咪蒙“回归”背后,是一个四千亿的市场

原标题:咪蒙“回归”背后,是一个四千亿的市场

那个“死去”的寒门女王咪蒙复活了。

今年8月底,一家名为“银色大地”的MCN开始招聘,招聘文案从开篇起,就带有浓郁的“咪蒙风”。从简历邮箱看,也与咪蒙的招聘邮箱一致。文案称,银色大地的短视频已经播放过亿,开号一个月就登上抖音开屏广告。多位同事来自腾讯、今日头条等顶尖公司。

从一份疑似咪蒙发布的招聘广告截图来看,咪蒙不仅需要内容策划与编导后期,还包括时尚美妆副主编、时尚美妆内容编辑、造型师以及摄影师,似乎有意打造一家泛美妆MCN。

天眼查信息显示,“上海银色大地文化传媒有限公司”的法人和执行董事为张静思,此人是咪蒙的合作伙伴。在咪蒙担任法人的两家公司(上海秒饭企业管理咨询合伙企业、上海树梢企业管理咨询合伙企业)中,张静思均担任股东。

这不是咪蒙第一次进军美妆,咪蒙公众号矩阵下的“李粒粒LiLiLi”就主打美妆穿搭内容。但自今年2月份之后,这个账号也没再更新过。

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四千亿美妆市场

“如果每天不看3次淘宝、京东或唯品会的APP就浑身不舒服。”“微信朋友圈每天都是被各种代购的广告刷屏,本来不想买东西的,看着上面的口红试色、面膜功效就忍不住要戳开小窗下单。”

这是如今95后、甚至是00后的购物日常。平均2-3天就要拆一个美妆产品的快递。今年京东618的消费数据显示: 2018年,95后美妆消费增长率高达347%,连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。

从用户分布看,美妆市场下沉的势头强劲:《2018中国美妆新零售研究报告》显示,三四线及以下城市2017年女性消费增长率为20%。下沉市场的美妆消费潜力持续释放。

另一个显著变化是,男孩子也在加入美妆大军。2018年,天猫的男士专用品牌同比增长就达到56%。今年的一项数据调查显示,18.8%的95后Boys会使用BB霜,18.6%的95后Boys有使用唇膏/口红的习惯,还有8%的男生平日里会使用眉笔、眼线笔等化妆用品。男性美妆市场的崛起也在侧面反映了95后美妆意识的全面升级。

《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》对中国化妆品市场高度看好。报告预计到2020年,我国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

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美妆KOL红海

问题是,短视频的流量盛宴已经开席,头部KOL的位置早已坐满。

卖口红的李佳琦、闲云野鹤的李子柒、吃吃喝喝的密子君、一本正经胡说八道的李雪琴,早就占领了用户们的心智。洋葱视频、大禹网络、Papitube等头部MCN也已坐拥红利。咪蒙打算主攻的美妆短视频领域,除了李佳琦,也有叶公子、韩美娟、柚子cici酱等红人了。

在咪蒙布局短视频之前,美妆市场头部KOL之争便已相当激烈。在《2019年美妆短视频KOL营销报告》中,对三个国内主要视频平台的美妆KOL进行分析。结论是:各平台的美妆KOL头部玩家,只占总数的极小一部分。

如果按咪蒙团队在招聘广告中的表述,即用10个视频做到抖音粉丝100W,在抖音的美妆内容领域也只是刚刚脱离尾部的水平,距离头部KOL相距仍甚远。

一个严峻事实是,抖音尾部美妆KOL占比71.43%,相对抖音平台尾部KOL占比92.81%,比例较低。这说明:依靠专业、稳定的内容产出,美妆KOL能在早期实现较为快速的粉丝沉淀,顺利突破百万大关,进阶腰部序列,但随后的增粉难度加大。对于咪蒙团队来说,这将是严峻的增粉挑战。

从抖音的内容格式上看,“垂直+1”是收获更多粉丝的不二法门。

这个1可以理解为个人标签。所谓“垂直+1”,就是在专业美妆内容之外,多一个亮点、创意或者人设。这一点在历代网红身上都有验证:papi酱在吐槽之外还有人格分类;李子柒在美食之外更是古装美女;刘二豆在萌宠之外有剧情有对白。实践证明,个人标签是KOL的护城河。拥有越不可替代的个人标签,就拥有在内容平台越旺盛的生命力。

而寻遍咪蒙公众号时代的记忆,咪蒙和她的团队最擅长的,是良好的文笔和受争议的价值观,是制造焦虑与两性争议话题。而两种优势能否在短视频领域发挥作用,让账号连跨腰部与肩部两道门槛,最终还要看咪蒙打造护城河的能力。

参考资料:

1、最前线 | 消失半年的咪蒙回归了,新战场选在短视频领域 (36氪)

2、消失半年的咪蒙回归了,新战场选在短视频领域 (凤凰网)

3、热点 | 咪蒙疑似回归 成立MCN机构 (铅笔道)

4、中国美妆市场已然觉醒,全渠道消费时代来临 (CEO在线)

5、2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析 消费升级+电商渠道,国产品牌锋芒毕露 (前瞻产业研究院)

6、抖音、快手、bilibili:美妆KOL价值大透视 (火星营销研究院)返回搜狐,查看更多

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