复刻一台CR-V,能缓解两个本田之间的“贫富差距”吗?

原标题:复刻一台CR-V,能缓解两个本田之间的“贫富差距”吗?

同牌不同厂,这是中国车市的独有现象之一。高速增长期,两家合资车企可以在同一品牌内通过差异化布局实现销量的快速增长;车市寒冬期,强势品牌在同一细分市场内的双车战略则是最大化市场份额的重要武器之一。从最早的南北大众,到如今丰田、本田纷纷开始布局。而最新的一款,便是广汽本田皓影。

在广汽本田的SUV产品线中,上有冠道,下有缤智,但在中间最主流的紧凑型SUV市场中还缺少一个选手。再看东风本田,XR-V、CR-V、UR-V的产品矩阵已经成型。显然,广汽本田需要一款“CR-V”。

这辆车就是皓影。

不管是从几乎一致的车身尺寸还是相似的侧身线条,皓影与CR-V之间的关系已经不言而喻。继缤智与XR-V、冠道与UR-V、锋范与哥瑞、凌派与享域、奥德赛与艾力绅、雅阁与INSPIRE之后,皓影与CR-V成为本田“双车战略”之下的第七组车型,也是最重要的一组。

本田并不均衡的双车战略

2019年1-8月,本田在中国市场终端销量累计985,514辆,同比增长18.4%,其中广汽本田与东风本田的销量比为50.3:49.7,同比分别增长9.9%和28.4%。

从累计销量来看,本田在华两家合资车企的表现相当均衡,但是当我们把销量数据细化到具体车型,这一均衡性的背后,似乎有一些不那么均衡之处。由于8月具体车型的销量数据还未公开,我们暂以今年1-7月广汽本田与东风本田的车型销量来进行分析。

本田在中国两家合资车企同一级别的车型,除了还没有形成“镜像”的思域与飞度,两两对应车型中真正做到“比翼齐飞”的只有缤智与XR-V,其它要么是相差悬殊,要么是都没能打开市场。即便像雅阁和INSPIRE这种长相极为相似的车型,但是一个坐稳今年中型车销量冠军,另一个则一直游离于主流市场边缘,前者销量是后者近5倍。

从中我们不难发现一些规律:与全球车同名的车型卖得更好,在中国市场历史更长的车型卖得更好。显然,口碑、名气与品牌背书,是决定销量表现的重要因素。

能够坚决贯彻“双车战略”,并使其行之有效的,品牌力一定足够强势,比如丰田和大众,其目的是在未来存量竞争中争夺被淘汰的弱势品牌市场份额抢占先机。

大众是在中国最早组成两家合资车企、最早落地“双车战略”的品牌,深耕30余年,南北大众对于国人的消费需求与预期把握是国内车企中的顶尖水平,在强大品牌影响力的支撑下,大众也是“双车战略”执行效果最好的品牌。除了不能完全称得上对等的凌渡与速腾,剩下同级别车型的销量比没有超过2的。接下来,小型SUV与中大型SUV两个细分市场,一汽-大众的对应车型也已经列入了计划。

而南北丰田也展现出同等水平的均衡性,除了今年3月刚刚上市的亚洲龙外,在其它细分市场中,一汽丰田与广汽丰田的对应车型销量比同样没有超过2的。从广汽丰田注册“威兰达”的动作来看,丰田“双车战略”的下一步,很有可能就会落在RAV4所在的紧凑型SUV市场中。

决定“双车战略”效果的三大因素

关键因素一:品牌

无论是大众、丰田还是本田,他们在国内建立了两家乘用车企,销量和品牌力在国人心目中都是主流市场中最靠前的。强势品牌的新车型,不仅消费者接受度高,甚至一定程度上消费者还在期望着强势品牌不断推新。

探歌与途岳就是一个典型案例。两款车型无论是定位还是命名都没有先例,但是在上市后通过产品力表现和营销推动,两款车型在南北大众各自大众品牌车型中的销量占比已经达到了7%-8%,月销过万也是很多耕耘多年的对手都没有达到的水平。

雷凌则是另一个典型案例。在卡罗拉稳居国内轿车销量TOP 3时,2014年雷凌的出现,并没有因为和卡罗拉的重叠而被消费者遗忘,反而一步步登上了中国家用轿车市场的头部市场。在中国紧凑型轿车销量TOP 10中,雷凌是唯一没有十年以上历史的“年轻车型”。

关键因素二:本土化改造

大众与丰田的双车战略成功也并非一朝一夕。当年一汽-大众首次引进迈腾,尽管集聚大众集团最新技术,但是却始终无法卖过“魔改”的帕萨特领驭。在总结经验后,2011年推出的新迈腾轴距加长100mm,补齐了后排空间不足的短板。帕萨特拥有“Passat”之名,迈腾则是正统的“真·Passat”,自此两者才一道称霸国内中型车市场。

所以,双车并不只是简单的复制粘贴,而是真正能捕捉到中国用户需求,并提供满足需求的多个产品共消费者选择。

关键因素三:差异化

这是最考验车企开发功力之处。南北大众的同平台车型,在造型上的差异已经渐渐凸显:一汽-大众更加潮范儿,上汽大众则偏于硬朗。两者的加和实现了对最广大消费人群偏好的覆盖。丰田同样也是如此,除了造型上太过个性导致难以下笔修改的奕泽与C-HR。

除了造型上的差异化,不同的产品定位也会产生差异化。比如凯美瑞与亚洲龙,两者面向的消费人群特征就因为产品定位的区分而产生差异。

本田如何卖好名气不够响的车?

