汽湃观察 | 重振起亚,新官上任的李峰需要解决这些难题

原标题:汽湃观察 | 重振起亚,新官上任的李峰需要解决这些难题

在中国市场一度深陷泥淖的东风悦达起亚,终于在2019年的金秋,迈出了关键性的一步。

9月9日,韩国现代汽车宣布,任命李峰担任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。在中国传统节日中秋节后,李峰将于9月16日正式上任,全面负责起亚汽车在中国的生产、销售等业务。

值得一提的是,这是这家中韩合资车企成立近20年来,第一任由中国人出任的总经理。有媒体报道称,之所以有这样的任命,与刚刚接班不久的现代汽车第三代传人郑义宣有相当大的关系。自从这位70后职掌韩国现代汽车之后,已经在人事上有过相当大一番变革,而推进全球化、注重研发体系建设和重振中国市场,更是郑义宣的首要目标。

那么,作为中国车市的营销宿将,李峰究竟能否带领东风悦达起亚走出困境呢?

越来越本土化的东风悦达起亚,李峰的到来是“水到渠成”

事实上,在李峰此番临危受命之前,东风悦达起亚已经经历了如同过山车一般的行情。

东风悦达起亚是中国车市中少数由三方股东组建的中外合资企业。2001年11月,在中国正式加入世界贸易组织一个月前,东风集团、江苏悦达集团和韩国现代汽车集团达成协议,东风悦达起亚在第二年成立。

或许正是因为借上了中国加入WTO的东风,东风悦达起亚曾经在中国市场风生水起。凭借着第一代产品千里马、嘉华、远舰打下的良好基础,从2007年到2011年,随着狮跑、赛拉图、福瑞迪那一代车型上市后所获得的认可,东风悦达起亚的销量在短短5年内从10.1万辆暴增到了43.16万辆,2014年,更达到64.6万辆的顶峰,在合资车企中力压众多欧美品牌,名列前十。

然而,随着彼得·希瑞尔带来的设计加分逐渐被时光所消磨,加之中国汽车市场结构变化和中韩关系风波影响,东风悦达起亚在2017年陷入谷底。

危机之中,东风悦达起亚试图以变求生,高层变换频繁——自2015年来,东风悦达起亚先后发生四次高层变动,是国内合资企业中高层变换最为频繁的企业之一。金坚、苏南永、陈炳振等韩籍高管先后出任东风悦达起亚总经理。如今,现代汽车集团总部将东风悦达起亚的销售已完全交由中方合作伙伴打理,其目的就是打造更加本土化的销售体系。

由此看来,李峰的到来,是水到渠成。事实上,在李峰履新之前,东风悦达起亚在几位前任的努力下,已见起色。全新一代智跑等全新车型的上市,被视为东风悦达起亚止跌企稳的标志性事件。2018年,在整个车市都销量不振的大环境下,东风悦达起亚逆势增长,取得了全年销量37万辆,同比增长2.8%的成绩;今年上半年,东风悦达起亚终端销量累计达16.2万辆,在一片寒风的中国车市中,依然保持了稳健的姿态。

从品牌到产品,摆在李峰面前的几个“问号”

之所以选择李峰,与他在汽车行业丰富的阅历和在韩系品牌的成功工作经验,应该说不无关系。

李峰曾于2009年至2013年期间担任北京现代常务副总经理,不仅与韩系汽车颇有渊源,也是当年北京现代销量奇迹的见证者和缔造者之一。2011年,在他就职期间,北京现代的产量成功跻身“300万辆俱乐部”,全年销售量超过73万辆。

李峰拥有20余年汽车营销领域从业经历,除了在北京现代的成功经历,还历任北汽福田汽车有限公司副总经理、营销公司总经理、奇瑞汽车副总经理、北京汽车股份有限公司总裁、宝能汽车有限公司常务副总裁、观致汽车CEO等职位。

在他担任北汽股份总裁后的几年内,北汽股份也呈现出全面向上的发展增势,旗下各车型年销量增长率保持在17%左右。既懂“中国”也懂“韩国”;既有资源也有手段;既懂沟通也懂效率,这是外界给李峰就任东风悦达起亚总经理贴上的显著标签。

然而,摆在李峰和东风悦达起亚面前的问题依然不少。

尽管东风悦达起亚目前销量已止跌回稳。但从车型销量来看,近几个月销量最高的车型却只是指导价仅4.99万起的入门轿车车型焕驰,而且该车型销量几乎占据了东风悦达起亚全品牌的30%;而KX5、KX7、K5这三款被寄予厚望,原本应该撑起销量的车型,月销量加起来还不到500辆——很显然,东风悦达起亚的品牌价值相较10年前不仅没有提升,反而有所下滑,如何扭转东风悦达起亚品牌溢价严重不足的现状,是首要的难题。

此外,东风悦达起亚目前的产品线虽算得上全面,但车型过多、产品定位有一定模糊、重叠的情况。面对其他合资价格下探及自主品牌新品推陈出新的围剿,东风悦达起亚亟需加快产品更新,在产品层面有所作为。

作为一个在美国、欧洲这样成熟市场获得极大成功的品牌,起亚在美国市场的销量数据多年来持续在百万辆以上。无论是在美国还是中国,起亚已经多年蝉联J.D.Power新车质量报告的冠军,其产品品质毋庸置疑。而在技术层面,东风悦达起亚有最新的CVVD连续可变气门正时技术,能够达成可变压缩比效果;在ADAS和新能源方面也颇有亮点——事实上,无论是产品力还是技术力,东风悦达起亚都不缺,只要找准了发展的大方向,完成逆袭重回主流,是完全可能完成的。

东风悦达起亚目前的问题主要是市场环境的变化所带来的。在中国自主品牌尚未完全崛起之时,起亚和现代,凭借不错的外观内饰设计,以及性价比优势,在日系、德系、美系品牌与自主品牌之间抢得了一定的份额。然而,近年来随着自主品牌明显崛起和强势合资品牌的下压,其生存空间受到了严重的挤压。东风悦达起亚要如何改变品牌形象,以此博得更广阔的生存空间?这个难题亟待李峰解决。

在正在举行的成都车展上,东风悦达起亚拿出了“最像概念车”的SP2c,希望以此打响逆袭的第一枪。面对汹涌而来的汽车新趋势和新技术,东风悦达起亚正在对自身全价值链体系进行重构。

东风悦达起亚即将迎来成立以来首位中国籍“一把手”,外界舆论对此保持了高度期待。在李峰走马上任之后,东风悦达起亚将更精准地把握中国汽车市场的节奏。但对于时隔6年重回韩系合资企业的李峰来说,困难也同样不小——如今的中国车市整体遇冷,已经不再是当年“卖什么火什么”的牛市,东风悦达起亚的生存转型,有机遇,但更大的是挑战。返回搜狐,查看更多

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