传音:科创板版“拼多多”

原标题:传音:科创板版“拼多多”

作者 :蚂蚁

出品 :财经新知

医药界有个“自黑”的段子,纳斯达克的明星医药股Medarex被美国医药巨头BMS收购时,被收购方在资产表中列为负债,理由是,Medarex还有一个临床试验没做完。

对于制药公司,超昂贵的实验成本,使单个项目在初创期必须投入巨额资金,且长期难见回报。恒瑞医药一位前职工吐槽实验室的成本:一只小鼠几十;大鼠一百多;兔子几百;狗几千;猴子一万多;仪器动辄几十万……计算下来,一个普通项目的平均耗费动辄在五百万元以上,这还是偌大医药公司众多项目中的一个。

在盈利要求严苛的A股主板面前,羽翼未丰的医药小企业绝无IPO机会,类似的高研发科技企业也是同理。科创板就是为这类公司而生的:与纳斯达克市场竞争,留下萌芽期的高科技创新企业。

上交所也未想到,科创板尚未开张,就有家手机公司前来“面试”:既不怎么创新,也不怎么缺钱。从出货量看,此辈走廉价多销的路子,是全世界的功能机之王。从实控人看,竺兆江来自不屑于研发的波导。于是坊间热传,科创板来了一位独行侠。

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不科创的科创股

自开板以来,新设备、新材料和医疗行业是科创板的主旋律,传音赫然挂着通讯行业的名头夹在中间,显得格格不入。

这一点,在研发费用上尤其明显。

传音一共掌握12项核心技术,大多与拍照和摄影有关。在时代财经发布的“科创板大体检”系列分析中,科创板公司的研发经费占比合格线为10%,而传音控股仅有3.12%,其“科含量”在100家大名单中排名第98位。

这样低研发的企业,却出人意料地能赚钱。传音控股的招股说明书显示,公司2019年上半年营收高达105.04亿元,净利润8.17亿元。如此体量在科创板市场,仅次于大型央企中国通号。

因为传音走的是手机赛道拼多多的路线。

在三星、苹果等巨头围绕高端智能手机市场杀得死去活来时,传音早早瞄准下沉市场。彼时的非洲,十几家运营商收取高额的跨网通话费用。传音就针对性地做多卡多待手机,最高可达到四卡四待。

类似的“本土化”改进还有很多:非洲的电网极不发达,传音就设计充电半小时,通话几十天的手机;非洲的夜晚常因少电而漆黑一片,传音就苦修夜间拍照捕捉和暗处脸部识别等技能点;非洲地处高热地带,传音就用防弹衣材料让手机防汗防滑;黑人朋友热爱自拍,传音就研究美颜相机,让黑夜般的肤色变成巧克力色。

最出名的是,针对非洲人民能歌善舞的特点,传音手机提供超大音量外放功能,效果堪比音箱。

传音的销售战略最像拼多多:起初非洲人民比较排斥中国的山寨货,传音走了一条颇具革命智慧的“农村包围城市”战略。当时传音在非洲的TECNO和itel两款手机,售价只需15美元和10美元,成功将产品打入第一波农村用户。

时至今日,传音的TECNO手机价格也多在50至100美元。相比动辄开出数千美刀的苹果手机,传音无疑更符合下沉市场的期望。

在宣传手段上,拼多多背靠微信的社交裂变,传音则拾起最传统的大字刷墙。一位通信行业记者曾经这样形容在东非商品大市场卡里亚库看到的情景:“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的 TECNO。全世界都是 TECNO,每个店面的海报,每个公告牌,每块玻璃,每个店门都是 TECNO 的广告。”

从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,传音把LOGO涂满非洲大地几乎所有的墙面。这种狂热的涂墙运动,一度让油漆业成为非洲的热门行业。凭借无孔不入的营销行为,2018年,传音控股的手机出货量达1.24亿部,占全球市场约7.04%,排名非洲第一。

这样的第三世界王者,却在印度遭遇滑铁卢。在这片南亚热土上,小米、三星、vivo、OPPO、Realme五大品牌联手占据了近八成市场,传音几乎再无见缝插针的机会。

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传音与波导宿命

传音不是华为,不是苹果,其自身没有结实的技术壁垒。之所以能拿下非洲市场,传音靠的是功能设计的整体下沉,本质还是营销的成功。

而这种重营销轻研发的战略思路,正是继承自上古品牌波导。传音创始人竺兆江就出身于波导的销售部门,尽管波导就死于研发和售后等弊病,但这并不影响传音接过波导的衣钵,并向新的下沉市场传播。

竺兆江本人也承认,传音更贴近手机销售公司,创新内容只是销售的辅助。2016-2018年,传音的销售费用占应收比重均在8%以上,销售人员最多时达到5810人,远超研发人员占比。

在传音招股书中,“折叠手机开发”被列为传音自主研发的在研项目,可“实现手机的折叠设计,满足高端消费者对大屏显示以及方便携带的需求。”但和顶尖手机巨头相比,传音的动作依旧太慢。

而印度市场的折戟,一方面是印度在自身市场齐备的基础上,对外来品牌本能的抵触情绪,另一方面也是对传音的警告信号。

没有永久的下沉市场,世界终究在曲折中向前发展。非洲的功能机和智能机市场先后出现饱和迹象,使传音不得不寻找产品的全新突破点。如果按非洲开发银行的统计,2018年非洲经济增速为3.4%。按照这个势头,主要国家的中高端机型市场缺口将很快显现,非洲之王必须在自己的基本盘上与武林豪杰厮杀一番。

如果传音自我宣传的“非洲式美颜”、“非洲式充电”、“非洲式四卡四待”等优势真的属于尖端技术护城河,竺兆江短期内就不必为此担忧。如果不是,则很难想象传音能真刀真枪地与高端手机巨头正面对决。一旦小米等一众国内厂商将烧钱战争引入非洲手机市场,传音就必须撒钞迎战。

在今年的中国电商江湖,拼多多已率先打破五环外魔咒,将触角伸向京东和阿里镇守的一线城市。想必传音的未来方向也如是,下沉太久的人,终究会被强大的水压弄成窒息。想活下去的人,上浮才是唯一出路。返回搜狐,查看更多

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