与大众、丰田相比,本田的双车布局在数量与质量上,都还有很大的提升空间。本田的双车战略是从表现相对平庸的市场开始,在最强势的几个细分市场动作反而偏慢,INSPIRE是首个介入本田强势市场的“第二车型”,但是表现上并没有达到本田的预期,如今皓影同样也是奔着强势市场去的。

雅阁知名度很高,但是INSPIRE对这一背书的利用并没有达到最大化效果。CR-V同样也有很强的背书效应,那么皓影是如何做的呢?从皓影前期的传播推广思路中,我们不难发现广汽本田已经有意识地在吸取INSPIRE的经验。

1. 认知度

前面说过,本田“双车战略”中相对成功的车型,往往都是知名度更高的全球化车型。此时,起另一个名字的同级别车型,首先要做到的是让用户记住这个新名字。

所以,皓影的第一波传播即是“猜名字”。显然,广汽本田意识到了让用户记住一个与强势车型同级别新车型的名字,是多么重要。略显神秘的命名发布会能加深公众对“皓影”名字的印象,而且这个名字无形中让人联想到“魅影”、“曜影”等车型,潜意识中提升了档次感。

2. 本土化

CR-V在国内已经有了超过10年的历史,在本土消费需求把握上有了深厚的积淀。而广汽本田虽是首次涉及这一市场,但相应也会得到同样的输出,同时缤智和汉兰达的热销,也广汽本田在SUV市场的品牌底气。

3. 差异化

这应当是决定未来皓影表现的关键因素。从目前已有的官方资料来看,皓影与CR-V在侧身线条上有着较高的相似度,而前脸和尾部采用了新的设计风格,但对于不是非常了解两款车型的用户,在分辨时并不会有强差异感觉。

在产品本身受限于车身、底盘结构等工程因素无法体现更多的差异时,营销就显得格外重要。在皓影公布命名后,所有对造型的传播都指向“美”这一在同级别车型中鲜见的要素。官方的图片同样也都是围绕着皓影与CR-V差异最大的细节部分。用这种方式,皓影在极力阐述自己的“与众不同”。

所以,差异化并不一定是真正的不一样,更重要的是让消费者“认为不一样”,此时产品差异化与营销差异化处于同等重要的位置。卡罗拉与雷凌,就是营销差异化的经典案例之一。

皓影的定价会不会有惊喜?

既然是“姊妹车款”,那皓影的价格与CR-V在总体区间上不会有大差异,1.5T车型基本可以确定也落在17-25万元之间。但是皓影可以在具体车型的配置与价格上与CR-V产生错位。

在价格方面,CR-V不考虑手动经典版的起步价为17.98万元,对于皓影而言,可以通过对于配置的权衡,用一个更加有竞争力的起步价吸引到用户的关注。参考冠道与UR-V的车型布局差异,冠道即用一款“象征性”的指导价22万元的240TURBO两驱精英版,相比UR-V营造出更加亲民的印象。

同时,参考探岳与途观L的差异,后出的皓影完全可以在辅助驾驶系统、便利性配置、四驱系统等方面相比CR-V更加“厚道”。比如只在CR-V 1.5T顶配车型上才出现的一系列辅助驾驶配置,皓影可以让其覆盖更多的车型,四驱车型的门槛,同样可以进一步下探至20万元附近。价格方面,也可以插空CR-V,全面满足多种预算情景的消费群体。

还有一个更加大胆的猜测,就是皓影的顶配车型价格要低于CR-V,来到24万元左右。参考目前CR-V终端万余元的优惠,如果皓影足够“拼”,完全可以将指导价“一步到位”至其终端的消费预期中。

写在最后

从品牌销量而言,本田在中国仍然居于第二的位置。第一的大众几乎不可动摇,但身后的丰田近年来在中国市场的发力也不可小视。对比丰田与本田在中国的车型布局,丰田更多还是吃了车型数量偏少的亏,从“双车战略”执行的效果来看,丰田相比本田反而有更好的均衡性。

当消费者购车理念更加成熟、理性,当强势品牌要开始收割弱势品牌留下的市场份额时,仅仅去投放一款新车远远不够,消费者需要的一款“不一样”的新车。决定双车是否成功的决定性因素,是消费者的认可度。

所以,这个问题就变成了,如何让消费者感到两款车是不一样的?在皓影身上,本田想要在双车上讲更多差异化故事的期望已经显现。返回搜狐,查看更多

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