,穿透圈层回传到公域的大广场上,进一步做大私域。

一个极好的案例便是宝洁旗下“最穷”的品牌护舒宝,如何通过盘活公域-思域流量的转化,实现与用户的情感沟通与产品迭代。

卫生巾有关注度低的先天劣势。 起初,宝洁团队也遵循“漏斗逻辑”把品牌“做大”: 先圈一群人,再从中筛选,其间更不乏热点的文案海报、发红包的等互动方式,但最终并没能提升有效转化。

而后,宝洁将思路转变为建立私域流量。 比如,通过为迪丽热巴办生日会、更新行程、拍摄独家写真等方式与用户一起追星; 通过在电商节日大促,收集到用户对于更纯棉更偏爱的反馈后,建立欧洲工厂,为中国消费者定制纯棉产品。

仅仅是通过与微博上的 50 万“老铁”,护舒宝实现了每年约 300万-500 万的忠诚用户增量。

换言之,基于“老铁”的强参与性与社交裂变能力,针对种草族的情感需求营造土壤,“永动机”便能获得源源不断的动力。

在讲清楚了“种草”行为成立的逻辑,以及微博基于大环境变化,确立了“借全民种草之势帮助品牌在公域帮触达用户并建立私域”的路线,要看懂“牧场计划”就不难了。

具体而言,“牧场计划”是 Social First 理念落地,是为品牌广告主打造的一站式种草解决方案。

其在内容力、聚合场及造势力方面,形成了三大核心优势:

  • 内容力: 牧场计划有近4000+位不同量级的合作达人,覆盖各细分领域,配合官微账号矩阵@微博牧场计划 @好物无限公司 @尤物一姐 @萌草菌,可为品牌提供短视频(栏目)、VLOG、品牌活动传播事件等多维度、多形式的内容合作。
  • 聚合场: 微博此前便推出了商业化小程序#花式种草#内容社区,以独家定制瀑布流展现样式、明星与大V定期空降、独家大牌福利、博文+橱窗形式组合等特点聚合优质种草内容。
  • 造势力: 为迎合近年的 IP 营销热,牧场计划旗下打造了众多热点 IP,比如#心动的礼物#定位于打造微博平台送礼“米其林”; #好物进化论#帮助品牌在电商节点完成货品种草和电商拔草; #趋势大赏#与时尚大事件合作塑造时尚影响力等等。

不难看出,围绕“吸引用户注意力→培养用户兴趣→促发用户行为”这一路径,“牧场计划”在内容种草、品牌圈粉、用户拔草等阶段,帮助品牌打造了种草场景化营销闭环。

正如,阿里妈妈媒体战略合部兼市场总监陈良怡在峰会中提到: “把兴趣转化成交易,是所有消费者运营里面最挑战的部分”。

种草之难,在于一点: 深度与广度。

简而言之,深耕于圈层,必定覆盖人群不足难以出圈; 广度到位,又难以兼顾平台调性; 比如天猫强调“人”,淘宝着眼于“货”,闲鱼则瞄准“同好”

微博穿透公/私域流量的特点,则得以将两者兼顾。

陈良怡举了这么一个例子: 去年双11,天猫与微博联合策划了“一键穿越回10年前”活动。 因为 2009 年正好是双11 诞生和新浪微博开放,自带回忆杀的话题瞬间引爆公众关注,天猫适时将双11 活动与热搜融合,通过“清空购物车”话题实现了 GMV 的大幅增长。

而今年的开学活动#开学flag勇敢立#,则正好碰上了吴亦凡绯闻女友@鹿依Luna 曝光,天猫便立马跟进话题,准备好了一连串“男神收割机你一定要有的时下的好物”,撬动了极大的关注度。

换言之,无论是狂刷段子老梗的“沙雕网友”,还是热衷八卦的“吃瓜群众”,微博都能通过公域-私域的全链路覆盖,完成“社交种草,电商拔草”的一站式服务,最终实现品牌赋能。

来总在峰会上分享了一个数据让我们印象深刻: 截至今年 6 月,微博月活跃用户达 4.86 亿,日活跃用户达 2.11 亿,双双创下四个季度以来最大增幅; 同时,今年上半年以来,微博的流量和互动量同比都有超过 20% 的增长。

以内容带动电商的赛道上,并不止微博一家。 但在放开手脚为用户种草的同时,却依然能保证用户体验,进而实现数据增长却极为罕见。 或许从某种意义上说,微博的这一座“牧场”,圈住的不只是种草族,更是“内容即商业、商业即内容”这一命题的下一个答案。返回搜狐,查看更多

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