【案例赏析】洋河白酒“智能卡片”另类电商营销案例

原标题:【案例赏析】洋河白酒“智能卡片”另类电商营销案例

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营销背景

1)白酒是中国的传统节日中不可缺少的重头戏,节日假日是其销售旺季。中秋作为我国传统佳节,白酒更是成为人们团圆聚会走亲访友的重点,中秋节也就成了白酒营销的重点时期。

2)线上零售的发展和产品的同质化为白酒行业带来营销机遇的同时也增加了销售困难。

3)洋河作为国酒代表性品牌之一,历史悠久。主要代表性产品有梦之蓝、天之蓝、海之蓝等。随着线上经济的蓬勃发展,洋河顺应电商趋势,在京东、天猫等电商平台也设立品牌旗舰店,谋求线上电商发展。

传播目标

1)在中秋季期间增加洋河品牌的线上曝光,实现品牌“国酒”精神传递。

2)通过有效的媒介渠道拓展流量,增加品牌与受众粘性,实现销售转化。

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市场洞察

1)各大电商平台渠道竞争激烈,传统的推广方式逐渐失去优势,精准流量的获取成为品牌营销的关键。

2)白酒行业总体向同质化方向发展,主打年轻群体的新白酒品牌引起追捧,对老牌白酒品牌造成冲击。

消费者洞察

洋河白酒作为中国的传统中高端国酒,结合本次中秋节日营销特点发现:

饮用消费人群主要为35岁以上的中高端男性用户;

其他消费人群为23-35岁的年轻男性用户,他们主要购买原因为赠礼,这与中秋节日的营销氛围契合。这部分用户也是中秋营销的主要目标消费人群。

策略

借助搜狗输入法的媒介跨场景优势,深入目标用户的社交场景,捕捉用户节日买酒需求,引流到品牌电商平台。

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1)洋河白酒作为国酒品牌,在传统节日和创新营销中突破了电商原有线下线上铺盖式推广营销模式,打破了社交平台与电商平台的营销壁垒。

2)与搜狗输入法精准流量平台合作实现另类的“智能卡片”营销,缩短受众营销信息获取路径、营销参与路径、购买路径。实现用户主动输入-触发-查看-下单的路径直达,有效降低了品牌营销成本与路径。

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第一阶段:个性定制智能卡片广告

卡片广告创意根据不同电商平台所主要面临受众的不同而设计了不同创意主题

京东平台创意主题:浓情中秋礼 酒选洋河

以洋河知名度较高的代表性产品梦之蓝为主,唤起年轻人的传统节日情怀,传递品牌价值,实现国酒的品牌传递。

天猫超市平台创意主题:洋河好酒 尽享绵柔

用吸引年轻人的品牌话术呈现,打造中秋洋河品牌周,植入中秋洋河品牌促销信息,直击受众连接购买需求。

洋河白酒智能卡片

第二阶段:大数据支持定向投放

通过搜狗输入法语境语义大数据分析用户需求表达,设计“洋河”“梦之蓝”品牌及产品关键词,用户输入关键词,智能卡片广告应需而出,用户点击卡片可以直接跳转到电商平台,实现一键查看一键购买,提高有效转化率。

洋河白酒智能卡片投放

第三阶段:电商落地营销

设计电商平台落地页,落地营销页紧紧围绕广告创意的主题和卖点进行设计。

京东平台落地页以“礼遇中秋庆团圆”为主题,锁定中高端用户群,以节日信息传递团圆情怀从而传递洋河国酒品牌。

天猫超市平台落地页以“洋河秒杀日”为主题,锁定家庭大流量用户群,主打优惠折扣,实现营销信息无落差对接,完成销售转化。

电商平台落地页

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数据效果

品牌曝光量:400万以上

电商平台引流量:35万以上

此次搜狗充分应用自身智能技术、大数据、大流量和有效对接社交平台与电商平台的优势,通过“个性定制智能卡片广告”“大数据支持定向投放”和“电商落地营销”三个阶段实现了洋河品牌与受众的精准对接,增强受众品牌认知的同时跨越社交属性完成了向营销落地的销售转化。返回搜狐,查看更多

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